基于用戶共享的雙渠道合作供應鏈模型

蔡凌飛

（中北大學　經濟與管理學院，太原　030051）

基于用戶共享的雙渠道合作供應鏈模型

蔡凌飛

（中北大學經濟與管理學院，太原030051）

雙渠道下的生產商面臨著供應鏈利潤最大化與渠道沖突的雙重難題。本文利用數量經濟學理論與工具，構建了基于用戶共享的雙渠道合作模型，對其優化與協調機制進行了驗證。結果表明，基于用戶共享的雙渠道合作模型可以起到渠道收益優化的作用；渠道間商品價格的差距由市場占有率決定；供應鏈中存在一個由網絡渠道對線下渠道進行轉移支付比例的閥值，可以實現雙渠道供應鏈的協調。

雙渠道；渠道協調；收益優化；用戶共享

1　引言

近年來，隨著電子商務技術的普遍應用，網絡渠道得到了前所未有的發展。據數據顯示，2014年第三季度，網絡購物市場交易規模已達到6 914.1億元人民幣，占社會消費品零售總額的10.6%，處于持續上升態勢。鑒于這樣的形勢，生產商紛紛開辟網絡渠道作為第二渠道，以謀求進一步發展。

然而，開辟雙渠道必然會引發渠道沖突。這是由于生產商在開辟網絡渠道之后，與經銷商之間由供貨關系變成了競爭關系，大量用戶從傳統渠道轉移到網絡渠道，使得傳統渠道經銷商的利益受到嚴重損害。從供應鏈的角度來看，開辟雙渠道的目的是為了拓展市場，獲取更多的用戶，使整個供應鏈獲得收益的提升，但若僅僅是將傳統渠道的用戶轉移到了網絡渠道，用戶總數沒有增加，只是生產商與經銷商之間的“零和博弈”，必然會引發傳統渠道經銷商的不滿。在生產商的整個分銷系統中，傳統渠道經銷商依然具有不可替代的作用，因而必須通過制訂合理的供應鏈策略，一方面通過開辟網絡渠道獲得新的市場份額，另一方面使傳統經銷商也分享到供應鏈優化所帶來的利益，才能實現整個雙渠道的協調均衡。

國內外學者分別提出并驗證了可以實現雙渠道供應鏈協調的多種策略，但由于兩渠道間邊際化的現象普遍存在，通過契約對其進行約束并不是一種穩定性強的方法。不僅如此，雙渠道之間不能進行優勢資源的相互利用也造成整個供應鏈之間的資源浪費，因此渠道合作是一種最為適宜的供應鏈協調思路。本文研究將挖掘雙渠道之間各自的優勢，并設計一種新型供應鏈體制，以實現渠道協調以及供應鏈收益最大化。

2　模型設計

本文研究討論由一個生產商、一個零售商構成的供應鏈，生產商只生產一種產品，生產商通過網絡渠道直接將其銷售給消費者，同時生產商以一定的批發價將其批發給零售商，零售商再以高于批發價的價格銷售給消費者。網絡渠道與線下渠道均實現會員共享，由生產商統一管理，包括會員信息、訂單信息、支付信息。

在網絡渠道中，消費者通過網絡平臺選定商品并支付，由當地零售商負責將商品送貨上門，庫存充足的情況下，時間為1～2天，明顯優于傳統電商，并且可以享受當地零售商的售后服務。網絡用戶自動成為會員，其信息受生產商管理。在線下渠道中，消費者通過親自前往線下實體店完成購物，首次購買后成為會員，享受零售商的售后服務。此外，線上會員與線下會員信息由生產商統一管理，并且可以通過手機、QQ、微信等形式與商家保持信息交流，從而也可以受到商家的廣告宣傳影響，其合作方式如圖1所示。

圖1　基于用戶共享的供應鏈合作機制

先考慮市場需求，通過線下渠道銷售的商品價格為Pr（Pr＞w），通過網絡渠道銷售的商品價格為Pe（Pe＞w），設整個市場中顧客總量為Q，在價格相等的情況下，愿意通過線下實體店購買商品的顧客的比例系數為λ，即不考慮價格干擾的線下渠道的顧客數為λQ，網絡渠道的顧客數為（1－λ）Q，進一步設消費者對價格的敏感系數為k，消費者對兩渠道間的價格交叉彈性系數為t，得到線下渠道的需求總量為Qr=λQ-Prk-（Pr-Pe）t，網絡渠道的需求總量為Qr=（1-λ）Q-Pek+（Pr-Pe）t。此外，由于在合作模式下雙方所享受到的服務水平都得到一定互補優化，故對顧客需求轉移的影響忽略不記。

從成本角度來看，由于所有商品均為單一生產商生產，具有相同的成本，對研究結果不造成影響，在此可以忽略。設線下渠道批發價格為w，每銷售一件商品所需付出的宣傳成本為Cr，網絡渠道每銷售一個商品所需付出的宣傳成本為Ce，而網絡宣傳成本低于線下宣傳成本，故有Cr>Ce。由于采取了用戶共享機制，有α例的傳統渠道用戶受到網絡宣傳影響，從而使得其宣傳成本變為Ce。

此外，為了優化網絡渠道的服務，線下渠道為其提供了相應了幫助。因此，設有比例為β的網絡渠道收入作為線下渠道提供服務改善的轉移支付。由此可以得到生產商、零售商、供應鏈總體的利潤模型。

生產商的收益為：

零售商的收益為：

供應鏈總體的收益為：

3　模型分析

（1）采用用戶共享模式可以造成供應鏈總體收益的提升。

未采用合作機制的供應鏈收益模型為Π*＝［λQ－Prk－（Pr－Pe）t］（Pr-Cr）+（Pe-Ce）［（1－λ）Q－Pek＋（Pr－Pe）t］將其與用戶共享機制情況下的供應鏈收益進行對比，可得Π-Π*=-α［λQ－Prk－（Pr－Pe）t］（Cr－Ce），由此可知，隨著用戶共享程度升高，傳統渠道使用網絡手段進行宣傳的比例上升，采用合作機制帶來的供應鏈收益更高。

（2）線下渠道與網絡渠道價格的差別受兩者產品市場占有率的影響。

由上述推導可知，在供應鏈達到最大利潤時線下渠道與網絡渠道的商品售價，通過推導可以進一步得到兩渠道價格之差。由此可知，隨著傳統渠道市場占有的增加，其與高于網絡渠道的價格越大，當市場占有時，兩渠道價格達到相等。

（3）存在一個網絡渠道對線下渠道進行轉移支付比例的閥值，達到這一閥值，可以實現供應鏈的渠道協調。

根據渠道協調的條件，在合作模式中，線下渠道完成網絡渠道的物流與售后服務，而網絡渠道將其收益以一定比例的轉移支付，對線下渠道進行補償，則有轉移支付的金額不小于損失利潤這一條件。經過推導得到：由模型條件可知，后兩項均為不小于0的正數，則必有0＜，這與轉移支付比例值域有重合，故存在使渠道達到協調的轉移支付比例。

4　結語

本文以最優化供應鏈總體收益為最終目的，采用了優化供應鏈合作模式的方法，設計了基于用戶共享的新型供應鏈模式，并建立了數量經濟模型，從運營機制上對其進行了研究。驗證了新的渠道合作體系可以進一步優化供應鏈的收益，并研究了供應鏈收益最大化模式下的企業價格策略，以及渠道協調所應具備的條件，為雙渠道的企業運營實踐提供了理論參考。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.09.104

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A

1673-0194（2015）09-0190-03

2015-03-11