淺析綜藝節目及其植入廣告

王勝男

（長安大學 文傳學院，陜西 西安 710018）

一、綜藝節目及其植入廣告的優勢

首先，《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》從國外引進，制作團隊比較成熟。其次，《奔跑吧兄弟》主打真人秀元素，觀眾可以接觸到明星更真實的一面，且節目中明星為了完成任務而不顧自身形象，使觀眾感覺明星的形象更加親民。《中國好聲音》是主打音樂選秀的節目，學員雖都是新人但歌聲獨特，每季的導師也都是樂壇重量級音樂人，且《中國好聲音》是一個制播分離的節目，質量更優。并且，由于《奔跑吧兄弟》的前身——韓國節目《Running Man》播出多年，《奔跑吧兄弟》在尚未播出之時就吸引了眾多韓國《Running Man》粉絲的關注。

2003年9月國家廣電總局頒布《廣播電視廣告管理暫行辦法》，使得廣告時間縮水，綜藝節目成為植入廣告和插播廣告的良好選擇。第五，綜藝節目中直接出現品牌標志、主持人讀出品牌名稱和廣告語的植入方式比電視劇中品牌以背景出現的方式更加直接，受眾的印象更加深刻。主持人華少因快速朗誦繞口令式的廣告語成為《中國好聲音》的一個亮點，有部分觀眾專門關注華少朗誦廣告，所以廣告效果更好。《奔跑吧兄弟》中，形象亮麗的明星穿上贊助商的服裝，開著贊助商的汽車有助于品牌形象的樹立。最后，由于綜藝節目的高收視率使得廣告商愿斥巨資投資，節目的質量更好，廣告商與節目相輔相成實現雙贏。

二、綜藝節目及其植入廣告的缺點

首先，目前中國大多數綜藝節目都是由國外引進，在制作成熟的同時也存在缺乏創意的問題，《奔跑吧兄弟》引進韓國《Running Man》，節目中許多的游戲已經出現過了，觀眾就會失去新鮮感。且由于先入為主的心理，一部分觀眾認為《Running Man》更精彩。其次從國外引進的節目，并不能完全符合中國觀眾的喜好。《中國好聲音》中有許多來自國外的學員，他們的文化背景、唱歌方式和曲目選擇上都與中國文化有很大差異，有部分學員無法讓觀眾接受。并且電視臺大量引入真人秀類綜藝節目，許多綜藝節目內容相近，名稱相似，如《極限挑戰》和《極速前進》，《中國好聲音》和《中國好歌曲》，令觀眾審美疲勞。

再次，廣告效果無法準確評估。《中國好聲音》冠名費2.5億，高昂的廣告費用對品牌知名度和產品銷售產生多大的影響卻無法準確評估。最后，為使綜藝節目更具有可看性，導演組事先安排好節目腳本，失去了真人秀的本質。

三、綜藝節目及其植入廣告的改進建議

首先，應當減少對國外成熟綜藝節目的引進，適當地吸收國外綜藝節目的優點和長處，創立適合中國本土文化的綜藝節目。其次，要吸收制播分離的優勢，提高電視節目的制作；同時避免制播分離的弊端，更加謹慎地對待創作。再次，針對從國外引進的節目，要因地制宜，結合中國觀眾的喜好，在節目中加入中國元素。最后，雖然綜藝節目有著各種優勢，但各大電視臺不能跟風，要有自家衛視的特點，做成一個品牌。如《中國好聲音》和《中國好歌曲》雖都是音樂選秀類節目，但由于《中國好聲音》引進正版版權、制作團隊成熟、宣傳力度大，所以在知名度上比《中國好歌曲》要高許多，植入在其中的廣告效果也更好一些。

同時，節目制作者在保證節目效果的同時，要盡量還原明星真人秀的真實性，避免過多的干預，使觀眾能夠對節目的真實性保持信任。

[1]曾蘭平,余慧.淺析我國綜藝節目植入廣告的有效運用[J].電視時代，2010,(3):26-29.

[2]張又新.淺析植入式廣告在電視真人秀節目中的運用——以《學徒》為例[J].中國傳媒科技，2013(6).

[3]武晉原.淺析植入廣告在真人秀節目中的形態——以奔跑吧兄弟為例[J].品牌，2014(8).

[4]黎裴媛.新政策環境下電視臺提升廣告收入的探討——從天津衛視《非你莫屬》看電視綜藝節目植入式廣告的新發展[J].中國傳媒科技，2012,(20).