煙草行業非煙產品銷售終端選址建設規劃研究

孫艷杰　楊磊

【摘 要】銷售終端選址是終端管理中的首要環節，選址的好壞直接影響到服務方式、服務質量、服務效率和服務成本等，從而影響到利潤和市場競爭力。立足濟1532公司實際，首先對選址理論、商圈理論和網格化管理理論進行闡述，通過對選址理論和商圈理論的內涵進行分析，理清選址問題的本質和選址中需要關注的要素。最后，通過網格化管理理論的引入，找到商圈理論與濟南1532公司實際工作開展的結合點，針對性地提出終端選址的具體策略，從而實現優化營銷網絡和提高市場控制力的目的。

【關鍵詞】網格化；銷售終端；選址決策

近年來，隨著經濟全球化和中國對外開放的進一步發展，煙草專賣制度面臨巨大威脅；加之在國際《煙草控制框架公約》的實施下，控煙已經成為不可逆轉的時代潮流，煙草行業正面臨國際競爭和煙草管控的雙重挑戰。在此背景下，多元化經營成為煙草企業發展的必然趨勢，如何擺脫卷煙銷售的局限將非煙業務的銷售做大做好，是煙草人面臨的新挑戰，也是煙草行業的新機遇。

自2012年起，山東全省煙草行業緊緊圍繞“一體兩翼”發展方略要求，以卷煙零售戶致富工程為載體，以“流通品牌打造”和“非煙商品配送”為主線，積極實施非煙物流建設，搭建組織機構、組建非煙隊伍、拓展非煙業務，扎實推進起步建設各項工作，取得了較好的成效。近年來，濟南泰山壹伍叁貳經濟貿易有限公司（以下簡稱“濟南1532公司”）依托全省大物流建設的總體框架，緊緊圍繞行業發展的新目標、新定位、新任務，扎實開展全員營銷、全員管理、全員提升活動，加大成本費用控制力度，深入推進嚴格規范建設，加強市場有效監管，銷售結構有所優化，經濟效益持續提升的態勢。2014年濟南還被列為全省大物流網絡店建設試點單位。目前，濟南1532公司“非煙物流”建設成績斐然，但仍面臨著諸多問題與挑戰。

目前，共有11家直營店正式營業，分別是歷城區閔子騫路店、天橋區工人新村店、歷下區洪山路店、誠基中心店、槐蔭區岔路街店、章丘桃花山路店、濟陽仁風迎風街店、禧福店、長清龍泉店、商河青年路店、商中路店。從地理位上看，11家直營店分布在濟南市各個轄區（縣），店面大小不一，所處地段差異較大。而網絡店則多以便利店、零售店、食雜店等散戶為主，沒有統一的店面設計，這些店面的地理位置、經營時間、經營規模、經營能力、店面設計、產品種類、產品擺放等都有很大的區別和差異；經營人員的受教育程度、經歷、年齡等也都存在較大的差異和不同；每個店面所經營的非煙產品的種類和數量也存在相當的差異，每個店面都有各自的實際情況和經營特點，因此不能按照統一的管理標準和管理模式進行管理；另外，網絡店的數量較多，分布范圍較廣，這也給管理人員在管理幅度上加大了難度。

1 開展濟南1532公司直營店網格化的終端建設

選址是城市規劃、工業布局、空間經濟、運籌學等領域重要的研究課題之一，也是企業最重要的長期決策之一，選址的好壞直接影響到服務方式、服務質量、服務效率和服務成本等，從而影響到利潤和市場競爭力，尤其對于與消費者緊密聯系的零售業而言，選址的好壞甚至，甚至決定了該企業的命運。

好的選址不僅會給消費者帶來便利，而且能夠幫助企業提高服務效率和競爭力，進而降低企業成本，增大利潤和市場份額；而差的選址則會給企業帶來很大的不便和損失。因此，選址問題的研究具有重要的經濟和社會意義。

本文首先對選址理論、商圈理論和網格化管理理論進行闡述，通過對選址理論和商圈理論的內涵進行分析，理清選址問題的本質和選址中需要關注的要素。最后，通過網格化管理理論的引入，找到商圈理論與濟南1532公司實際工作開展的結合點。

