2015中國顧客滿意度指數C-CSI研究成果

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瞬時優勢時代，消費者和競爭對手變得越來越捉摸不定，進入門檻的快速降低，使得當下已經鮮有企業能夠擁有持續的競爭優勢。而那些善于獲得和利用瞬時優勢的公司，通常總能站在消費者的角度，充分滿足甚至引領用戶渴望。正如營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎· 羅杰斯所說：“公司唯一能創造的價值來自現有顧客和未來顧客，公司正是通過獲得顧客、維系顧客、培育顧客而獲得成功的”。滿意度調查則是企業達成此目標的有效手段及工具。

顧客滿意管理已經成為許多企業的戰略目標之一，也是績效管理的重中之重。作為中國首個全品類滿意度評價體系，我們希望C-CSI作為企業洞察消費者滿意程度的關鍵指標的同時，推動企業不斷創新，為中國市場的消費者提供更為完善和精致的用戶體驗。

C-CSI是在全國范圍內消費者調查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過的產品或服務的整體滿意程度。2015年C-CSI項目調查時間從2014年10月到2015年6月，共9個月。這項調查將逐年實施，并發布年度報告，2015年此項研究成果首次發布。

第一、2015年C-CSI調查結果綜述

2015年中國整體CSI得分為66.5分，其中快消品行業得分最高，為67.3分，耐消品得分為66.4分，服務業得分最低，為65.3分。

為了清晰了解我國CSI目前所處的位置，我們對比了中國與韓國、美國在三大行業及不同消費品類CSI的表現，與這兩個國家相比，無論是從整體，還是從快消品、耐消品和服務三大行業來看，我國CSI都有一定的差距。我國從上世紀90年代開始滿意度研究，國內眾多企業在滿意度建設和顧客忠誠度培育方面進行了大量的嘗試和努力，經過二十余年的發展沉淀，我國整體顧客滿意度水平得到較大提升，部分企業的努力成果已經顯現，譬如：三元（液態奶、酸奶）、雅迪（電動自行車）、香格里拉（高端連鎖酒店）、中國國際航空（航空服務）、藝龍（在線旅游服務）等。

從13個不同消費領域C-CSI得分來看（如圖一），耐消品行業內滿意度差距最大，行業內表現最好的是汽車/電動車行業（69.5分），表現最差的是家居用品（65.9分）；服務行業整體滿意度水平均不高，其中批發零售業C-CSI得分在所有消費領域中表現最差（64.4分）。

第二、2015年各細分行業C-CSI表現

2015年C-CSI調查覆蓋98個細分行業，其中，快消品行業包含34個細分行業，耐消品行業包含29個細分行業，服務行業包含35個細分行業。

1、快消品行業C-CSI特征。

34個快消品細分行業中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲/紙尿片、手表得分列前三位，得分均在71分以上。排后三位的行業分別是主流香煙、涼茶和速凍食品，得分均不到65分。

2、耐消品行業C-CSI特征。

29個耐消品細分行業中，豪華車表現較好，得分接近80分。除此之外，超過70分的還有4個細分行業，分別是淋浴房、整體廚房、電動自行車和筆記本電腦。排在后三位的行業分別是學習類輔助工具、電飯煲、木器漆（油漆），得分均不到65分。

3、服務行業C-CSI特征。

35個服務細分行業中，高端連鎖酒店、茶葉連鎖店和航空服務得分均超過70分，而連鎖藥店、中式快餐連鎖、連鎖便利店行業得分墊底，排在后三位。

第三、2015年C-CSI第一品牌屬地特征

2015年C-CSI調查覆蓋98個細分行業，其中有28個細分行業的C-CSI第一品牌為國際品牌，占總體的29%，剩余70個行業的C-CSI第一品牌均為本土品牌，占71%（如圖二）。在國際品牌中，美國、日本、德國位列前三，這其中具有代表性的國際品牌有：蘋果（手機、筆記本電腦）、奧迪（豪華車）、友邦（人壽險）松下（彩電）、普利司通（汽車輪胎）、一汽大眾（主流車）、西門子（洗衣機、電冰箱）等。

在70個本土C-CSI第一品牌中，北京一舉奪魁，占比高達33%，浙江以10%的比例超越上海、位列廣東之后排名第三，這其中具有代表性的本土品牌有：雪花（啤酒）、中國石化（加油站）、中國人保（汽車保險）、萬達影城（連鎖電影院）、格蘭仕（電磁爐）、超能（洗衣粉）、奧克斯（空調）等。

從三大行業的消費領域來看，服務行業2015C-CSI第一品牌中，本土品牌占據壓倒性優勢，占比達91%，其中網絡服務和一般服務領域的第一品牌均為本土品牌，批發零售和金融服務業，本土品牌也占據了80%以上的比例，代表性品牌包括京東商城（綜合性購物網站）、物美（大型超市）等。

