國外標志設計發展歷程追溯

吳衛+譚斯斯

〔摘要〕遠古時期和古文明時期屬于國外標志設計的萌芽階段，同時也是標志符號能指形式向所指內涵邁進的初級階段；13～20世紀屬于國外標志設計的發展階段，造紙術和活字印刷術的引入使得標志設計的表現形式更加多樣化、藝術化，標志符號的商業職能也逐漸完善；20世紀到現代是國外標志設計的成熟階段，標志不僅具備商業功能，而且具有國際化的特征及強大的社會職能；如今，國外標志的發展促使著標志設計朝著更現代化、科技化的方向發展。

〔關鍵詞〕國外標志設計符號圖騰

標志，是一種詮釋事物特性的藝術符號，是具有特殊意義的象征符號。標志源自于生活，是以人們對符號識別聯想的思維能力為前提，以高度濃縮的視覺形象為載體，來表達特定內涵、意義、情感、理念的視覺符號。在遠古時期，人們用標記去記錄身邊的各種事物，但這種標記符號只具有代表意義。在原始社會，人們用動植物來作為部落、族群的標志和圖騰，此時的標志符號已經具有區別其他事物的功能，即符號的能指功能。隨著商品交換時代的到來，人們開始在自己生產的商品上繪制、刻寫各種能顯示出處和年份的標記符號，這些標志除了具有能指形式之外，還增加了宣傳、推廣以及傳達商業信息的功能，即符號的所指內涵。

一、國外標志設計的萌芽

圖形符號對于人類來說并不陌生，它遠早于人類使用文字符號來傳達信息，標志作為一種圖形符號，它的發展伴隨著人類文明的進步，特別是商品經濟的繁榮。標志的萌芽出現在遠古時期，原始人為了傳遞信息，記錄生活中的事情，常常使用結繩、刻樹、石刻這些實物標記符號。追溯到舊石器時代，西班牙阿爾塔米拉（Altamira）洞穴壁畫中的野牛（見圖1）和其他動物可算作人類最早的圖形符號了。母系氏族階段，社會生產力低下，人們對周圍的事物缺乏認識，認為自然界中的一切事物都是有靈魂的，甚至把人類的生殖繁衍視為動植物作用的結果。因此，各部落使用代表其發源的某一物體作為自己崇拜的對象，這種代表崇拜對象的圖形符號，后人稱之為圖騰。圖騰標志在原始社會中起著重要的作用，它是最早的社會組織的標志和象征，具有團結群體、密切血緣關系、維系社會組織和互相區別的職能。這種最早的部落圖騰保護意識與后來使用標志圖形保護商業信譽的現象本質上是一樣的。

標志圖形的發展進程能反映出古文明時期的進步程度。公元前4～5世紀，地中海沿岸商業盛行，標志的使用逐漸增多，從羅馬一部最早的《編年經濟檔案》可以看出標志在當時的日常事務和貿易來往中占有重要的地位。在古希臘和古埃及時期就出現了大量刻有制造者姓名、標志、動植物圖案的陶器。在羅馬、巴勒斯坦和古城龐貝曾發現一些古建筑上刻有石工專用標記，如新月、車輪、葡萄葉等類似的簡單圖案。歐洲中世紀士兵所戴的盔甲上有分辨歸屬的隱形記號，貴族也有家族的徽記等。隨著社會生產力的發展，私有制的產生，人們使用烙印來作為財產歸屬的標記。古代西班牙的游牧部落為了方便在集市上與別人進行牲畜交易時表明所有權，就在屬于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥，人們曾在牲畜上印有表示家族的標記，在美國，有的農場也以烙印來命名。這些在日常生活中出現的壁畫、標記、徽章、烙印等，都是早期標志使用的例證。

二、國外標志設計的發展

中世紀實力雄厚的商人相繼使用獨家專用標志，商人卡片和商人印記開始盛行。商人卡片（見圖2）由圖形和文字構成，上面一般寫有該行會的地址、會長姓名及商品質量等信息，使用的圖形主要是繪制該行會的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一，小的卡片相當于現在的名片，大的可以作為廣告，具有身份識別和自我宣傳的功能。而商人印記整體風格大同小異（見圖3），大多數都是上下端帶有簡單裝飾線的條桿組成，其他的裝飾或位于條桿的側面，或貫穿條桿的中心，字母則取自古代北歐碑文。當時的商人印記已經具有現代企業標志的特征和主要作用，它是行業總會維護行會權益以及對不同分會會員控制管理的手段之一。因此，在中世紀商人印記是標志的變體，這類標記雖然并不具有現代標志的功能和特質，但卻是歐洲標志演化過程中的發展基礎，并且對標志的繼承和延續發揮著重要作用。

