文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度評(píng)價(jià)

□文/吳麗云

（中國(guó)旅游研究院北京）

文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度評(píng)價(jià)

□文/吳麗云

（中國(guó)旅游研究院北京）

［提要］文化創(chuàng)意型旅游地是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的結(jié)果。本文從文化創(chuàng)意型旅游地游客特征、游客滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果、游客滿意度評(píng)價(jià)的影響因素以及對(duì)策建議等方面進(jìn)行研究，在分析文化創(chuàng)意型旅游地游客的行為特征和滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果的基礎(chǔ)之上，客觀分析制約文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度提升的因素，進(jìn)而提出完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度融合和提升產(chǎn)品品質(zhì)等發(fā)展建議。

文化創(chuàng)意型旅游地；游客滿意度；評(píng)價(jià)；影響因素

收錄日期：2015年9月10日

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，各國(guó)紛紛把發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為提升國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟實(shí)力的重要途徑。北京是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市之一，截至2013年，北京市先后認(rèn)定了四批、共30個(gè)市級(jí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。文化創(chuàng)意集聚區(qū)的發(fā)展也催生了文化創(chuàng)意型旅游地，但這種類型的旅游地，其旅游發(fā)展主要因文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生，建設(shè)和發(fā)展中對(duì)旅游功能缺乏考量，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)相對(duì)欠缺，旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，從而降低了游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量，影響文化創(chuàng)意型旅游地的可持續(xù)發(fā)展。為了客觀了解文化創(chuàng)意型旅游地游客的旅游消費(fèi)特征、游客滿意度以及影響游客滿意度的相關(guān)因素，課題組于2013年10～12月，選擇北京市798藝術(shù)區(qū)和潘家園古玩藝術(shù)品交易園區(qū)等兩處文化創(chuàng)意型旅游地，通過問卷調(diào)查方式，對(duì)來訪游客進(jìn)行調(diào)查，共獲取有效問卷312份。本次調(diào)研選擇798藝術(shù)區(qū)和潘家園古玩藝術(shù)品交易園區(qū)的原因在于，兩地均以藝術(shù)品創(chuàng)作或交易為主要功能，在未經(jīng)過旅游規(guī)劃部門預(yù)先設(shè)計(jì)的情況下，成為熱門旅游地，在文化創(chuàng)意型旅游地中具有典型性。

一、文化創(chuàng)意型旅游地游客特征

（一）追求藝術(shù)、感受時(shí)尚是來訪游客的主要訴求。對(duì)來訪游客旅游目的的調(diào)查顯示，43.1%的游客是為了“接受藝術(shù)熏陶”、41.5%的游客是為了“感受時(shí)尚氛圍”而來此旅游。此外，“淘點(diǎn)有價(jià)值的東西”（26%）、“購買藝術(shù)品”（22.2%）、“看畫展”（19.6%）等具有藝術(shù)色彩的活動(dòng)也是游客來此的目的之一。另有35.7%的游客選擇了“聽說很好，過來看看”這一選項(xiàng)，反映了其旅游出行的從眾目的，也體現(xiàn)了各途徑宣傳對(duì)潛在游客的影響效果。進(jìn)一步探究來訪游客對(duì)文化創(chuàng)意型旅游地的偏好發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)品（50.8%）對(duì)來訪游客最具吸引力，其次是展覽（40.2%）、藝術(shù)氛圍（39.9%）、紀(jì)念品（36.7%）、演出（16.1%）、自然風(fēng)景（10.9%）、餐飲（1%）和其他（1%）。從來訪游客的實(shí)際消費(fèi)看，休閑娛樂（42.8%）是游客最主要的消費(fèi)內(nèi)容，其次是購買藝術(shù)品（33.4%）、購買紀(jì)念品（25.4%）、購買飲料（24.1%）、就餐（21.2%）、展覽門票（13.2%）以及其他（2.9%）。雖然游客的主要訴求是藝術(shù)品本身，但在旅游地的消費(fèi)還是主要集中于休閑娛樂及餐飲等方面。由此可見，文化創(chuàng)意型旅游地的旅游產(chǎn)品開發(fā)要有別于傳統(tǒng)旅游景區(qū)，應(yīng)圍繞藝術(shù)主題組織活動(dòng)，同時(shí)應(yīng)完善旅游設(shè)施和服務(wù)，通過旅游方式使藝術(shù)活動(dòng)大眾化、文化資源產(chǎn)業(yè)化，是文化創(chuàng)意型旅游地發(fā)展旅游的根本點(diǎn)。

