工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法

■文/易 明

工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法

■文/易 明

編者按：就傳播對象的不同，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為B2B和B2C兩種，B2B是我們通常所講的工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它主要集中在組織之間的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃溝通、產(chǎn)品服務(wù)購買決策等互動過程中。B2C是面向消費者的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其價值已經(jīng)得到廠家和消費者雙方的高度認(rèn)可和重視，也成為了企業(yè)競爭的利器和消費者體驗的載體。相比B2C的消費品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，B2B的工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略還處在稚嫩的初創(chuàng)期，需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、專業(yè)理論和實用方法等作為支撐。

當(dāng)今的工業(yè)品領(lǐng)域發(fā)生著翻天覆地的變化，客觀競爭環(huán)境的三大特征在“逼迫”工業(yè)企業(yè)拾起之前忽視的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使得品牌戰(zhàn)略與銷售業(yè)績的關(guān)聯(lián)性得到了前所未有的強(qiáng)化。其一，是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，同質(zhì)化的產(chǎn)品和銷售競爭手段，促使先知先覺的工業(yè)企業(yè)拿起了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的武器，在面目模糊、替代性極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域樹立特色鮮明、價值號召力彰顯的品牌戰(zhàn)略大旗，為自己贏得更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶群；其二，是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)不斷演變?yōu)閺?fù)雜的解決方案，工業(yè)企業(yè)客戶不得不面對超負(fù)荷信息的巨大壓力，光是弄明白主流品牌戰(zhàn)略的技術(shù)和性能方案，就得花上不菲的時間和精力；其三，巨大的價格壓力迫使工業(yè)企業(yè)提供具有差異化價值的產(chǎn)品和服務(wù)，而只有品牌戰(zhàn)略才能將產(chǎn)品和服務(wù)的附加值固化，并持久發(fā)揮增值作用。

工業(yè)企業(yè)塑造企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，開始成為贏利模式的重要構(gòu)成因素，這不僅僅是應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的巨大壓力，更有來自經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動。工業(yè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略功能，可以簡要地概括為三種：提高信息效率、減少風(fēng)險、增加價值并創(chuàng)造形象利益。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶的信息收集和解決過程變得便捷高效，也讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在混亂的競爭環(huán)境中脫穎而出，擁有品牌戰(zhàn)略專享的認(rèn)知價值。客戶之所以青睞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其根本原因在于減少購買失誤的決策風(fēng)險，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的社會價值提供了安全可靠的心理暗示，滿足了人們趨利避害的基本愿望，從而幫助企業(yè)管理層作出時效性與合理性“雙優(yōu)”的購買決策。而且，工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還能為企業(yè)和客戶創(chuàng)造超越產(chǎn)品的附加價值，一個優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)在的企業(yè)文化、卓越管理、先進(jìn)技術(shù)和出色服務(wù)，在造福客戶企業(yè)的同時，也把自己的企業(yè)整體形象生動地展示給世界。

產(chǎn)品可模仿，技術(shù)可超越，而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如同人類的面孔，是唯一的。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是將企業(yè)的供給物與競爭者有效區(qū)隔最有效、最具有感染力的戰(zhàn)略手段，是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的最大資產(chǎn)。從工業(yè)品行業(yè)大量的并購案中我們可以看到，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的價值有時甚至超過了有形的物質(zhì)資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃資產(chǎn)化，是工業(yè)企業(yè)追求品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要因之一，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在為客戶創(chuàng)造附加價值的同時，也會明顯改善企業(yè)自己的贏利能力。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃投資回報的正態(tài)化分布，吸引了越來越多的工業(yè)企業(yè)投入到此種軟性資產(chǎn)的經(jīng)營大軍行列。

三方聯(lián)合“會診”

每個工業(yè)企業(yè)都有自己的品牌，無論投資大小，只有影響力的大與小、形象力的正與反之分。想要洞察一個品牌的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個品牌的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是品牌對消費者的價值傳遞、品牌在市場中的直觀表現(xiàn)和品牌的競爭前景。

價值傳遞是品牌的使用價值，是滿足消費者需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了品牌的市場地位；市場表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點，代表著品牌建設(shè)的市場績效；競爭前景則是品牌未來成長空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對比的預(yù)測。這三者構(gòu)成了一個互為影響的三角形結(jié)構(gòu)，它們之間的動態(tài)平衡是品牌診斷的要點。工業(yè)企業(yè)決策者必須明白：品牌建設(shè)和發(fā)展是一個內(nèi)外部聯(lián)系緊密、價值互通、時間軸向、關(guān)系橫向的經(jīng)營過程。

價值傳遞需要明確三個問題：客戶需求的滿足程度、品牌性價比和品牌溝通成效。滿足客戶需求，是品牌存在的根本價值，也是產(chǎn)品和服務(wù)存在的基礎(chǔ)。品牌性價比，即顧客讓渡價值的源頭，是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀體驗。溝通成效是讓有價值的東西得到客戶應(yīng)有的承認(rèn)，需要精心地設(shè)置價值點、陳述價值主張和選擇溝通媒體。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。

競爭前景代表著品牌的發(fā)展預(yù)期值，它由品牌忠誠度、關(guān)聯(lián)度和差異度等“三度”組成。忠誠度是客戶消費滿意的結(jié)果，也是對品牌購買和消費做出的承諾，其回報價值主要體現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)與客戶合作關(guān)系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶成品的重要組成部分，其關(guān)聯(lián)度很高，此時上下游聯(lián)手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路，價值構(gòu)成是內(nèi)因，價值主張是外因。