13世紀，各行各業的商會組織逐漸壯大，主導著整個歐洲的商品市場。隨后，造紙術傳入西方，各種行會開始利用水印技術把本行會的標志印在產品上，目的在于控制其生產質量和規格，也為了抵制假冒偽劣和非法銷售。15世紀，約翰內斯·古騰堡（JohannesGensfleischzurLadenzumGutenberg）在德國發明了金屬活字印刷術，促使了印刷標志的形成。這時候的標志主要是由藝術家制作，與繪畫是息息相關的，標志造型也變得復雜了許多。跟水印標記比起來，印刷標記更像是一幅畫，展現了豐富的設計思想和藝術形式。水印標志和印刷標志的應用使標志的表現形式更加多樣化、個性化、專業化，其使用范圍也更加廣泛，大大提高了標志的應用價值。

18世紀后期到19世紀前期，工業革命使歐洲的生產方式發生了巨大轉變，機器制造業逐漸取代手工業生產，產品被標準化、大批量生產。由于各行各業及國家之間相互競爭壓力越來越大，標志已被廣泛采用和接受，這對標志的藝術性和創新性要求更高。20世紀初成立的德國工業同盟就對工業革命時期的設計方向起到了引導作用，這個同盟的建立揭示了：20世紀的設計不管是在設計理念上還是設計形式上都完全遵循工業革命帶來的機械模式。這些思想對工業革命時期的標志設計影響頗深，并成為后來以功能主義、構成主義為代表的現代主義設計運動的思想基礎。例如美國貝爾電報電話公司（AT&T）就對自己的標志進行了現代化的創新（見圖4），前五款標志都是以較為寫實的鐘形作為主體形象，只是對文字的編排和裝飾框做了簡化，第六款標志就改變了表現鐘形的寫實手法，大膽地使用幾何化造型，整個標志表現出來的是一個完全平面化的形象，更加具有現代感，是現代主義標志的杰出代表。

如上所述，工業革命時期的歐洲標志受到包豪斯設計風格和現代主義運動的影響，以前復雜、寫實的繪畫風格轉變成了簡潔、抽象的設計語言。由于國家、民族之間的歷史文化傳統的差異性，使得歐洲標志設計形成了風格不同，但基本格調相近似的兩大體系：一是以德國為代表的北歐體系，繼承了哥特式的藝術風格，并受到當時科學技術和工業發展的影響，在形式上傾向于直線幾何形和抽象形，具有莊重嚴謹之風，簡潔直接之感。代表性標志如德國的彪馬和奔馳標志。另一個是以法國為代表的南歐體系，受文化和歷史的影響，法國、意大利等南歐國家具有人文主義特征。法國標志延續了羅馬式和洛可可式的藝術風格，并受到革新思想和文學藝術發展的影響，標志大多采用曲線型、有機型和卡通型，具有活潑輕快、自然奔放之趣，柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性標志如法國的雷諾和家樂福標志、瑞士的歐米茄和雀巢標志等。

三、國外標志設計的成熟

隨著社會經濟的發展，公眾審美能力的提高，標志設計開始在形式和內容上不斷變革。不僅出現了新的字體和圖案，而且造型設計更加新奇獨特。標志設計對產品宣傳的影響逐漸增強，也使得標志成為一種能夠展現市場競爭和商品質量信譽的形象符號。此后，各國根據自己的經濟戰略和品牌價值的定位，對標志設計做出了更加全面的改善和提高。

