國際影視動畫產業發展模式對我國動畫產業的啟示

居華倩

〔摘要〕本文通過分析國際影視動畫市場狀況，以及動畫產業發達國家的多種發展模式，總結出了規律性的產業發展態勢，并指出了我國動畫市場的現狀與不足。研究產業發展規律，將為我國影視動畫產業的發展提供借鑒。

〔關鍵詞〕國際影視動畫市場動畫產業發展模式原創外包

一、國際影視動畫市場狀況

進入21世紀以來，國際影視動漫產業蓬勃發展。在全球化的今天，憑借著市場化、國際化，在強大的資金、技術、人才優勢支持下，歐美發達國家把他們的優秀的影視動畫作品及其附屬衍生品，行銷到了全世界每個角落。以中國為例：日本、歐美等國的影視動畫產品占據了中國市場的將近90%。

中國影視動畫產業的落后除了起步晚、底子薄以外，關鍵還在于缺乏歐美發達國家那樣一套成熟的動畫產業發展戰略模式。在影視動畫產業的發展戰略模式當中起到決定性指導作用的是生產結構和市場結構。

二、發達國家動畫產業發展模式分析

1、美國模式———集團壟斷式原創模式

美國是全球動畫產業的誕生地，早在20世紀初，動畫電影就在美國面世并且形成了動畫產業。在將近百年的發展過程當中，美國的動畫制作公司依賴發達的經濟力量、強大的創作和技術優勢、先進的市場組織模式，在世界動漫產業中始終處于領先地位。同時美國的影視動畫產業也凸顯了其寡頭經濟的色彩，迪士尼、派拉蒙、福克斯等各大動畫制作巨頭，基本上壟斷了整個影視動畫產業，覆蓋了產業的上下游關聯產業，可以做到不假外求。因此美國模式展現出了集團壟斷式的特點，同時作品極具原創性。

2、加拿大模式———自身原創和發展外包服務，大力推進國際合作

加拿大的動畫產業起源于為美國動畫提供外包加工服務。本土原創的影視動畫在市場銷售方面由自己獨立完成，可以獨享豐厚的市場回報，但是市場風險也需要由自己獨立承擔。承接外包業務可以降低研發和制作的風險，加拿大在影視動畫制作領域具有世界一流的動畫制作技術和先進的企業科學管理，擁有眾多的知名企業，可以承接歐美、日的外包項目。還有就是合作拍攝制作，主要是國際間合作，產權需要由加拿大方面占據主要控制，這樣既有利于獲得豐厚市場回報，也可以通過合作方資源拓展國際市場，并且還可以尋求風險的共擔。

3、日本模式———銷售渠道集團壟斷，創作和制作渠道百花齊放

在日本，非常重視漫畫與動畫的結合，動漫產業主要以電視動畫作為主要傳播媒介，同時也注重電影動畫片和OVA的開發，非常重視如何才能夠將電視動畫的擴散效應最大化。在動畫產業的生產鏈條上日本以漫畫—動畫—游戲和后續衍生品這樣的生產模式進行滾動開發，其產業鏈相對美國來說更為完善，可以充分的開發出各類的消費市場獲得更多的利潤，日本的動畫產業結構也體現了其社會經濟的特點，大量的分散性的中小型創作制作企業生產出大批量的原創動畫作品，而大型壟斷型的銷售集團在其中選擇制作精良，市場預期較好的作品通過自己占據壟斷地位的銷售渠道推向市場。

4、韓國模式———原創動畫為核心、外包服務為支柱的產業結構

韓國的動畫產業是尾隨和模仿日本動畫產業發展壯大起來的，在外包項目中不斷地積累了豐富的制作理念和管理技術。隨著韓國經濟崛起，韓國動漫原創迅速發展。2006年，其國內市場動漫產業銷售額為116億美元，而出口竟達到294億美元，占國際市場近10%的份額，成為第三動漫產業大國。同時，承接外包仍然是其產業發展的主要支撐。

5、歐洲模式———法國、英國、德國為主的政府參與模式

和美、加、日、韓等國不同，他們的歐洲同行的創作、制作環境好得多。在歐洲，動畫產業的主要發達國家就是歐洲經濟的三駕馬車：法國、英國、德國。三個國家雖然在動畫產業的發展模式上有所不同，但他們都有一個突出的共同點，就是政府在產業發展過程當中都起到了相當重要的作用。

法國動畫產業發展模式是以政府為主導的中央集權模式，中央政府提供政策扶持、資金補貼甚至還規定媒體發行企業同樣需要提供資金支持動畫產業的發展。

英國動畫產業發展模式是政府在產業發展當中起到了參與者的角色，政府的主要功能是協調者和引導者，提供部分資金支持，文化機構則起到政策制定和行業標準的制定作用，媒體方面也是出于自覺對產業進行資金扶持。

德國動畫產業發展模式是由各地方政府推動文化產業的發展，各州政府都會根據自身的情況推出不同的政策和成立藝術發展基金。德國來自于政府的資助遠遠不足，主要是通過國際間合作來實現發展，通過靈活的合作方式和分配方式，德國動畫產業可以較輕松地邁出國門參與到國際市場的競爭中去，從而拓展國際市場。

