基于設計戰略的衡陽老字號土特產包裝再設計研究

明蘭

〔摘要〕面對激烈的老字號品牌建設戰役，結合衡陽老字號土特產包裝現狀，本文從設計戰略的競爭性和獨特性有利于包裝品牌個性塑造、創新性能夠塑造包裝品牌全新形象等方面對衡陽老字號土特產包裝的再設計進行了一定探索。旨在提升衡陽老字號土特產的品牌內涵，加速衡陽老字號企業的振興。

〔關鍵詞〕設計戰略衡陽老字號土特產包裝再設計

老字號土特產是指一個地方獨有的歷史悠久且最具特色的產品。隨著旅游業的發展和消費觀念的轉變，消費者對土特產的需求日益加大。新興的電子商務平臺更是使得土特產市場打破了地域銷售的壁壘，進入到現代商品市場的流通領域中，土特產的銷售異軍突起并成為地方商品經濟發展中的重要組成部分。當眾多中外老字號企業不斷致力于通過產品的包裝設計提升品牌形象力之時，衡陽老字號土特產商品的包裝則顯得不盡如人意，設計還停留在純粹的視覺表現上，缺乏創新意識，品牌老化，無法讓年輕消費者產生購買欲望，究其根源在于缺乏設計戰略理念的指導。

一、從設計表現到設計戰略的轉變

現代意義上的“戰略”一詞泛指統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。加拿大管理學家亨利·明茨伯格的5P戰略理論將企業戰略定義為計劃（Plan）、計謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）與觀念（Perspective）。戰略是有意識地、有目的地開發和制定的計劃；戰略是企業要在競爭中贏得競爭對手的謀略；戰略是企業一系列行動的模式或行為模式，即戰略應包括由計劃導致的行為；戰略是確定自己在市場中的位置，并據此正確配置資源，從而形成可以持續的競爭優勢；戰略是通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業共同的期望和行為的一種集體主義概念。由此可見，戰略具有目標性、競爭性、全局性、集體思維性等特點。

青蛙設計創始人艾斯林格認為“設計是讓技術能夠服務于人類的方式，更是對科技、商業和資本、生態與資源、人類與社會的一種協調”[1]。設計一定是從企業高層決策開始重視和推進的。設計戰略是從企業發展戰略的視角出發，運用設計學和美學的方法來提升企業品牌形象的內涵與外觀，提升企業核心競爭力的長期規劃、設計策略與實施方案。“通過實施設計戰略，企業可以有效地提高自身的產品研發能力，增強自身的市場競爭力，提升自身的整體形象和綜合實力。”[2]與設計表現所追求的視覺美學性相比，設計戰略的競爭性、獨特性、全局性、創新性等特征能幫助企業構筑持久的品牌忠誠度，而不是短期的促銷效果。產品包裝除了實用便利功能，也是塑造企業優良品牌形象重要的設計資源之一，其設計不再僅僅依賴所謂的靈感，而是在設計戰略的指導下對品牌邏輯的充分認識與合理推論，最終塑造出服務企業發展戰略的包裝設計理念。衡陽老字號土特產企業需要改變重營銷輕設計的觀念，從企業發展戰略的高度制定設計戰略、完成設計戰略的實施，實現產品包裝從追求設計表現到服務設計戰略的轉變。

二、設計戰略的競爭性、獨特性有利于衡陽老字號土特產包裝品牌個性的塑造

設計戰略是要在競爭中贏得競爭對手的有準備的謀略，競爭性是設計戰略最重要的本質特征。設計戰略的競爭性與獨特性是互為依存的關系。設計戰略的獨特性來自于對市場需求、技術水平等外部因素做出的快速反應，“新的市場、新的利益增長點，也是設計戰略新的定位點。”[3]從內部因素來看，設計戰略的獨特性來源于企業文化和價值觀的獨特性，這也是競爭對手最難以模仿的。設計戰略成功塑造品牌個性的經典案例當屬無印良品，無印良品致力于提倡簡約、自然、富質感的生活哲學，其產品追求自然的風格、簡樸的設計并結合了生活的實用性。無印良品的包裝設計也堅持簡潔風格，強調以商品本色示人，不做過分的包裝修飾。在琳瑯滿目的商品中，反對“過度消費”的設計戰略所帶來的“簡化”與“克制”的設計美學使得無印良品的產品和包裝具有獨特的語言和風格。

