2015中國(guó)顧客滿意度指數(shù)C-CSI研究成果

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瞬時(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)代，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得越來(lái)越捉摸不定，進(jìn)入門檻的快速降低，使得當(dāng)下已經(jīng)鮮有企業(yè)能夠擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而那些善于獲得和利用瞬時(shí)優(yōu)勢(shì)的公司，通?？偰苷驹谙M(fèi)者的角度，充分滿足甚至引領(lǐng)用戶渴望。正如營(yíng)銷專家唐·佩珀斯和瑪莎· 羅杰斯所說(shuō)：“公司唯一能創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)自現(xiàn)有顧客和未來(lái)顧客，公司正是通過獲得顧客、維系顧客、培育顧客而獲得成功的”。滿意度調(diào)查則是企業(yè)達(dá)成此目標(biāo)的有效手段及工具。

顧客滿意管理已經(jīng)成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，也是績(jī)效管理的重中之重。作為中國(guó)首個(gè)全品類滿意度評(píng)價(jià)體系，我們希望C-CSI作為企業(yè)洞察消費(fèi)者滿意程度的關(guān)鍵指標(biāo)的同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，為中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供更為完善和精致的用戶體驗(yàn)。

C-CSI是在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，表征中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過的產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度。2015年C-CSI項(xiàng)目調(diào)查時(shí)間從2014年10月到2015年6月，共9個(gè)月。這項(xiàng)調(diào)查將逐年實(shí)施，并發(fā)布年度報(bào)告，2015年此項(xiàng)研究成果首次發(fā)布。

第一、2015年C-CSI調(diào)查結(jié)果綜述

2015年中國(guó)整體CSI得分為66.5分，其中快消品行業(yè)得分最高，為67.3分，耐消品得分為66.4分，服務(wù)業(yè)得分最低，為65.3分。

為了清晰了解我國(guó)CSI目前所處的位置，我們對(duì)比了中國(guó)與韓國(guó)、美國(guó)在三大行業(yè)及不同消費(fèi)品類CSI的表現(xiàn)，與這兩個(gè)國(guó)家相比，無(wú)論是從整體，還是從快消品、耐消品和服務(wù)三大行業(yè)來(lái)看，我國(guó)CSI都有一定的差距。我國(guó)從上世紀(jì)90年代開始滿意度研究，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)在滿意度建設(shè)和顧客忠誠(chéng)度培育方面進(jìn)行了大量的嘗試和努力，經(jīng)過二十余年的發(fā)展沉淀，我國(guó)整體顧客滿意度水平得到較大提升，部分企業(yè)的努力成果已經(jīng)顯現(xiàn)，譬如：三元（液態(tài)奶、酸奶）、雅迪（電動(dòng)自行車）、香格里拉（高端連鎖酒店）、中國(guó)國(guó)際航空（航空服務(wù)）、藝龍（在線旅游服務(wù)）等。

從13個(gè)不同消費(fèi)領(lǐng)域C-CSI得分來(lái)看（如圖一），耐消品行業(yè)內(nèi)滿意度差距最大，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的是汽車/電動(dòng)車行業(yè)（69.5分），表現(xiàn)最差的是家居用品（65.9分）；服務(wù)行業(yè)整體滿意度水平均不高，其中批發(fā)零售業(yè)C-CSI得分在所有消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)最差（64.4分）。

第二、2015年各細(xì)分行業(yè)C-CSI表現(xiàn)

2015年C-CSI調(diào)查覆蓋98個(gè)細(xì)分行業(yè)，其中，快消品行業(yè)包含34個(gè)細(xì)分行業(yè)，耐消品行業(yè)包含29個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)行業(yè)包含35個(gè)細(xì)分行業(yè)。

1、快消品行業(yè)C-CSI特征。

34個(gè)快消品細(xì)分行業(yè)中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲/紙尿片、手表得分列前三位，得分均在71分以上。排后三位的行業(yè)分別是主流香煙、涼茶和速凍食品，得分均不到65分。

2、耐消品行業(yè)C-CSI特征。

29個(gè)耐消品細(xì)分行業(yè)中，豪華車表現(xiàn)較好，得分接近80分。除此之外，超過70分的還有4個(gè)細(xì)分行業(yè)，分別是淋浴房、整體廚房、電動(dòng)自行車和筆記本電腦。排在后三位的行業(yè)分別是學(xué)習(xí)類輔助工具、電飯煲、木器漆（油漆），得分均不到65分。

