網絡購物背景下技校生消費者從眾心理的分析——以淘寶雙1

廣東省電子信息技工學校 江育

從眾心理主要是指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的判斷、認識、知覺上表現出符合于公眾輿論或群體的行為方式，從相關研究資料分析表明，從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現象。雖然多數人的意見往往是對的，少數服從多數也是亙古便有且比較正確的一種決定，但若是個體缺乏分析，不作獨立思考，不辨是非曲直便一概服從多數，則是不可取的、消極的、盲目的從眾心理。而在當前社會流行的網購中，技校生消費者從眾心理十分普遍，雖然網絡購物能夠滿意技校生個性化的購物需求，同時也會因為盲目的從眾心理造成技校生不理性的消費行為。

一、技校生消費者從眾心理的研究現狀

對技校生消費從眾的現狀進行分析可見，技校生從眾心理對技校生的發展既有積極的作用，又有消極的作用，積極作用主要體現在：從眾消費可使大家達成共識，增強集體意識；培養良好的作風與習慣；而消極作用主要體現在：技校生重視排場、重視名牌、攀比闊氣的現象形成風氣。一些技校生未基于自己的經濟能力考慮，在生日、會友、飲食、購物方面與人攀比，大肆消費，形成了一種消極、盲目的從眾行為。深入研究當前技校生消費者從眾行為發生的心理根源，可見群體環境、個體的能力與素質是技校生產生眾心理的主要原因。技校生的心理、思想及行為與所處群體環境有著直接的關系，所謂“近朱者赤、近墨者黑”，群體環境對技校生的心理、行為、思想會產生潛移默化的影響，具體表現在個體對群體的信任、群體意見的一致性影響個體不得不保持一致、群體對個體心理承受方面帶來的壓力、群體的內聚力與規模增強了個體的依從性。

二、網絡購物基本內涵與背景

(一)網絡購物的基本內涵

網絡購物指利用互聯網檢索商品信息，通過電子訂購單發出購物請求，接著付款，廠商再以郵購、快遞送貨上方等方式發貨送貨。網絡購物與傳統購物方式相比，優缺點如下：一是網絡購物的優點。價格便宜，價格公開、透明；購物方便性，不受地點、時間的限制；可以貨比N家，獲得最大、最可靠的信息量；足不出戶便可購物，不必讓消費者再懷揣巨款購物，保證了購物的安全性。二是網絡購物的缺點。網上支付有一定的風險，例如支付密碼被盜等；網上購物由于無法親手驗貨，有可能被一些無信用、無良商家欺騙；網上購物的產品有可能得到不保修服務、沒有發票，由此導致售后服務差；網絡購物后若要退貨時，比傳統購物更加復雜、困難，甚至有些商家為了推卸責任要提出多種理由拒絕退貨。

(二)網絡購物的背景

網絡購物作為一種新型的購物方式，已經成為當下人們購物必不可少的一種形式，今年2014的淘寶雙11購物節一天的銷售額，據阿里巴巴官方公布的數據便有571 億元之多，由此可見網絡購物在我國是如何的盛行。我國從1996年起逐漸發展網絡購物，經過將近二十幾年的發展，中國網購平臺數量已達數百萬家，網絡購物行為已成為近億網民的選擇，也成為年輕一族的時尚與潮流。目前，世界各國紛紛看好網絡購物這塊新大陸，普遍認為網絡購物的發展，將是未來20 年世界經濟發展的一種重要推動力，網絡購物對經濟的促進作用，將遠遠超過200年前的工業革命。

三、網絡購物背景下技校生消費者從眾心理

(一)研究價值

網絡購物，已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分，尤其是整日流連于網絡的中青年人，對于網絡購物十分依賴。而技校生消費者作為網絡購物的主力軍，在網絡虛擬環境中的情感交流，對于技校生消費行為起到了一定的促進作用。因此，文章便從技校生消費者的角度出發，基于傳播心理，探索在網絡購物背景下技校生消費者的從眾心理。

(二)研究方案

本次研究采用問卷調查與深度訪談兩種方法，第一，問卷調查。本次調查在某校共發放調查問卷500份，回收有效問卷463份，回收有效率92.60%。調查問卷主要由三部分所組成：一是接受調查的技校生個人基本信息，將此部分調查內容作為本次研究的調節變量；二是接受調查技校生對淘寶雙11活動的認知度、參與度等情況；三是根據國內、外相關的研究文獻、書籍形成的量表，對網絡購物背景下技校生消費者從眾行為的影響因素展開分析。第二，深度訪談。深度訪談主要是選擇具有代表性的技校生網購消費者，以了解技校生的日常生活與購物方式，同時了解技校生對淘寶雙11 網購活動的參與度，接受本次訪談的技校生共有150名。