（二）口碑和網(wǎng)絡(luò)（含移動(dòng)終端）是來訪游客獲取和傳遞信息的主要途徑。調(diào)查顯示，親朋好友推薦和網(wǎng)絡(luò)是來訪游客獲取文化創(chuàng)意型旅游地旅游信息的主要途徑，分別有59.8%和37.3%的游客選擇上述兩項(xiàng)。其次是電視（13.2%）、報(bào)紙/雜志（10%）、廣告宣傳冊(cè)（8.4%）和其他（5.1%）。對(duì)于如何分享自己在文化創(chuàng)意型旅游地的旅游經(jīng)歷，57.6%的受訪者依然選擇了口頭傳播，其次是微信分享（50.8%）和微博分享（33.8%）。選擇QQ群分享和博客分享的分別為24.1%和7.4%，另有7.1%的來訪游客選擇了在旅游社區(qū)類網(wǎng)站分享旅行經(jīng)歷。從口碑到鼠標(biāo)口碑（意指網(wǎng)絡(luò)傳播）再到手指口碑（意指移動(dòng)傳播），文化創(chuàng)意型旅游地同時(shí)也是傳播方式創(chuàng)新的試驗(yàn)田，來訪游客中的自媒體分享（微博、微信）比重很高，從側(cè)面反映了文化創(chuàng)意型旅游地游客對(duì)新媒體等的接受度很高，對(duì)于文化創(chuàng)意型旅游地的針對(duì)性營(yíng)銷有一定的啟示。

（三）逗留時(shí)間長(zhǎng)、重游率高是來訪游客的突出特征。調(diào)查結(jié)果顯示，來訪游客的逗留時(shí)間主要集中于3～4小時(shí)（67.5%），即半天時(shí)間，逗留5小時(shí)及以上者占12.5%，其中包括逗留兩天以上者（2.8%）。來訪游客的重復(fù)性消費(fèi)特征顯著，27%的游客來此地四次及以上，13.8%的游客來此地三次，26%的游客來此地兩次，另有33.1%的游客為首次來此。在問及重游意愿時(shí)，67.5%的游客表示將會(huì)再次重游，29.9%的游客表示不確定，僅有2.6%的游客表示不會(huì)再來。來訪游客的重游率高于230%，不僅遠(yuǎn)高于一般的旅游景區(qū)，也高于國(guó)內(nèi)外知名的主題樂園型景區(qū)，如深圳歡樂谷，重游率為30%～35%，迪斯尼和環(huán)球影城，重游率為60%～70%。頻發(fā)、重復(fù)性消費(fèi)、較長(zhǎng)時(shí)逗留特征使得文化創(chuàng)意型旅游地更加契合當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)發(fā)展的需求，代表了旅游產(chǎn)品的開發(fā)方向，在目前旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施還不夠完善的情況下，足以證明文化創(chuàng)意型旅游地的吸引力和未來發(fā)展?jié)摿Γ浜罄m(xù)發(fā)展理應(yīng)得到更多關(guān)注。

二、文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度評(píng)價(jià)

對(duì)文化創(chuàng)意型旅游地來訪游客滿意度的調(diào)查，使用了李克特（Likert）5分量表分析方法，以1代表非常不滿意，2代表不太滿意，3代表一般，4代表滿意，5代表非常滿意，運(yùn)用SPSS18.0進(jìn)行分析。調(diào)查結(jié)果顯示，來訪游客對(duì)所到訪的文化創(chuàng)意型旅游地的整體滿意度最高為3.46，798的來訪游客與潘家園的來訪游客整體滿意度的均值分別為3.51和3.32，二者之間存在差距，游客對(duì)798的整體滿意度更高。對(duì)文化創(chuàng)意型旅游地產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本單項(xiàng)要素的調(diào)研顯示，游客對(duì)創(chuàng)意展示的滿意度最高，為3.36，其次是環(huán)境（3.28）、旅游服務(wù)（3.17）、基礎(chǔ)設(shè)施（3.13）、購物（3.1）、餐飲（3.03）、住宿（2.98）和交通（2.95），見表1。798和潘家園的來訪游客對(duì)部分要素的滿意度差別較大，差別最大的是交通。798來訪游客對(duì)交通的滿意度是2.88，是所有單項(xiàng)要素中最低的一項(xiàng)，潘家園來訪游客對(duì)交通的滿意度為3.18，是游客一般滿意的項(xiàng)目。究其原因，潘家園位于市區(qū)核心位置，附近有潘家園地鐵、多輛公交車，公共交通便捷，出租車很多。798是由廢棄工廠發(fā)展而來，位置相對(duì)較偏，附近沒有地鐵，公交車站距離798藝術(shù)區(qū)的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，出租車較少，交通的便捷性較差。游客對(duì)潘家園基礎(chǔ)設(shè)施（3.27）和購物（3.2）的滿意度均高于798，同樣與潘家園的地理區(qū)位好，發(fā)展早，配套相對(duì)成熟有關(guān)。游客對(duì)798創(chuàng)意展示（3.4）和旅游服務(wù)（3.21）的滿意度遠(yuǎn)高于潘家園，分別為3.24和3.06。798藝術(shù)區(qū)作為藝術(shù)家的創(chuàng)作基地，已經(jīng)形成了集藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)作、展覽、交易的場(chǎng)所，藝術(shù)區(qū)內(nèi)的餐飲、酒吧、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、停車場(chǎng)等旅游配套服務(wù)設(shè)施已初步形成。潘家園作為藝術(shù)品的直接交易市場(chǎng)，藝術(shù)品的展示形式相對(duì)單一，旅游功能和旅游服務(wù)相對(duì)欠缺，影響到來訪游客的滿意度。（表1）