在快消品行業，2015C-CSI第一品牌席位71%被本土品牌占據，其中飲料領域的本土第一品牌比例最高，達到了85%，代表性品牌有統一（茶飲料）、王老吉（涼茶）。食品領域中，本土品牌占到67%，代表性國際品牌包括夢龍（冰淇凌/雪糕）、多美滋（嬰幼兒奶粉）等，本土品牌包括灣仔碼頭（速凍食品）、廚邦（醬油）等。

在耐消品行業，本土品牌獲得第一的比例明顯下降，低于國際品牌，僅為48%，尤其在信息通信和汽車、電動車領域，國際品牌占據絕對的優勢，在家居用品和家電消費領域，本土品牌表現可圈可點，如老板（抽油煙機、燃氣灶）和歐派（整體廚房）。

第四、企業提升C-CSI的建議

越來越多的企業踐行“以顧客為中心”的營銷價值觀，顧客滿意度評價和管理體系也在其營銷戰略中擁有日益重要的地位。但我們在滿意度應用實踐中發現，重視滿意度得分，而將其診斷功能束之高閣的現象頗為普遍。“忠誠計劃本身無法創造忠誠”，滿意度僅是顧客滿意管理的起點，深入分析滿意度數據并了解顧客滿意背后的成因，才能使企業真正做到像熟悉自己的朋友一樣熟悉顧客，并不斷用行動將他們的滿意轉化為“熱愛”，持續支持自身品牌。

1、“驚喜”服務將創造更有價值的顧客滿意。

隨著滿意度應用的范圍越來越廣，企業內部的困惑和抱怨也越來越多。我們經常聽到很多企業面臨著同樣的爭論：為什么高顧客滿意度卻沒有辦法留住顧客。“高顧客滿意度會帶來高顧客忠誠度，高顧客忠誠度可以帶來更多的商業回報”這一經典的公式似乎正在不斷受到挑戰，我們似乎越來越難以預測和理解顧客的態度和行為。

但研究發現，我們在關注滿意度水平提升和“平均的滿意度”的同時，經常會忽略掉很多關鍵要素。當我們聚焦在滿意度的具體評價時，會發現“滿意”和“非常滿意”之間通常存在著一個巨大的GAP，我們稱之為“驚喜”。當然，這些能夠帶來“驚喜”的顧客體驗，有時候并不能從滿意度調查中直接獲得，而是需要以此為起點，用新的調查方式接近或者觀察消費者，從而找到那些“驚喜”要素和“不滿意”要素。對于這些能夠帶來“驚喜”的要素挖掘，以及基于這些要素的服務或者產品改進，將幫助企業構建更具有前瞻性的、差異化的用戶體驗。

2、V O C系統形成應對顧客流失的預案。

很多重視滿意度的企業都將V O C（VOC： Voice Of Customer）作為聆聽顧客聲音的重要通路，以收集到的顧客聲音為基礎，開展VOC研究和顧客滿意營銷活動。但各企業對VOC不同的利用方式，導致其在滿意度改善體系中的作用存在巨大差異。

對VOC的積極探索和深入挖掘，將在兩個方面起到不可估量的作用：一方面，可將VOC數據和企業內部的數據相關聯，探查用戶在需求、行為、生活方式或者感性關鍵詞方面的變化，發現新產品、新服務或者新的營銷策略機會；另一方面，可以VOC為基礎，找出用戶流失的相關要素，并不僅僅將這些要素當作偶然事件來處理，而是針對其找到應對方案，并將這些應對方案提前植入到產品或者服務當中，幫助企業有效防止客戶流失，提升顧客滿意度。

3、將滿意度的著眼點從MOT推進到整體滿意。

目前企業所進行的滿意度研究，大多僅局限于改善MOT（MOT：Moment of Truth）等服務單元。而且，滿意度研究工作也基本是由MOT相關的部門負責完成的，我們認為這是狹義的滿意度研究。僅以MOT改善為短期目標的顧客滿意度體系很難為公司的產品或者服務創新帶來實質性的改善，因而有其較大的局限性。

事實上，顧客滿意的終極目標是為顧客創造性的提供經過獨特設計的服務體驗，及全面的服務解決方案，從而打造出令顧客尊敬和渴望的企業品牌。這個目標的達成，要求對滿意度研究的關注不僅局限于公司競爭力方面，還要從中發現消費者未來需求變化的先兆信息。想要對滿意度提升有質的改善，就必須把“基于顧客為中心的創新”作為提升顧客滿意的戰略方向和目標，積極開展加強市場競爭力的創新活動，從而不斷向顧客提供更多價值的差異化的產品、服務或者渠道，以達成全面加強顧客滿意度。而上述目標的完成，是以企業完善的頂層設計方案和執行力為基本前提的。其一，企業內部應該以滿意度調查作為起點，以創新作為基石，以顧客差異化產品及服務為導向，建立起公司層面的完整創新體系，并將之融入到企業的整個營銷戰略活動之中；其二，構建以公司決策層為核心，各部門聯動的滿意度管理組織架構，并建立人員培訓、理論實踐、成果共享、績效考核等綜合管理機制，將公司滿意度活動由公司頂層向下逐級管理推進，這樣，企業的顧客滿意管理工作才能顯現出最終成效。