3、服務(wù)行業(yè)C-CSI特征。

35個(gè)服務(wù)細(xì)分行業(yè)中，高端連鎖酒店、茶葉連鎖店和航空服務(wù)得分均超過70分，而連鎖藥店、中式快餐連鎖、連鎖便利店行業(yè)得分墊底，排在后三位。

第三、2015年C-CSI第一品牌屬地特征

2015年C-CSI調(diào)查覆蓋98個(gè)細(xì)分行業(yè)，其中有28個(gè)細(xì)分行業(yè)的C-CSI第一品牌為國(guó)際品牌，占總體的29%，剩余70個(gè)行業(yè)的C-CSI第一品牌均為本土品牌，占71%（如圖二）。在國(guó)際品牌中，美國(guó)、日本、德國(guó)位列前三，這其中具有代表性的國(guó)際品牌有：蘋果（手機(jī)、筆記本電腦）、奧迪（豪華車）、友邦（人壽險(xiǎn)）松下（彩電）、普利司通（汽車輪胎）、一汽大眾（主流車）、西門子（洗衣機(jī)、電冰箱）等。

在70個(gè)本土C-CSI第一品牌中，北京一舉奪魁，占比高達(dá)33%，浙江以10%的比例超越上海、位列廣東之后排名第三，這其中具有代表性的本土品牌有：雪花（啤酒）、中國(guó)石化（加油站）、中國(guó)人保（汽車保險(xiǎn)）、萬(wàn)達(dá)影城（連鎖電影院）、格蘭仕（電磁爐）、超能（洗衣粉）、奧克斯（空調(diào)）等。

從三大行業(yè)的消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，服務(wù)行業(yè)2015C-CSI第一品牌中，本土品牌占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，占比達(dá)91%，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和一般服務(wù)領(lǐng)域的第一品牌均為本土品牌，批發(fā)零售和金融服務(wù)業(yè)，本土品牌也占據(jù)了80%以上的比例，代表性品牌包括京東商城（綜合性購(gòu)物網(wǎng)站）、物美（大型超市）等。

在快消品行業(yè)，2015C-CSI第一品牌席位71%被本土品牌占據(jù)，其中飲料領(lǐng)域的本土第一品牌比例最高，達(dá)到了85%，代表性品牌有統(tǒng)一（茶飲料）、王老吉（涼茶）。食品領(lǐng)域中，本土品牌占到67%，代表性國(guó)際品牌包括夢(mèng)龍（冰淇凌/雪糕）、多美滋（嬰幼兒奶粉）等，本土品牌包括灣仔碼頭（速凍食品）、廚邦（醬油）等。

在耐消品行業(yè)，本土品牌獲得第一的比例明顯下降，低于國(guó)際品牌，僅為48%，尤其在信息通信和汽車、電動(dòng)車領(lǐng)域，國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在家居用品和家電消費(fèi)領(lǐng)域，本土品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，如老板（抽油煙機(jī)、燃?xì)庠睿┖蜌W派（整體廚房）。

第四、企業(yè)提升C-CSI的建議

越來(lái)越多的企業(yè)踐行“以顧客為中心”的營(yíng)銷價(jià)值觀，顧客滿意度評(píng)價(jià)和管理體系也在其營(yíng)銷戰(zhàn)略中擁有日益重要的地位。但我們?cè)跐M意度應(yīng)用實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，重視滿意度得分，而將其診斷功能束之高閣的現(xiàn)象頗為普遍。“忠誠(chéng)計(jì)劃本身無(wú)法創(chuàng)造忠誠(chéng)”，滿意度僅是顧客滿意管理的起點(diǎn)，深入分析滿意度數(shù)據(jù)并了解顧客滿意背后的成因，才能使企業(yè)真正做到像熟悉自己的朋友一樣熟悉顧客，并不斷用行動(dòng)將他們的滿意轉(zhuǎn)化為“熱愛”，持續(xù)支持自身品牌。

1、“驚喜”服務(wù)將創(chuàng)造更有價(jià)值的顧客滿意。

隨著滿意度應(yīng)用的范圍越來(lái)越廣，企業(yè)內(nèi)部的困惑和抱怨也越來(lái)越多。我們經(jīng)常聽到很多企業(yè)面臨著同樣的爭(zhēng)論：為什么高顧客滿意度卻沒有辦法留住顧客?！案哳櫩蜐M意度會(huì)帶來(lái)高顧客忠誠(chéng)度，高顧客忠誠(chéng)度可以帶來(lái)更多的商業(yè)回報(bào)”這一經(jīng)典的公式似乎正在不斷受到挑戰(zhàn)，我們似乎越來(lái)越難以預(yù)測(cè)和理解顧客的態(tài)度和行為。