（1）網格化管理的定義和應用

網格（或格網）是將連續的工作區域平面空間離散化，即按一定的規則進行分割，形成許多多邊形，每個多邊形被稱為網格單元，并賦予地理編碼。所謂網格化管理指的是借用計算機網格管理的思想，將管理對象按照一定的標準劃分成若干網格單元，利用現代信息技術和各網格單元間的協調機制，使各個網格單元之間能夠有效地進行信息交流，透明地共享組織的資源，以最終達到整合組織資源、提高管理效率的現代化管理思想。

網格化管理的思想目前已經在多個領域實際應用，較為常見的有城市管理的網格化，將城市管理轄區按照一定的標準劃分成為單元網格。通過加強對單元網格的部件和事件巡查，建立一種監督和處置互相分離的形式。對于城市管理者來說，網格化管理的主要優勢是能夠主動發現，及時處理，加強對城市的管理能力和處理速度，將問題解決在居民投訴之前。例如，北京市東城區在城市管理中運用網格地圖的技術思想，以一萬平方米為基本單位，將東城區劃分成若干網格單元，由城市管理監督員對所分管的萬米單元實施全時段監控，從而對管理空間實現分層、分級、全區域的管理。武漢市江漢區“城市網格化管理與服務系統”將城市基礎設施確定為網格化部件，將城市建設和管理中所有關心的事情稱為網格化事件，將政府提供的各類服務定位為網格化服務，形成了以監督中心和指揮中心為兩個軸心的城市單元網格化管理模式。

網格化管理的特點是精細、有針對性，將網格化概念應用于渠道管理之中，其目的在于使市場管理更加精細化，以達到用更小的營銷成本贏得更大的效益的目的，目前渠道網格化管理已成為國內企業普遍釆用的管理手段。實施網格化管理渠道的目的有以下幾點：

第一，通過網格化管理，促進營銷渠道轉型：傳統的渠道管理較為粗放，由于基層渠道管理人員的數量不足，導致企業對中小渠道的服務和支撐不足，一旦競爭對手加大對中小渠道的爭奪，往往會出現渠道流失的情況。營銷渠道轉型，就是要加強基層渠道管理人員隊伍建設，轉變為由基層渠道管理人員直接服務、支撐所有渠道網點，實現直供直控。

第二，通過網格化管理，理清管理職責，形成渠道合力：傳統的渠道管理注重“條”狀，往往是由各級管理機構根據業務種類或客戶屬性進行劃分，網格化管理從地理位置的“塊”狀管理方式，與條狀管理互為補充，避免職責不清導致的內部推矮扯皮。

第三，建設網格化支撐系統，提高銷售業績：與網格化管理相伴隨的是網格化信息支撐系統，借助信息化手段，方便快捷地支撐各個渠道網點，提升效率改善效益。

第四，通過網格化管理，實現全覆蓋：即服務地域全覆蓋、客戶全覆蓋、服務與產品銷售全覆蓋、商機全覆蓋和競爭信息全覆蓋，做到管理無盲點、銷售服務無死角、信息無盲區。

實施網格化管理渠道，實際上就是像圖形處理軟件處理一幅圖片時，用線將整個圖形劃分為若干個小格，再針對每個格的圖像進行編輯，以使得最終的整個圖形更加整齊、美觀。

濟南1532公司店面選址可以依照商圈理論來開展。城市商圈具有多種類型，都市型商圈每個城市或只有一到兩個，區域型商圈特別是社區型商圈則是數量眾多，散布在城市的各個區域。在企業管理實踐中，難以將城市區域精準地劃分為一個個商圈，再在商圈中進行營業廳選址。比較切合實際的作法是，將城市區域劃分為一個個網格，按照商圈理論對商圈的定義和特征描述，對網格內的商圈情況進行評估，如統計網格內的商場、超市、餐飲、銀行等的數量和分布，由此判定網格內營業廳需要建設的數量和分布。網格化開展店面選址具有以下益處：

第一，網格化開展店面選址，可以保證店面規劃布局對城市區域的全覆蓋。濟南1532公司經營店兼具銷售和服務雙重職能，不僅在存量用戶密集的區域需要布點，以滿足用戶需求，也需要在人流量大、商機多的區域布點，以爭取最大的銷售機會，發展更多的潛在用戶。

第二，網格化開展店面選址，可以使選址工作與企業內部其他管理職能相統一。渠道的網格化管理已成為企業的重要管理手段，在店面選址之初即引入網格化的方式，將會方便內部管理，提高執行效率。比如，市區已劃分好網格，每個網格已配置了專門的網格經理和渠道管理人員隊伍，這些人員在日常管理工作中再對應開展店面選址，職能統一，工作容易開展。