三、國際動畫產業發展經驗

1、美日處于國際動畫產業執牛耳的地位，對于全球的動畫產業制作、生產、市場起著重要的主導作用。除了美國是動漫產業的誕生地，原創占據產業的主導地位以外，加拿大、日本、韓國三大動畫強國都是由外包服務做起。和其他制造業一樣，在經濟全球化的背景下為了最求利潤的最大化，產業發達國家必然會向不發達國家進行產業的梯度轉移。動畫產業也是一樣，中低端的動畫產品制作和動畫衍生品設計生產等項目會向下游國家外包。在這樣的雙向互動中，發包國獲得了利潤，承包國也積累了資金、技術、管理經驗、市場運作經驗和人才，間接推動了承包國自身動畫產業的發展。

2、后起之國要實現跨越式發展，在資金、技術、人才不足的情況下離不開國家政府的支持。產業扶持政策、財政資金政策、稅收優惠政策、人才培養政策等等都是一個欠發達產業在崛起過程中所必需的扶持。而且為了縮短追趕領先國家的時間，政府必須樹立一個適合本國國情，科學先進的產業發展模式，并且堅定地執行下去，引導社會和企業積極地參與其中發揮更大的作用。

3、經濟基礎是動畫產業發展的基石。動畫產業首先是一個創意產業，是社會經濟文明發展到一定高度的產物，是高技術、高投入、高產出的產業，需要有較大的市場購買力支撐發展，在沒有進入國際市場之前，國內市場是否有足夠的具有購買力的受眾是動畫產業能否發展的關鍵因素。

四、我國動畫市場發展現狀與不足

1、缺乏前期調研，內容題材低幼化欠缺創意

沒有做好市場前期調研工作，資料收集整理不完善，導致動畫制作水平低下，收視率難以得到保障。播出方不愿意支付高價的播出費用給制作方。內容和銷售脫離市場需求，衍生商品的開發銷售也就無從談起，即使出現少數幾個動畫明星，也會被盜版者一哄而上，動畫片制作方根本無法有持續性的資金循環投入開發。

我國動畫界對于動畫片的受眾還界定在給小孩子看的基礎上，錯過了國際上動畫產業成人化的產業發展機遇。哪怕是超過3000集創下吉尼斯世界紀錄的《藍貓系列》（見圖1），2005年熱播至今的《喜洋洋與灰太狼》（見圖2）所界定的觀眾年紀也只是4～10歲。把成年人拋棄在外，缺乏市場意識和客戶導向，沒有摸準誰是有購買力的消費人群極大地限制了國內動畫產業的發展。

2、我國動畫制作企業水平低下

當前我國的動畫產業制作主要也是以承接項目外包為主，超過50%的企業都是在做外加、外包、代工等，企業的規模也不大。而且企業也缺乏現代管理制度和方法，分工不明、效率低下、浪費嚴重是顯著特點。投入分配的不合理、崗位職責的不清晰、激勵機制的不到位，使得中國動畫產業走上了內容質量低，制作時間長，投入經費大，經濟回報小的歧路。

3、產業鏈不完善

動畫產業是由創意—制作—運營—播出—衍生構成的完整產業鏈，正常的產業商業運作應該是由制片人制作。代理商發行銷售、媒體系統播出、企業獲得形象授權開發衍生產品、商家銷售產品組成的完整過程。

中國的動畫產業還沒有走上投資回報良性循環的健康發展道路。動畫作品的制作水平不高，導致了媒體播出的積極性不高，代理機構也無法從影片銷售中獲得利潤，缺乏市場追捧的產品衍生產品也無法快速跟進或是被盜版商搶占市場。我國的動畫產業資金運作模式還過于依賴于政府的政策支持，自身造血功能不足。

4、動畫產業專業人才不足，高端人才缺乏

中國的現代動畫產業成型較晚，人力資源嚴重缺乏。在美國、日本僅職業畫家、插畫師等人才就數以萬計，而迪士尼公司光員工就有十幾萬人。我國近年來許多高校也陸續開設了動畫專業或涉及動漫專業的院系，這有利于中國動畫人才的培養，但是一些學校的動畫專業成立時間短，師資力量和教學體系不夠完備，這種情況下培養出來的動畫人才與實際工作中的要求還有一定的差距。

5、知識產權的保護

在中國基本上所有文化創意產業都面臨著知識產權難以得到有效保護的難題。我國動畫產業缺乏產權意識、法律不健全、打擊力度不夠都使得侵權、盜版行為屢禁不止。這些行為極大地傷害了動漫動畫制作企業的原創動力和經濟利益。以2005年出品的《喜洋洋和灰太狼》為例，該動畫投入成本2000萬，直到2008年才開始盈利。據市場調查，當前在市場上各類盜版的“羊”衍生品年銷售額是正品的4倍。知識產權得不到保護，將極大地挑戰整個行業的健康發展。

結語

我國影視動畫產業還處于低級起步階段，但是擁有廣闊的市場空間和良好的產業發展前景，并且已得到政府的大力支持。只要認真學習國際影視產業發達國家的成功經驗和成功模式，結合中國實際情況摸索出適當的發展模式，必定可以在影視動畫產業發展的大潮中占據重要的地位。

（責任編輯翁婷皓）

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