但研究發(fā)現(xiàn)，我們?cè)陉P(guān)注滿意度水平提升和“平均的滿意度”的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)忽略掉很多關(guān)鍵要素。當(dāng)我們聚焦在滿意度的具體評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“滿意”和“非常滿意”之間通常存在著一個(gè)巨大的GAP，我們稱之為“驚喜”。當(dāng)然，這些能夠帶來(lái)“驚喜”的顧客體驗(yàn)，有時(shí)候并不能從滿意度調(diào)查中直接獲得，而是需要以此為起點(diǎn)，用新的調(diào)查方式接近或者觀察消費(fèi)者，從而找到那些“驚喜”要素和“不滿意”要素。對(duì)于這些能夠帶來(lái)“驚喜”的要素挖掘，以及基于這些要素的服務(wù)或者產(chǎn)品改進(jìn)，將幫助企業(yè)構(gòu)建更具有前瞻性的、差異化的用戶體驗(yàn)。

2、V O C系統(tǒng)形成應(yīng)對(duì)顧客流失的預(yù)案。

很多重視滿意度的企業(yè)都將V O C（VOC： Voice Of Customer）作為聆聽顧客聲音的重要通路，以收集到的顧客聲音為基礎(chǔ)，開展VOC研究和顧客滿意營(yíng)銷活動(dòng)。但各企業(yè)對(duì)VOC不同的利用方式，導(dǎo)致其在滿意度改善體系中的作用存在巨大差異。

對(duì)VOC的積極探索和深入挖掘，將在兩個(gè)方面起到不可估量的作用：一方面，可將VOC數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，探查用戶在需求、行為、生活方式或者感性關(guān)鍵詞方面的變化，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新服務(wù)或者新的營(yíng)銷策略機(jī)會(huì)；另一方面，可以VOC為基礎(chǔ)，找出用戶流失的相關(guān)要素，并不僅僅將這些要素當(dāng)作偶然事件來(lái)處理，而是針對(duì)其找到應(yīng)對(duì)方案，并將這些應(yīng)對(duì)方案提前植入到產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)中，幫助企業(yè)有效防止客戶流失，提升顧客滿意度。

3、將滿意度的著眼點(diǎn)從MOT推進(jìn)到整體滿意。

目前企業(yè)所進(jìn)行的滿意度研究，大多僅局限于改善MOT（MOT：Moment of Truth）等服務(wù)單元。而且，滿意度研究工作也基本是由MOT相關(guān)的部門負(fù)責(zé)完成的，我們認(rèn)為這是狹義的滿意度研究。僅以MOT改善為短期目標(biāo)的顧客滿意度體系很難為公司的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)新帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改善，因而有其較大的局限性。

事實(shí)上，顧客滿意的終極目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造性的提供經(jīng)過獨(dú)特設(shè)計(jì)的服務(wù)體驗(yàn)，及全面的服務(wù)解決方案，從而打造出令顧客尊敬和渴望的企業(yè)品牌。這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，要求對(duì)滿意度研究的關(guān)注不僅局限于公司競(jìng)爭(zhēng)力方面，還要從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未來(lái)需求變化的先兆信息。想要對(duì)滿意度提升有質(zhì)的改善，就必須把“基于顧客為中心的創(chuàng)新”作為提升顧客滿意的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)，積極開展加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新活動(dòng)，從而不斷向顧客提供更多價(jià)值的差異化的產(chǎn)品、服務(wù)或者渠道，以達(dá)成全面加強(qiáng)顧客滿意度。而上述目標(biāo)的完成，是以企業(yè)完善的頂層設(shè)計(jì)方案和執(zhí)行力為基本前提的。其一，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該以滿意度調(diào)查作為起點(diǎn)，以創(chuàng)新作為基石，以顧客差異化產(chǎn)品及服務(wù)為導(dǎo)向，建立起公司層面的完整創(chuàng)新體系，并將之融入到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)之中；其二，構(gòu)建以公司決策層為核心，各部門聯(lián)動(dòng)的滿意度管理組織架構(gòu)，并建立人員培訓(xùn)、理論實(shí)踐、成果共享、績(jī)效考核等綜合管理機(jī)制，將公司滿意度活動(dòng)由公司頂層向下逐級(jí)管理推進(jìn)，這樣，企業(yè)的顧客滿意管理工作才能顯現(xiàn)出最終成效。