第三，網格化開展店面選址，便于將店面選址與整體銷售體系掛鉤。在網格化后，每個網格內的店面需求數量就可以依據每個網格的銷售任務指標來進行測算。

（2）基于AHP的濟南1532公司店面網格化終端建設

第一，城市區域網格化劃分原則。網格的劃分是營業廳規劃和選址工作的第一步，科學合理地網格劃分將有利于后期的研究和分析開展。城市區域內的網格化劃分應遵循以下基本原則。

均衡性原則：每個網格在地理面積、人口規模等指標上應該差距不大，保證網格與網格之間的相對平等關系，處于同一個管理層級。

適中原則：每個網格面積、人口應適中，面積過大、服務人口過多的網格，其經營團隊的管理幅度和難度也會相應增大；而面積過小、服務人口過少的網格，其經營團隊有可能出現工作的不飽和。

便利性原則：根據地理位置的接近性，進行網格劃分，可以降低物料、配送、溝通的成本。

彈性原則：網格劃分既要依據目前企業的人力資源、網絡資的現狀，也要考慮長遠發展，預留未來發展調整空間。例如一些城市新拓展城區或新開發區，雖然當前的人口和用戶規模較小，但預計到未來有較大的發展潛力，也可以考慮劃分成單獨的網格。

無縫覆蓋原則：網格劃分在地理地域上要實現無縫覆蓋，并在地域上不重疊。

行政統一原則：網格劃分不應出現跨區（縣）級行政區域的情況。

形狀規整原則：網格的地理形狀應是類方形、圓形等，不應出現狹長的條狀等，規整的形狀意味著經營團隊從區域中心至工作區域邊界的時間和交通成本相對均衡。

根據這七條網格劃分原則，就可以對城市區域進行網格劃分，在具體實踐中，每個網格的大小通常控制在3-7平方公里，每個網格的服務人口因城市規模和人口密度的不同而有所差異，一般的中型城市通常在5-10萬人之間，而網格與網格之間的邊界通常選取交通主干道或主要街道或河道（與城市區級行政轄區邊界劃分保持一致）。

（3）網格與商圈的關系

網格是將城市區域按照一定標準劃分成為的地理單元。而商圈的概念按照商圈二維論的觀點，既指的是具體區域空間，是一個地理地域上的概念；同時就人類生產生活而言，商圈指的是商品經營者市場銷售活動的空間界限，也是消費者的行為和活動空間。

從地理的角度上看，網格與商圈是相互包含的關系，即網格中可能有多個商圈存在，而一個核心商圈的影響福射范圍又是覆蓋到多個網格的。

從經濟的角度上看，網格內的商圈情況，決定了網格的經濟發展水平和對商業設施的承載能力。網格內存在有核心商圈或次級商圈的，其網格經濟發展水平較高，經濟活動通常較為密集，對于商業設施的承載能力較強，因而對本論文所研究的濟南1532公司直營店選址而言，更為適合。而網格內只有社區型商圈的，如一些以居民小區為主的網格，其商業活動的密集度相比較低，對商業設施的承載能力也就較弱，因此，不宜過多地設置店面或設置面積較大、功能齊全的旗艦級直營店。

（4）店面選址決策的影響因素分析

影響店面選址的因素很多，并且隨著不同區域而各有側重。本研究根據實地調研和問卷調查，綜合考慮政治、經濟、文化、社會等各方面影響因素，將具體影響因素總結為六個層面：目標顧客，餐廳結構，競爭對手分析，交通地理條件，周邊環境，物業情況，城市發展規劃。具體見表1。

表1 影響濟南1532公司直營店選擇的因素指標體系

（5）基于AHP的影響濟南1532公司店面選址的因素

第一，權重的確定根據表1中的濟南1532公司經營店的系統評價體系，逐一構造判斷矩陣，求出權重系數。首先確定A層對于O層的權重系數。定義判斷矩陣標度及其含義，標度1表示兩個要素相比，具有同樣重要性；標度3表示前者比后者稍微重要；標度5表示前者比后者明顯重要；標度7表示前者比后者強烈重要；標度9表示前者比后者極端重要；倒數表示后者比前者的重要性標度；2、4、6、8為上述相鄰判斷的中間值。首先確定A層因素對于O層因素的權重系數。兩兩比較A層各因素的重要性，得到下表2的判斷矩陣：