美國的標志設計發展起步較晚，但經濟的快速發展為標志設計提供了良好的社會環境。為了提升品牌行業價值，適應產業發展的需求，美國的標志圖形力求創新、跳躍，以嶄新的面貌出現在世界行列。比如漢堡王、必勝客等標志，充滿親和力，具有音樂般的節奏旋律。現代標志設計先驅保羅·蘭德大膽采用緊湊、簡練、有力的線條和造型，對IBM、西屋電器、UPS等公司的標識進行了改進，這些成功的案例為后來的標志設計樹立了典范。同時，從百事可樂標志歷年來的數次改進和變革中可以看出（見圖5），美國的標志設計是注重更新換代、與時俱進的。標志設計的改進非常重視品牌文化的延續性和時代性，不僅繼承了原有標志的特點，而且更簡潔直觀地對品牌概念做出了詮釋。百事可樂的標志由最開始具有濃重裝飾風格的“PEPSI”字體設計，逐漸變革為具有現代主義設計風格的標志，并開始向圖案形式轉變，設定了標志的標準用色。變更至今，百事可樂的標志仍保留著具有品牌象征的紅白藍三色，曲線帶來的律動感，使其具有積極向上、生機勃勃的特質。此時的標志設計不再是一個代表商家、品牌、產品的簡單符號，它始終圍繞著企業的經營狀況、消費市場的競爭壓力、生活方式的改變、時尚潮流的走向、廣告媒體技術的不斷發展等諸多變化來重裝上陣。

在亞洲國家中，最值得一提的是日本這個設計產業的后起之秀。日本是二戰之后迅猛發展起來的經濟大國，不僅如此，它的現代平面設計也發展迅速。日本十分重視標志設計，他們不僅能緊跟現代設計潮流，而且能很好地保存和延續日本大和民族的傳統設計風格、文化內涵和審美底蘊。在不斷學習外國經驗的同時，力求保持具有東方神韻的日本特色，創造出了自己的新風格，并且具有國際水準，在世界設計界獨樹一幟。20世紀70年代左右，日本在美國標志設計理論的影響下開始引入企業形象設計。日本東洋工業株式會社生產的馬自達（Mazda）汽車，在1975年通過標志及企業形象設計（見圖6）成功地打入國內市場和國際市場。馬自達的成功深刻影響了日本其他商家，從而產生了一批具有代表性的標志作品，如大榮百貨公司（見圖7）、麒麟啤酒（見圖8）、伊勢丹百貨公司等。正因為日本商業界對企業形象設計的重視，才促進了日本標志設計藝術水平的快速提高。如今，日本標志設計已經走上了成功之路，其成就得到了世界的公認，并影響了許多亞洲國家和地區。

隨著社會經濟的高度發展和網絡時代的到來，標志作為視覺傳達的核心要素，其應用范圍日漸廣泛。標志已經不僅僅只具備商業功能，它更趨向于一種傳達信號特征的符號形式，讓不同國家的人理解并接收它傳遞的信息，這種趨勢使標志設計具有國際化的特征。同時，還有一部分標志逐漸演變成某種信仰和文明進步的象征，并影響了社會組織結構的變化。這種比文字語言的傳達更快速、精準的符號化視覺語言，在人類相互了解、相互交往的過程中起到了至關重要的作用，并承擔著識別、示意、傳遞、保障等強大的社會職能。

遠古時期和古文明時期的標志圖形主要表現形式是壁畫、標記、徽章、烙印等，這些都是早期標志使用的例證，這一階段屬于國外標志設計的萌芽階段，同時也是標志符號能指形式向所指內涵轉變的初級階段；13～20世紀的歐洲經濟發展迅速，造紙術和活字印刷術的引入使得標志設計的表現形式更加多樣化、藝術化，這一階段屬于國外標志設計的發展階段，標志符號的商業職能逐漸完善；20世紀到現代是國外標志設計的成熟階段，標志作為視覺傳達的核心要素，其應用范圍日漸廣泛，標志不僅具備商業功能，而且具有國際化的特征及強大的社會職能。

總之，國外標志設計經歷了萌芽階段、發展階段和成熟階段，漫長的歷史沉淀出如今豐富多樣、流派紛呈的標志設計。歐洲國家、美國、日本等地區促進了國外標志設計的發展和完善，使得標志由最開始的只具有記錄功能的能指符號，發展成為現代具有品牌象征、時代象征、文化象征、民族象征甚至國家象征的所指符號。如今，標志的廣泛應用使其走向了市場化、國際化的嶄新時代，對人類社會的發展帶來了巨大的影響并促使著標志設計朝著更現代化、科技化的方向發展。（責任編輯翁婷皓）

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