三種市場細(xì)分

品牌診斷之后，就要著手細(xì)分市場研究，它是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù)。市場細(xì)分就是把大的市場劃分成一個個小空間，目的是在企業(yè)資源和市場需求之間取得合理的匹配性，品牌就此有了營銷管理的支撐，這也是營銷與品牌結(jié)合的重要開端。當(dāng)然，市場細(xì)分也有自身的局限性，它過于靜態(tài)地看待需求狀態(tài)和競爭格局，對創(chuàng)新思維有一定的制約。

需要注意的是，工業(yè)品市場細(xì)分對象是一個正式組織中相互影響著的個體組合，而不是像消費品細(xì)分那樣看重個人。以年齡、性別、家庭生命周期階段、人口組成、職業(yè)、收入、教育程度等要素構(gòu)成的人口變量，或者以態(tài)度、人格特征、偏好和價值觀等要素組成的心理變量，是消費品市場細(xì)分的主要基礎(chǔ)。目前來看，工業(yè)品市場細(xì)分還沒有形成主流的方法體系，多種流派各有特點、難分伯仲，既然國內(nèi)工業(yè)企業(yè)在市場細(xì)分方面還處在初級嘗試階段，我們不妨了解以下三個比較有代表性的細(xì)分方法：

一、宏觀、微觀兩步細(xì)分法

宏觀細(xì)分是由具備相似特征的企業(yè)組織構(gòu)成，這些特征對企業(yè)營銷努力的反應(yīng)關(guān)聯(lián)度很高。在差異化營銷中，不同的產(chǎn)品通過不同的渠道和促銷方法提供給不同的消費群，這些不同的變量組成了一個個有區(qū)別的細(xì)分市場，分別由不同的銷售組織負(fù)責(zé)。宏觀細(xì)分由組織的類型、最終用途、規(guī)模、地理位置、產(chǎn)業(yè)分類等變量來界定，屬于傳統(tǒng)的、非行為的工業(yè)品市場細(xì)分法，如果這幾個變量就能判定客戶采購行為上的差異，那就沒有必要深入再到微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標(biāo)市場，為企業(yè)管理層選擇營銷戰(zhàn)略提供幫助。

微觀細(xì)分指宏觀市場細(xì)分中的具有相似特質(zhì)的客戶群體，需要考量的是采購中心及其成員特征等行為變量，具體可以根據(jù)采購中心的構(gòu)成、主要采購標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險感知程度來確定。與宏觀細(xì)分戰(zhàn)略相比，制定微觀細(xì)分戰(zhàn)略所需要的資料要復(fù)雜很多，有必要引進(jìn)定向的、一手的專業(yè)市場調(diào)研。微觀細(xì)分的戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷策略上，與產(chǎn)品設(shè)計、價格制定、分銷渠道等主題的關(guān)聯(lián)度不高。

二、層分法

有人認(rèn)為基于公司特征和行為特征的宏觀微觀細(xì)分法，會忽略許多有價值的細(xì)分變量，他們主張以人口統(tǒng)計、經(jīng)營變量、采購方法、情境要素和人格特征等五個變量為基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分，這個變量構(gòu)成了一個由外向內(nèi)的回型結(jié)構(gòu)。人口統(tǒng)計在最外層，包括產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類、公司規(guī)模、地理位置等直觀變量。經(jīng)營變量包括技術(shù)、使用者狀況、客戶運營能力等，這個變量非常重要，更貼近客戶購買特征。采購方法包括的變量有：采購組織職能設(shè)置、權(quán)力結(jié)構(gòu)、采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)等。情境因素包括采購的緊迫性、產(chǎn)品計劃用途和訂單大小等變量。最里層的則是性格特征，包括個人動機(jī)、風(fēng)險規(guī)避策略、個人感受、買賣雙方關(guān)系等變量，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃把組織整體當(dāng)成一個人來看待，其目的是更好地把握人際互動關(guān)系的實質(zhì)。

三、縱向法

縱向市場細(xì)分是從產(chǎn)品的起點一路追蹤到最終用戶的一條完整的價值鏈法，一個工業(yè)企業(yè)若是生產(chǎn)初級原材料的，那就要向下跟蹤零部件、組裝、成品、安裝、售后服務(wù)等節(jié)點。這個價值鏈?zhǔn)情_放的，工業(yè)企業(yè)可以選擇任何一個節(jié)點進(jìn)入，關(guān)鍵是要看能夠創(chuàng)造多少增加值。

縱向細(xì)分法最復(fù)雜，它把工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營視角拉得很寬，牽涉到更多的產(chǎn)品和戰(zhàn)略問題，打破了以往“井水不犯河水”的價值鏈明確分工的行規(guī)。縱向細(xì)分法的根本目的是把公司的獨特能力與客戶的獨特需求進(jìn)行匹配，其戰(zhàn)略技巧在于如何找到客戶樂于接受、公司有能力操作的“點位”，以完美的姿態(tài)進(jìn)入到價值鏈的最佳層面。正是因為進(jìn)入點位的可能性較多，必須考慮上下游合作者的反應(yīng)，防止因小失大。