表2 判斷矩陣O-A

通過方根法計算來確定權數，上表中：Wi=■a■■，W■■=■。為了避免在兩兩比較過程中出現邏輯循環錯誤，需要進行一致性檢驗。計算一致性指標C.I和平均隨機一致性指標C.R。其中：λmax=■■■，C.I.=■。依據平均隨機一致性指標，查找相應的平均隨機一致性指標R.I=1.36。則C.R=■=0.0769<0.1。同理，依次判斷B層各因素相對于A層因素的權重系數。最終，根據計算，得到B層相對于A層各因素的權重。

第二，組合權重的確定。組合權重系數的描述是綜合考慮上下兩層各個因素的權重系數后，得出相對于更上一層相應因素的權重系數，即最佳系數。已知A層因素相對于O層的權重系數a1～a7及B層各因素相對于對應的A層因素的權重系數b1～b21，則以此我們可以知道B層相對于O層的各個權重系數為B= {a1b1， a1b2， a2b3， a2b4， a2b5， a2b6， a3b7， a3b8， a3b9， a4b10， a4b11， a4b12， a5b13， a5b14， a5b15， a6b16， a6b17， a6b18， a7b19， a7b20， a7b21}。

第三，各B層影響因素的確定。由上述計算，已經知道了B層各個因素相對于目標層O層的相應權重系數。為了評價N個待選址地點的合理性，同時為了避免各指標值相差過大，使得最終目標值過于片面性。我們擬采用專家打分法來確定各個B層指標的值。現設定評價等級為優、良、中、差四個等級，為了使得評價結果更加符合客觀事實，綜合考慮全部專家對于指標的評價，按下式計算各個影響因素的最終得分：Vi=7X1+5X2+3X3+X4，其中，X1：對于因素i，專家給予的最后得分；Vi：對于因素i，認為優的專家人數占總人數的百分比；X2：對于因素i，認為良的專家人數占總人數的百分比；X3：對于因素i，認為中的專家人數占總人數的百分比；X4：對于因素i，認為差的專家人數占總人數的百分比。顯然，Vi的值介于0-7之間，分值越高說明該因素在該地區選址中越重要。

第四，綜合評價。A層各項的得分為其因素的專家打分值與B層因素相對于A層項權重的乘積，即Ai=Bij*Vij，那么濟南1532公司直營店店面在該地點選址的綜合評價得分計算公式為： S=ai*Ai，其中Bij：第i個A因素的第j個子因素的權重；Vij：第i個A因素的第j個子因素的得分；Ai：第i個A因素的得分；ai：第i個A因素的權重。在對于N個地區進行選址時，其綜合評價值S越高，則該地區越適合開店。

（6）結論

濟南1532公司店面選址相對于廣告、經營、產品、服務等因素，是服務行業經營商策略組合中靈活性最差的要素，但也是最重要的要素之一。店面的位置，不僅直接影響著企業經營策略的制定，對連鎖經營的成功與否更是產生重要的影響。再加之建筑產品的一次性和高投資，選址問題毫無疑問是開發過程中首要和最需重視的因素。

本部分嘗試將層次分析法與網格化管理相結合，運用到濟南1532公司店面選址問題中，把定量的影響因素定型化，運用數學模型建立評價公式，既可以克服主觀的臆斷，較好地分析并確定各因素對決策目標的影響程度，提高決策的科學性和效率，又可以整合優化區域資源，以提升企業競爭力，可作為未來濟南1532公司直營店選址的重要依據。

然而，目前濟南1532公司直營店建設工作處于穩步上升階段，因此，濟南1532公司直營店位置的確定必須首先考慮方便顧客購物，應選擇地理位置優越，經濟、政治、人口集中的區域，以核心商圈、寫字樓、住宅小區為主，人流較多及交通停產方便的區域。濟南1532公司直營店選址要符合以下條件：

①交通便利。車站附近，是過往乘客的集中地段，人群流動性強、流動量大。如果是幾個車站交匯點，則該地段的商業價值更高。濟南1532公司直營店開業之地如選擇在這類地區就能給顧客提供便利購物的條件。

