為什么O2O在美國遇冷？

闌夕

就在百度重金擲向與搜索業務弱相關的O2O領域之后不久，華爾街很快就在第二財季給出了重挫股價的“票決”，這讓李彥宏和他的百度歷史上第二次站在了投資方的對立面——上一次還是2001年的互聯網泡沫時期，李彥宏堅持百度轉型獨立搜索引擎，不再依靠將技術賣給門戶為生，終讓百度死地后生。

成功經驗并無連續性，很難說李彥宏賭對了第一次也就意味著能夠提升第二次下注的準確率。反倒是在中國互聯網里炙手可熱的O2O事業，并不吸引美國頂尖投資者的青睞，其差異及原因值得商榷。

美國雖有O2O的概念，但是在語境上真正與中國所稱的O2O（生活服務）相符的，實際上是“Local Commerce（本地商業）”和“Shared Economy（共享經濟）”的混合體，代表前者的Yelp、Craigslist、Groupon和代表后者的Uber、Airbnb、Upwork均為個中翹楚。

被譽為“互聯網女皇”的瑪麗·米克爾在《2015年互聯網趨勢報告》里明確指出：“消費者期待能夠更加省力且更具效率的獲得他們想要的東西，這將改變商業的基石”。但是， Yelp和Groupon這類已經上市的美國O2O公司，不僅表現乏善可陳，市值也遠未體現出它們所面向的所謂“萬億級”市場規模，而訂餐平臺OpenTable失意退市、家政平臺Homejoy停止運營等現象，更讓中美呈現熱冷兩極。

大抵而言，美國的資本市場相對看重那些能夠激活存量和創造增量的商業模式，這也是共享經濟能夠破壞美國傳統私有產權制度的條件。而在很多僅是介于服務與消費之間重新制造中介形態的O2O項目身上，其本質目的是取代傳統中介或以某種更高的效率，但是其實并沒有拉動GDP的成分。

另外，華爾街通常會注意到中國的“中介型”互聯網公司在傭金率上低得驚人的事實，天貓的3%和eBay的8%、美團的5%和Groupon的35%，都使“以虧損換份額”成為中國市場的通行規則，而這也意味著“寡頭通吃、沒有老二”的大蕭條式結局不可避免。

投資固然伴隨風險，只是風控同樣重要，當燒錢成為O2O領域的核心乃至唯一競爭手段，技術創新注定遭到弱化。此時，一旦脫離了技術，科技企業能夠做的事情，也并不比傳統企業更有優勢——至少，在美國是如此。

中美兩國的傳統產業有著截然不同的歷史和截面，最為顯性的差距，就在于雙方的積淀時間上。現代管理學產生自美國的傳統產業，《基業長青》則是所有企業家的愿景守則，即使經歷了全球戰爭的洗禮，商業文明始終不曾中斷。中國的市場經濟以上世紀九十年代為起點，剛剛學會蹣跚走路，隨即迎頭趕上互聯網引起的又一次工業革命以及“顛覆式創新”，幾乎等同于釜底抽薪的待遇。

故而尤其是在O2O這樣一個追求“改造傳統產業”的領域，由于傳統產業的所處階段不同，中美的改造能力或是意愿也南轅北轍。以美國的零售業為例，即使亞馬遜的市值已經超越沃爾瑪，你也很難從杰夫·貝佐斯的嘴里聽到他對這個傳統行業的競爭對手的輕視，亞馬遜的崛起，也并未致使沃爾瑪的衰退。

而在中國的傳統產業還沒有來得及誕生路易斯·郭士納、杰克·韋爾奇、邁克爾·戴爾等企業家之前，馬云、雷軍、李彥宏等更高維度的佼佼者就已經滲透進來，并以摸著石頭過河的新生態覆蓋了搖搖欲墜的舊秩序。而在這個過程當中，互聯網從業者很難掩飾自己的輕蔑，還有取而代之的欲望。

所以李彥宏為糯米推出200億的籌碼，讓中國的社交媒體為之驚嘆，卻很難博取美國思維的贊許。除了傳統產業過于成熟和發達之外，人力成本的昂貴也是另一個影響O2O在美國發展的重要因素。美國家庭里的合格男主人往往必須具備水管工、木匠、電器專家等多重角色，而請保姆上門照顧孩子的性價比很多時候還不如母親專職充當家庭主婦，這是享有人口紅利、有著大量閑置勞力可供配置的中國難以想象的。

O2O這一概念的創造者、美國商品試用平臺TrialPay的創始人Alex Rampell，在今年年初將他的創業公司賣給了信用卡公司Visa，累計已到C輪的5600萬美元融資沒能抵達上市的預期回報。Alex Rampell曾為O2O提出過相當著名的一句話理論：“人均網購每年支出是1000美元，如果我們假設美國人的年均可支配收入是4萬美元，那么剩下的3.9萬美元花到哪兒去了？咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。”

這“3.9萬美元”的巨大生意，就是O2O意欲分羹的對象，至于能分多少，除了互聯網的勢能驅動之外，很大程度還要取決于消費者在不同場景下的滿意度。比如中國網絡用戶對于專車產品的擁護，很大程度上是因為他們早已受夠了出租車的劣質服務，而在鄰國日本，一起拒載事件就能促使總裁率隊登門致歉（詳見蔡成平事件）。

最后要說的是，中美兩國的軌道差異，可做事實判斷，卻不太適合過早進行價值判斷。就像歐洲福利健全削弱創業動力一樣，在這種不同的環境里尋找優越感，其實是一件愚蠢的事情。