致力解除當下年輕媽媽們的焦慮——漂亮媽媽劉楠：『蜜芽寶貝』的創業傳奇

◎文/陳世冰

致力解除當下年輕媽媽們的焦慮——漂亮媽媽劉楠：『蜜芽寶貝』的創業傳奇

◎文/陳世冰

北大學霸，跨國公司高管，全職媽媽，淘寶店主，億萬身家的女企業家，這些角色在不到四年的時間里不斷地變換著，而出演這一角色的就是擁有百萬用戶的蜜芽寶貝創始人兼CEO，她的名字叫劉楠。

天生的領袖愛折騰

80后的劉楠，出生于西安一個家教良好的知識分子家庭，父母親都是大學教授。從小就聰明過人的劉楠從上小學起，就一路高歌猛進，成績永遠是年級的前三名，一直當著班長、學習委員、學生會主席。2002年劉楠以陜西省高考文科第三名的成績考入北京大學新聞學院。

在北大讀書的6年里，多年的學生領袖身份讓她在北大的各個社團里如魚得水，文筆出彩的她還是《北大青年》內刊的主筆。大三那年，她創辦了北大第一個民間通訊社“新傳社”，成了學校內的風云人物。不僅如此，天生喜歡網上購物的她，在“新傳社”的BBS里，還特意注冊了個小號，在帶領同學采訪報道的空閑時間里，經常組織大家搞團購，她統計好準備購買的人數再去和商家談價格。每次買到貨真價實的超低折扣用品，同學們總是稱贊說：“楠姐，你天生就是個經商的人才啊。”說者無意，聽者有心，劉楠的心里也隱隱地感覺到，這似乎才是自己最喜歡做的事情。

本科畢業那年，劉楠創造了一個紀錄，她以唯一一個本科生的身份獲得了南方報業集團首屆的“全國新聞獎學金”特等獎。也就是在那年，劉楠在自己的微博上表露了一種迷茫的心跡。她的“新傳社”報道了許多農民工、流浪者、失足婦女等社會邊緣群體的生活，那些觸目驚心的生活環境、無奈的人生選擇時常讓劉楠夜不能眠。她發現自己很糾結，作為一個新聞人，新聞只是她的一個冷冰冰的載體，她能做的也只是客觀地報道事實，自己無法做出決策。

讀完研究生，劉楠果斷選擇了轉型，在百度實習一年后，她去了世界最大的化工公司美國陶氏化學做了一名管培生。她的導師得知后，非常惋惜地說，中國新聞界少了一名好的新聞媒體人。劉楠安慰導師：“我從小就喜歡折騰，新聞不適合我，我需要的是我自己能做決策的行業。”

但很快，劉楠又發現，管培生也不適合自己，公司有公司的核心理念和培訓流程，即使是有些過時的甚至已經被市場溝汰的東西，自己也無權去做更改，她開始重新思考自己的未來。恰好這時，劉楠發現自己懷孕了，為了給寶寶全身心的關照，她決定回國。她遞交了辭職信，丟掉了許多人夢寐以求的高薪工作。

和許多準媽媽一樣，劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品。“北京奧運會那年，中國發生了‘三鹿奶粉三聚氰胺’事件，雖然已經過去了兩年，但它帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了許多富裕家庭媽媽的選擇，我也不能免俗地加入了海淘大軍。”

2010年的淘寶網上，絕大部分電商還沒有開通跨境購物服務。劉楠發現，國外的嬰兒品牌商，還是延續著最原始的經銷模式，就是在北京上海幾個大的城市設立銷售點，代賣產品。海淘的媽媽們面對商品上花花綠綠的文字，焦慮不已，擁有旅美經歷并且向來擔當領袖角色的劉楠很快成為行家里手。

母親的本能淘出了商機

“在選擇母嬰產品時，主要是對于國外的品牌嬰兒用品不了解，不知道哪個是真正的好。有很多代購商為了業績，會把許多普通的用品描述得無比高大上，還有可能是假冒低劣產品……”劉楠每天都在質疑，在一個媽媽論壇里，準媽媽的焦慮和壓力讓她煥發出了本色，對于外國的嬰兒品牌，她自己去亞馬遜商城上看美國用戶自寫的評價，這時她優秀的英語水平發揮了巨大的作用。她每天帶著一群媽媽研究各種母嬰產品，在這個過程中，劉楠把自己對國外嬰兒用品的認知寫成了一篇篇小文章發布在論壇里，一些媽媽親切地稱這些文章為“母嬰用品科普貼”。很多素不相識的媽媽開始請她代購母嬰用品，而那幾百篇“科普貼“也讓劉楠成了媽媽圈里的意見領袖。

“我要給孩子用最好的東西！”劉楠從小到大就是一個完美主義者，“當女兒生下來的時候，我的那種幸福感、充盈感前所未有。可她又那么弱小，她無條件地信任你、依賴你，那一刻你所有的母性，那種無條件去保護她、愛護她的沖動，是非常強烈的。”

在媽媽論壇的討論中，劉楠發現，信任危機是媽媽們遇到的最大問題。“我能不能開一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”她突然嗅出了這種商機，她當即決定在淘寶上開店，從售賣花王正品紙尿褲開始。

2011年12月，劉楠在淘寶上開了一家小商店，以“甜蜜的萌芽”為寓意，取名為蜜芽寶貝。

為了取得花王正品紙尿褲的經銷權，劉楠花了非常大的氣力。為了約談合作，她打了無數個電話。可花王的老總一聽說劉楠只是個全職媽媽，自己在鼓搗這些，就完全不想見面。劉楠打聽到了老總的家庭住址，每天一早就開車到老總家的樓下等著。在等了幾天后，終于見到了那個老總。就這樣，劉楠靠著她死磕的精神打動了一家又一家的品牌方。