四、研究結果與建議

(一)研究結果

1、問卷調查結果

將回收有效的463 份調查問卷的基本資料進行統計分析，具體如表1：

表1 問卷調查基本分析（n＝463）

進一步分析網購行為，衡量技校生從眾心理，衡量技校生從眾心理的問題主要包括：您的雙11 淘寶行為有沒有受周圍其他同學的影響（是：45.36%；否：54.64%）；您是否喜歡和同學一起網購或團購（是：39.52%；否：60.48%）；針對雙11淘寶中購買者越多、好評越多的商品是否會更想買（是：77.97%；否：22.03%）；您是否覺得和同學網購同一類商品會增強彼此之間的話題與交流（是：48.81%；否：50.54%）。

對問卷調查結果進行綜合分析可以發現，技校生消費者的從眾心理特點比較突出，選擇價位偏低的商品，與技校生消費者基本沒有經濟來源有著直接關系，同時技校生對品牌要求也偏高，雖然價位低，但技校生的從眾心理促使其對品牌的要求與價格不成正比。

2、深度訪談結果

對訪談結果分析可見，100.00%的技校生知道并了解淘寶雙11 購物節的相關信息，且8成以上的技校生會參與淘寶雙11活動，6成左右的技校生會與同學一起分享網購心得，會受同學影響、他人推薦或打折促銷活動而去網購，5成左右技校生在有具體需求時才會網購。再結合其他的訪談問題進行深入分析，認為在150例技校生中，網購類型主要為：理智型49 名（32.67），情感型32 名（21.33%），理智與情感兼有型69名（46.00%），深度訪談結果最終顯示網絡購物背景下技校生消費者從眾心理比較突出。

表2 深度訪談結果分析（n＝150）

(二)建議

雖然技校生網絡購物行為具有便捷、滿足購買需求、休閑、自由、選擇性大等諸多特點，但技校生沒有固定的經濟來源，網絡購物所需資金絕大多數是來源于家庭，若技校生在網絡購物時存在盲目的從眾心理，不僅會影響自己的日常生活與學習，也會增加家庭負擔。因此，基于技校生消費者從眾心理，文章就分別針對技校生與網商提出如下幾點建議：

1、針對網商的建議

基于上述數據分析，網商首先應該優化網上消費文化：在“構建節約型和諧社會”口號的倡導下，應該針對技校生消費者提出各種新穎、正確、合理的消費理念，優化網上消費文化，以促進技校生養成正確的消費觀念。例如，綠色消費策略，既要充分體現出網絡購物的優點，又要讓技校生對網購消費的安全問題有足夠的認識，增強網購消費的法律意識與安全意識，確保理性消費。其次，現在網絡購物大多可以購買運險費，技校生購物時，網商應該推薦其在付款前花一兩塊錢購買一份運險費，以減少后期商品有問題退貨時自己的經濟損失。再次，學生經濟來源單一，低價對于他們的購物行為是莫大的吸引。網商們應該特別針對技校生群體開展“購物折扣”活動，例如限時折扣、電子購物券發放、憑學生證截圖減價等等，盡可能地降低技校生消費者的經濟負擔。此外，網商也可以根據技校生的購物需求，選取特定商品進行促銷打折，例如對書籍資料進行學生專屬優惠，寒暑休假時期提供學生旅游計劃優惠，開學時期提供技校生生活用品購物優惠等等。再次，網商也可與各高校合作，在學校內進駐網絡商家，定期舉辦宣傳活動，開展促銷，使技校生能夠以最便捷、最低的價格購到自己滿意的商品。

2、針對技校生的網購建議

首先，樹立科學的網上消費觀念。技校生消費者在從眾心理的作用下，在網絡購物中對于商品服務表現出較大的盲目性與隨意性，忽略了商品的實用性與耐用性，因此，必須樹立技校生科學、正確的網上消費觀念。學校應該通過正確的引導與宣教，幫助技校生樹立一種科學的消費觀念，并通過不斷強化與人性化引導，使技校生在網購實踐中堅守科學的消費原則，充分考慮到家庭承受能力，做好理財計劃，制作開支記錄，確保理性購物。其次，提高技校生的網購維權意識。進行網絡購物時，技校生應該充分熟悉相應的過程，同時提高自身的維權意識，了解有效的維權措施。學會鑒別網上商店的真實性，網購服務的優良與否，知道如何查看商家的信用度與開店時間；對低于市場價極多的商品必須謹慎分析，要查看成交記錄、好評率、買家曬圖、商家信譽等，學會辨別商品的真偽；對每筆網上交易，優先選擇第三方付款，最好向商家索要發票或收據憑證隨商品一同寄來，保存與商家往來的信息資料，以備后期維權時使用。

綜上所述，網絡購物在技校生中是一種十分流行的購物方式，網絡所具有的智能化、便捷性、快速性等優勢，給技校生消費者購物帶來了極大的便利，其在未來也存在著很大的拓展空間。但是，技校生作為中國現代化建設的新生力量，若網絡購物背景下存在盲目、消極的從眾心理，也會給技校生的正常生活造成一定的負面影響。本文通過分析網購背景下技校生消費者從眾心理，提出幾點科學、合理、新穎的消費建議，以期望能提高技校生網絡購物的理性消費，進一步促進網絡購物更好地發展。

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