中華老字號品牌委員會品牌顧問陳華德指出：“愈是地源相近的品牌產品包裝愈不能雷同，要統一使用共有傳播資源時需挖掘新的設計元素，因為同一種文化背景的題材也會有不同的側重點，可以選擇成為設計的一個方向。”[4]反觀衡陽老字號土特產的包裝，不少老字號將石鼓書院、湘江、雁峰公園前的大雁雕塑等地域性的人文景觀作為包裝的視覺符號，或是將祥云等傳統裝飾紋樣印在包裝上以反映歷史悠久，色彩仍以金色、黃色和紅色為主。老字號是本錢，也是桎梏，如此包裝的商品顯然受到固定思維的禁錮，無論是在超市還是電子購物平臺都難以脫穎而出，其緣由在于衡陽老字號土特產企業缺乏設計戰略統領下的品牌定位，品牌定位的核心要意就是創造差異性的品牌個性。中華老字號吳裕泰茶業股份有限公司在現代轉型中的設計戰略值得衡陽老字號土特產企業學習。始創于1887年的吳裕泰將品牌定位為“專業、健康、時尚、親情”，從百年專業制茶的經驗出發，將時尚理念融入傳統文化，深入挖掘產品內涵，將中國茶文化與產品、營銷緊密結合。2013年吳裕泰在進入電商市場時不做平臺決定做自有品牌，啟用了“裕泰東方”電商品牌。“裕泰東方”系列產品的包裝設計以唯美細膩的工筆畫勾勒出一派歲月靜好、淡然自在的東方意蘊，色彩上用色大膽，包裝材質簡單專注細節，充滿時尚健康的活力和氣息。同年，“裕泰東方”茶會館在上海正式運營，以創新的茶飲體驗，創新的茶食品，呈現東方茶韻百年的蛻變之美。2014年推出的盒裝抹茶粉、老北京四季茶分獲“中華老字號產品包裝時尚創意”金獎和銅獎，其中，老北京四季茶成為北京APEC第三次高官會指定茶禮。

三、設計戰略的創新性能夠塑造衡陽老字號土特產包裝的全新形象

（一）以品牌標志再設計塑造衡陽老字號土特產包裝全新的品牌形象

品牌標志再設計在賦予新生命的同時，原有品牌的特有屬性與核心價值又能得以保留和拓展，做到再設計應“有所為，有所不為”。首先，衡陽老字號土特產有著一定的歷史積淀，品牌標志的創意構思要注重人文底蘊的保留，做到文化上不斷層。其次，衡陽老字號土特產品牌標志再設計可將重心放在字體的再設計———漢字的圖形化、個性化設計表達上，既保留了老字號偏好以漢字為名的傳統，又拉開了與其它老字號的差異。或是保留沿用已久的書法字體，根據需要適當加入圖形元素、英文標準字體、核心廣告語等要素，使品牌內涵更豐富和整體，更利于衡陽老字號土特產知名度的傳播。最后，打破衡陽老字號土特產品牌大紅大黃的色彩印象，建立標準色和輔助色標準規范，以更多元和獨特的色彩體系賦予其時尚、活力的品牌形象。