②靠近人群聚集的場所，可方便顧客隨機購物，如影劇院、商業街、公園名勝、娛樂、旅游地區等。這些地方可以使顧客享受到購物、休閑、娛樂、旅游等多種服務的便利，是濟南1532公司直營店開業的最佳選擇地點。但此種地段屬經商的黃金之地，寸土寸金，地價高費用大，競爭性也強。因此，在該地段的濟南1532公司直營店應注意突出自身的鮮明個性（如明顯的標志，醒目的促銷活動等）。

③人口居住稠密區或機關單位集中的地區。由于這類地段人口密度大，且距離較近，消費者購物省時省力比較方便。商店地址如選在這類地段，會對顧客有較大吸引力，很容易培養忠實消費者群及團購大客戶。

④符合客流規律和流向的人群集散地段。這類地段適應顧客的生活習慣，自然形成“市場”，所以能夠進入濟南1532公司直營店購物的顧客人數多，客流量大。

2 濟南1532公司網絡店終端建設規劃

目前，網絡店總體運行良好。但也存在諸多問題，從每月網絡店考核中發現部分網絡店在鋪貨過程中存在服務跟蹤不及時，鋪貨數據不真實等情況，影響了全市網絡店的建設質量。鑒于此，濟南1532公司組織相關人員研究分析網絡店當前發展狀況并查找問題根源，對網絡店進行壓縮整合，按照分級分類管理機制，建立健全網絡戶客戶檔案，從而真正實現非煙商品落地銷售。

2014年網絡店建設戶數定為2000戶，其中展示店1500戶，核心店500戶。濟南1532公司網絡店的合理化布局是優化市場資源配置的有效措施，也是提升濟南1532公司終端管理和服務的基礎。結合濟南1532公司網絡店終端現實存在的問題，改進策略圍繞“市場導向、依法依章、因地制宜、便民服務”原則，在操作上進行總量控制、合理配置，以此達到網絡店終端布局的合理優化的目標。

（1）進行終端戶數總量控制

根據濟南1532公司轄區市場每年的非煙銷售總量、非煙市場平均價格指數、網絡客戶總數等相關指標數據，綜合測算出平均每個網絡終端客戶的非煙盈利情況，結合網絡客戶的非煙盈利預期，以此從經濟指標來設置轄區網絡客戶的整體數量，提升濟南1532公司網絡店經營的含金量。在網絡客戶數總量確定的前提下，根據不同的區域、不同的市場，再次進行細化調整，不同的區域市場設置不同的非煙網絡客戶數總量。針對一些人口相對較多、密度相對較大、市場購買能力和消費水平相對較高的城鎮市場區域，在數量控制上適度放寬；針對一些人口數量較少、密度相對較小、市場購買能力和消費水平都相對較低的農村市場區域，在數量控制上適度收緊。這樣既滿足了不同市場區域網絡經營戶的實際容納能力和市場消費能力，也不至于造成網絡店資源的浪費，真正體現網絡店布局政策的靈活性、合理性和科學性。

（2）通過深入的市場調查，全面掌握市場現狀，進行科學合理的布局設計

在問卷調查和實地調研的基礎上，按地區人口、消費水平、經營戶盈利情況作為主要指標來確定布局網絡店數量，并將路段、區域的人口密集、流動等情況，作為合理布點的主要參考指標；按照局部區域的非煙實際銷售情況，根據方便消費、適度競爭的原則，保護網絡店店主的合理利潤。

（3）針對新客戶入網，加強審批和把關

按照《濟南泰山叁貳經濟貿易有限公司網絡店運營手冊》具體要求，遵守濟南1532公司網絡店審批的相關法律規定和要求，把好入網審批關，在遵循先申請原則下，針對申請人的綜合素質、經營資質、經營能力進行評比甄選，擇選擇取新客戶入網。

（4）要明確職責，分類指導

濟南1532公司是網絡店終端建設的主體，要承擔指導網絡店終端建設的主要職責。要根據網絡店終端功能發揮程度、非煙零售客戶意愿、基礎條件等因素，分類指導，細化目標，穩步實施，逐步引導功能單一的零售終端向功能齊全的網絡店終端轉換。堅決防止依靠行政手段和依靠少數客戶開展終端建設的行為，堅決克服急功近利、盲目攀比、重數量輕質量等現象，始終把網絡店終端建立在扎實的工作基礎和可靠的市場基礎之上。

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[責任編輯：湯靜]