表1　來訪游客滿意度比較

三、影響文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的相關(guān)因素

（一）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)欠缺、旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，影響游客的旅游體驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，49.8%的游客反映到訪的文化創(chuàng)意型旅游地“外部主干道、交通站點(diǎn)缺少明顯引導(dǎo)標(biāo)識(shí)”，43.7%的游客認(rèn)為文化創(chuàng)意型旅游地“區(qū)域內(nèi)重要建筑物或設(shè)施缺乏明顯的指示牌”，另有31.2%的游客反映文化創(chuàng)意型旅游地“沒有地圖或旅游導(dǎo)覽圖”。文化創(chuàng)意型旅游地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，外部交通和內(nèi)部停車場(chǎng)建設(shè)是游客反映相對(duì)集中的問題：37%的游客反映沒有直接到達(dá)本文化創(chuàng)意型旅游地的公共交通，20.6%的游客認(rèn)為沒有停車場(chǎng)或停車場(chǎng)太小，10%的游客反映打不到出租車。其次是公共服務(wù)設(shè)施不足，“公共廁所太少”是游客反映比較突出的問題，43.7%的游客選擇此項(xiàng)。另外，“沒有可供休息的座椅”、“垃圾桶太少或找不到”、“沒有自動(dòng)取款機(jī)”等問題也相對(duì)集中，分別有35.3%、18.3%和18%的游客選擇此項(xiàng)。

標(biāo)識(shí)系統(tǒng)欠缺、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施相對(duì)不足，影響游客在文化創(chuàng)意型旅游地的旅游體驗(yàn)，也降低了他們的旅游滿意度。究其原因，文化創(chuàng)意型旅游地本身并非因旅游而生，旅游是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的衍生品，因而在其外部和內(nèi)部的設(shè)施、功能、服務(wù)等方面，均沒有從旅游角度進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)，旅游功能不完善。來訪游客中，61.4%的人認(rèn)為所到訪的文化創(chuàng)意型旅游地“缺乏整體規(guī)劃，整體感覺混亂”。50.2%的游客認(rèn)為文化創(chuàng)意型旅游地“沒有綠化或綠化面積太少”，休閑、游憩的環(huán)境不夠完善。

（二）旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格高，功能服務(wù)和特色不足，降低了旅游的性價(jià)比。文化創(chuàng)意型旅游地的餐飲、住宿、購物等旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格過高，52.1%的游客認(rèn)為餐飲服務(wù)的價(jià)格過高，45.7%的游客認(rèn)為購物價(jià)格過高，66.7%的游客認(rèn)為住宿價(jià)格高。在游客普遍認(rèn)為旅游消費(fèi)價(jià)格過高的前提下，文化創(chuàng)意型旅游地的旅游功能服務(wù)欠缺，51.8%的游客反映到訪的文化創(chuàng)意型旅游地“沒有本文化區(qū)的介紹性資料和導(dǎo)游圖”，52.4%的游客反映“周邊酒店數(shù)量少”，住宿困難。同時(shí)，體驗(yàn)類產(chǎn)品開發(fā)缺失，29.9%的游客反映“沒有可參與的旅游項(xiàng)目”。此外，旅游服務(wù)不規(guī)范，影響游客的滿意度。45.4%的游客反映“購物商品不明碼標(biāo)價(jià)”，21.2%的游客反映購物消費(fèi)“沒有提供正規(guī)發(fā)票”，12.4%的游客反映“餐飲服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度差”，11.4%的游客反映“住宿服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度差”。產(chǎn)品質(zhì)量、特色不足也客觀存在。30.9%的游客反映“飯菜口味差”，33.3%的游客反映“酒店類別單一”，17.4%的游客反映“餐飲衛(wèi)生條件不好”，27.1%的游客反映“購物商品缺乏特色”。