（二）以品牌核心視覺符號和衍生視覺符號強化衡陽老字號特產包裝的品牌記憶

在衡陽老字號特產商品的包裝設計中，一張或數張攝影圖片和傳統紋樣或水墨畫的拼合成為主要的視覺印象，品牌標志往往被放置在畫面的一角，略顯花哨而缺乏細節的設計加上粗糙的印刷，給受眾以品質不佳的視覺感受。在激烈的商業競爭時代，人們接受著高強度的視覺轟炸，國內外知名品牌主張簡潔清晰的設計理念，其產品包裝以品牌核心視覺符號和衍生視覺符號強化品牌記憶，在眾多商品中脫穎而出。品牌核心視覺符號是指以品牌標志為核心展開的圖形、標準字以及標準色等一系統的視覺構成。品牌衍生符號是“通過品牌文化理念、品牌故事中的相關實物及概念衍生出的產品視覺符號”[5]。浙江老字號五芳齋系列產品的包裝設計，通過強化品牌標志，使其成為包裝的視覺核心，信息的傳播和溝通簡潔直觀、形象鮮明。“五芳”二字的書法字體成為包裝中的衍生圖形在系列包裝中連續出現，使得品牌形象更為整體和系統，無疑強化了品牌的辨識度。

（三）衡陽老字號南岳云霧茶包裝的再設計

南岳云霧茶產于湖南省衡陽市的南岳衡山，相傳已有兩千多年的歷史。衡山巍峨秀麗，共有72座山峰，這里古木參天，翠竹灌林，山巔峪谷終年云霧繚繞，茶樹生長茂盛。所產的云霧茶造型優美，香味濃郁甘醇，久享盛名，早在唐代，已被列為貢品。南岳云霧茶有一個美好的神話傳說，佛祖的坐騎金獅投胎的金令郎與皇帝巡游南岳時欽封的義女云霧公主，還有皇帝的小女兒杜鵑公主之間發生的一個凄美的愛情故事。金令郎死后化作一座石頭山從此屹立在湘江邊，成為五岳獨秀的南岳衡山。杜鵑公主魂魄化作杜鵑鳥，飛越千山萬水，一路號泣不止，飛回了南岳大地，嘴里卻吐出了鮮血，染紅了山上的青素花，成為南岳漫山遍野的杜鵑花。而云霧公主守望了三千年的戀愛，也長成了南岳滿山的云霧綠茶。彩云拱月夜如銀，盡染層林透竹筠。南岳衡山云霧綺，金獅杜鵑伴佛身。

南岳云霧茶原有的包裝以傳統紋樣襯托書法字體，再配以綠色茶園攝影圖片，與很多茶葉的包裝大同小異。課題組在對其品牌標志進行再設計時，仍以“南岳云霧茶”五個漢字為設計原點，以印章為外在造型，以線成字，其中“云”字的局部筆畫結構設計體現云霧茶乃高山茶的特點，并融合了品牌名的英文字體編排，整體設計與傳統書法字體相比，顯得簡潔利落，更富時代感。以南岳云霧茶的傳說設計了“杜鵑花”與“云霧”兩個衍生視覺符號，用于南岳云霧茶金屬禮盒的包裝設計上，禮盒側面以線成山，體現杜鵑漫山與云霧繞山之感。色彩以金色和黑色為主，紅色的金屬圈鑲邊設計，在黑金配色中起到點睛之作用。南岳云霧茶包裝的再設計，通過挖掘產品的歷史文化，提煉出具故事性、敘事性的圖形符號，融商品屬性、歷史典故、地域特色于一體，深化了南岳云霧茶這一老字號的品牌內涵（圖1）。（責任編輯楊建）

參考文獻：

[1]胡瑋煒.艾斯林格：設計是一種戰略[J].商業價值，2012（6）：100—102.

[2]董石羽.設計戰略探析[J].包裝工程，2014，35（18）：86—90.

[3]王希俊，張永年.淺談企業設計戰略[J].藝術與設計·理論，2008（10）：169—171.

[4]胡素振，基于“老字號”品牌的包裝設計探析[J].包裝工程，2012，33（10）：21—24.

[5]湯潔.服裝品牌形象在包裝設計中的符號化體現[J].包裝工程，2010，31（6）：67—70.