一個周末，已經斷貨幾天的紙尿褲到貨了，可送貨司機因為家中有事，說來不及送到遠郊的倉庫，要周一才能送。劉楠急了，她知道那些媽媽們更急，她讓司機把貨先送到自己家里。劉楠把幾十箱紙尿褲一箱箱扛到客廳里，在家幫著帶孩子的劉楠父母看不過去了，心疼地說：“你說你北大碩士畢業，在外企干得好好的，家境又好，為什么非要做生意，還把自己折騰得這么灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢。”劉楠直起身，擦了擦汗水說：“我一開始是抱著玩的心態，但現在，看著那些媽媽為了孩子能用上好產品焦慮的眼神，我有了一種責任。”

2012年10月，劉楠為了及時給顧客發貨，她把辦公地點挪到了倉庫。劉楠找了裝修師傅，在倉庫隔了一個二層，沒有供暖，墻壁也不保溫。北京的冬天要是沒有暖氣，基本連手都無法伸出來，于是，大家要一人抱一個電暖水袋才能工作下去，遇到發貨高峰，劉楠和所有人一起揀貨打包，常常忙到后半夜。那一年的冬天，北京似乎格外的冷，劉楠的臉和手都被凍傷了。

就這樣，劉楠沒有采用任何營銷手段，蜜芽寶貝，這個默默無聞的淘寶小店，單靠媽媽們的口碑相傳，創下了2年四皇冠，銷售額超過3千萬元的驚人業績。

飛翔的“蜜芽寶貝”

2013年新年剛過，劉楠接到了一個投資人的電話，他說已經關注蜜芽寶貝好久了，現在愿出高價收購。劉楠聽到對方報出的價格，心里一驚，她想，這個報價太誘人了，她回答說，自己要想一想。

她想到了這兩年來的艱辛，有時累得也確實想放棄了，但看到自己一手創建的小店已做得風生水起，她又有些不甘心了。劉楠不知道怎么辦，她通過北大校友會聯系了真格基金的投資人徐小平，想讓他給自己拿個主意。

那是個暖洋洋的下午，面對自己的偶像，劉楠卻一點也不緊張。還沒等徐小平發問，她便滔滔不絕地說起了自己的創業經歷，在兩個多小時的講述里，徐小平很少說話。最后劉楠講到了她的創業目標和現在遇到的困惑，徐小平問：“你建立淘寶網店的初衷是什么？”劉楠脫口而出：“是一種母愛的本能啊，我要解除當下年輕媽媽們的焦慮啊。”徐小平笑著說：“真格基金早在半年前就已經關注到了蜜芽寶貝，就是你不來找我，我遲早也會去找你的。這樣吧，我給你投資，把蜜芽寶貝做大做強。”

2013年11月，真格基金聯手險峰華興風險為蜜芽寶貝帶來超過1000萬元的A輪融資。有了這筆風投，蜜芽寶貝進入了發展的快車道。2014年3月6日，蜜芽寶貝轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，在國內首創母嬰品牌“特賣+閃購”的營銷模式。商城上線當月，交易額就達到1500萬元人民幣。僅僅過了四個月，蜜芽寶貝完成了1億6千萬元人民幣的融資。2014年12月22日，蜜芽寶貝又拿到3億6千萬元人民幣的融資，由HCapital領投，紅杉資本、真格基金跟投。

此時，劉楠完成了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身。在眾多風投資本的帶動下，蜜芽寶貝以一種不可思議的速度迅速壯大起來，員工從最初的7個人發展到300多人，接連在德國、荷蘭、日本、美國開通了境外倉庫，合作的品牌接近400個，合作商品的種類也達到了3000多個。2014年7月，蜜芽寶貝以中國最大的進口母嬰產品特賣電商城的身份被CCTV《新聞聯播》報道。

2014年10月，蜜芽寶貝相繼加入了寧波和廣州保稅區，用以備貨或者直郵報關入境。同時與中國平安保險公司在北京簽約產品質量險的合作，為蜜芽寶貝進行正品承保，為媽媽們提供堅實的第三方保障。一位資深投資人說劉楠的這一舉措，直接把競爭的跨境電商同行拉下了十年時間，現在，基本沒有什么理由能阻止蜜芽寶貝成為一個電商大鍔。

2015年6月5日，蜜芽寶貝宣布戰略投資重慶西永綜合保稅區，未來將對接重慶“渝新歐”國際鐵路運輸通道，拓展更多上游歐洲品牌供應商。2015年7月8日，蜜芽寶貝再次作出戰略調整，宣布將名稱更改為“蜜芽”。蜜芽以母嬰用品起家，這次“去寶貝化”的更名，表明蜜芽將不僅僅是賣母嬰用品的電商，還是引領育兒潮流、改善親子家庭消費習慣的生活向導。接下來，蜜芽將發布母嬰界“COSME大賞”榜單，聯合明星家庭推出育兒知識系列圖書或視頻，提供品牌定制服務等。

對于企業的未來，劉楠說中國是個人口大國，年輕媽媽們的購買力是個巨大的市場。現在自己要考慮的只是用戶的需求，“用戶需要的是什么？物美、價廉、服務好。跨境免稅也好、限時特賣也好，我們所做的所有努力都是為了實現這個目的。”