價(jià)高、旅游功能部分缺失、服務(wù)不規(guī)范、特色不足等問題綜合導(dǎo)致了價(jià)高質(zhì)低的現(xiàn)實(shí)，降低了游客來此旅游的性價(jià)比。旅游功能的附屬性和旅游供給的相對(duì)稀缺，導(dǎo)致文化創(chuàng)意型旅游地旅游產(chǎn)品價(jià)格高的現(xiàn)實(shí)。針對(duì)游客需求，在整體規(guī)劃的前提下適度增加、完善旅游功能和服務(wù)，是文化創(chuàng)意型旅游地未來實(shí)現(xiàn)旅游和文化互促發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的重要任務(wù)。

（三）文化產(chǎn)品的旅游功能未能有效發(fā)揮，影響游客的文化深度體驗(yàn)。調(diào)查顯示，43.7%的游客反映“展覽質(zhì)量和數(shù)量要提升”，36.7%的游客反映“文化區(qū)的表現(xiàn)形式過于中規(guī)中矩”，這也直接反映為創(chuàng)新性不足，27.7%的游客反映“藝術(shù)品原創(chuàng)性不足”，27.3%的游客反映“文化展示的創(chuàng)新性不足”，19.6%的游客反映“藝術(shù)氛圍不足”。文化創(chuàng)意型旅游地的核心旅游吸引物是文化產(chǎn)品及與之一體的創(chuàng)作和展示等活動(dòng)。文化資源的旅游化開發(fā)不僅可以實(shí)現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高來訪游客對(duì)文化的認(rèn)知和體驗(yàn)，也是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然路徑。從被調(diào)查文化創(chuàng)意型旅游地文化產(chǎn)品的旅游開發(fā)來看，對(duì)文化產(chǎn)品仍停留于資源性開發(fā)階段，缺乏產(chǎn)品性開發(fā)，對(duì)藝術(shù)品和藝術(shù)形式的旅游功能的開發(fā)滯后，影響游客的文化深度體驗(yàn)。

四、結(jié)論與建議

（一）完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，培育良好的文化旅游發(fā)展環(huán)境。文化創(chuàng)意型旅游地的發(fā)展，應(yīng)盡快彌補(bǔ)初期主要發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)而導(dǎo)致的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的缺失，盡早進(jìn)行文化創(chuàng)意型旅游地的旅游發(fā)展規(guī)劃，對(duì)其進(jìn)行功能分區(qū)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，推動(dòng)其有序發(fā)展。完善文化創(chuàng)意型旅游地的外部交通，設(shè)置專門站點(diǎn)，并在附近主干道、公交站點(diǎn)、地鐵出口等處設(shè)置明顯的引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，以方便外來游客的進(jìn)入。在文化創(chuàng)意型旅游地的入口附近，設(shè)置適應(yīng)自駕游游客的停車場(chǎng)和導(dǎo)覽圖，同時(shí)增加內(nèi)部的導(dǎo)覽圖、引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、文字性宣傳材料，并可借助移動(dòng)終端和微信，提供電子講解服務(wù)。根據(jù)來訪游客人數(shù)適度增配公共衛(wèi)生間、休息座椅等公共設(shè)施和旅游信息亭、旅游咨詢臺(tái)的公共服務(wù)設(shè)施，為文化創(chuàng)意型旅游地提供更加人性化的設(shè)施和服務(wù)，培育良好的文化發(fā)展環(huán)境。

（二）推進(jìn)文化與旅游的深度融合，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的共贏發(fā)展。推進(jìn)文化產(chǎn)品的旅游化開發(fā)，加速文化與旅游的深度融合。從藝術(shù)品的創(chuàng)作、制作、展示、交易等多環(huán)節(jié)融入旅游元素，把藝術(shù)品的生產(chǎn)全過程與旅游者分享，并把其作為一種旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。定期或不定期舉辦高規(guī)格、高品級(jí)的展覽，交易會(huì)以及旅游節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)文化資源的產(chǎn)品化開發(fā)和旅游化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的深度融合。增加體驗(yàn)性、參與性、互動(dòng)性的文化體驗(yàn)類活動(dòng)，強(qiáng)化游客對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)深度，使文化資源可以以更生動(dòng)、可親近、可接觸的方式為普通游客所了解，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)與旅游的共同繁榮發(fā)展。

（三）提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，提供更具性價(jià)比的旅游產(chǎn)品。以游客需求為引導(dǎo)，完善文化創(chuàng)意型旅游地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增設(shè)主題性、文化性、特色化住宿、餐飲和紀(jì)念品、購物品，充分挖掘文化藝術(shù)品的旅游價(jià)值，并把它旅游化。在文化創(chuàng)意旅游地外圍，適度發(fā)展餐飲、住宿、購物、娛樂等配套性產(chǎn)品，滿足旅游者的多樣化選擇。加強(qiáng)對(duì)文化創(chuàng)意旅游地內(nèi)部對(duì)客接待企業(yè)的人員培訓(xùn)，提升服務(wù)技能和服務(wù)意識(shí)，為游客提供更加友好、規(guī)范的旅游服務(wù)。

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