顧客與服務員工情緒互動對顧客信任的影響研究

劉小禹

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顧客與服務員工情緒互動對顧客信任的影響研究

劉小禹

（對外經濟貿易大學國際商學院 北京 100029）

本研究基于三家餐廳的396名員工和顧客的配對數據，發現顧客服務前積極情緒會對顧客服務后對員工的信任有正向影響；員工在服務過程中的積極情感傳遞，會加強顧客服務前積極情緒與顧客信任之間的關系。而以上調節效應又進一步受到員工情緒勞動的影響，深層扮演的員工，如果傳遞積極情感，則最能強化顧客積極情緒與他/她對員工信任之間的關系。當顧客服務前積極情緒、員工積極情感傳遞和深層扮演程度都最高時，顧客對員工的信任最強。顧客對員工的信任會對顧客的再顧意向有正向的影響，并會中介顧客服務前積極情緒與顧客的再顧意向之間的關系。

情緒情感傳遞深層扮演信任再顧意向

一、引 言

信任近年來是研究的熱點問題。信任是關系的核心，是維系合作關系的粘合劑。信任在服務業尤其重要，由于顧客在消費之前通常無法預知服務質量的好壞，而且服務并不會對任何東西產生所有權，因此顧客必須選擇值得信任的服務提供者來傳遞服務，以減少風險與不確定性（蔡升桂，2006）。贏得顧客的信任是服務員工與顧客建立良好關系的關鍵。研究發現，20%的優秀銷售人員之所以獲得銷售總量80%的績效，在很大程度上可以歸功于優秀銷售人員能夠成功地與客戶建立基于信任的關系。Swan、Bowers和Richardson（1999）有關顧客信任的文獻的元分析研究表明，信任會促進積極的顧客態度、意愿和行為的發展。與此同時，中國社會正在經歷相當嚴重的誠信危機，中國的信任水平有明顯的滑落趨勢，社會整體信任水平（中國人相信大多數人值得信任的比例）從1990年的60.1%下降為2007年的52.3%（文建東、何立華，2010）。因而，在中國社會普遍不信任的情境下，如何更好地建立顧客對員工的信任是本研究所關注的問題。

以往在服務領域的信任研究著重探索了服務員工的哪些特質會對顧客信任產生影響，例如Swan等（1999）的元分析結果表明：服務員工的善意性、能力、宜人性和相似性與顧客對服務員工信任的相關性較高。但是，已有文獻對于服務員工的行為尤其是情感傳遞對信任影響的研究很少。另一方面，現有有關信任作用機理的研究大多基于認知理論，通常把情緒作為認知過程的副產品。事實上，情緒在預測行為方面也起著重要的作用，有時甚至是主導作用，而服務組織沒有能夠建立高顧客忠誠，往往是由于他們不能與顧客創建強烈的情緒連接（Yim, Tse和Chan, 2008）。

近十幾年來，服務情境中的情緒研究開始受到關注，服務過程中顧客與員工的情緒互動對員工和顧客的行為具有重要影響。情緒與服務過程是緊密聯系的，顧客在接受員工的服務前常常伴隨著愉快、憤怒、煩躁等情緒；而在服務過程中，員工自身情緒會對顧客情緒產生情緒感染，同時也會通過情緒勞動對顧客進行情感傳遞。但目前的研究很少考察情緒對信任的影響。盡管一些研究結果表明積極情緒促進積極的社會判斷（Forgas, 1990），因而可能促進信任的形成，但也有研究表明積極情緒會促進消極的社會判斷（Boden-hausen, Kramer和Susser, 1994）。因而，深入研究積極情緒如何影響顧客的信任，將有助于理解信任的本質和形成過程，為信任研究開辟新的視野。同時，目前有關員工在服務情境中的情感傳遞研究大多是在西方，中國情景尚較少涉及，本土化的員工情感傳遞對顧客信任的研究是一個亟待填補的空白。

基于以上分析，本研究聚焦于以下兩個研究問題：第一，顧客服務前積極情緒對顧客的信任和再顧意向的影響；第二，在以上影響過程中，顧客服務前積極情緒、員工的積極情感傳遞與深層扮演的交互對顧客信任的作用機制。本研究以我國餐廳服務業為背景，基于三家餐廳的396名員工和顧客的配對數據，采用追蹤研究設計，考察顧客與服務員工情緒互動，即顧客在服務前的情緒狀態與服務員工在服務過程中的情感傳遞以及深層扮演，對顧客信任進而對顧客再顧意向的影響機制。本研究的研究框架如圖1所示。

圖1 本研究理論模型

二、研究理論和假設

信任具有對象性和特定領域性，例如有組織內部的信任、組織之間的信任、人對組織的信任、人際信任等，但信任最基本的形式是人與人之間的信任，人對組織的信任、組織對組織的信任乃是人際信任的延伸，都以人際信任為根本。基于以上考慮，盡管顧客信任分為顧客對企業的信任和對服務員工的信任（Yim, Tse和Chan, 2008），本文的研究對象是人際信任——顧客對服務員工的信任。

上世紀90年代初，顧客信任逐漸被研究者所關注。眾多學者基于自己的研究視角給出了關于顧客信任的不同定義和操作化指標。本研究采用Doney和Cannon（1997）所作的定義：信任是信任者對目標對象可靠性（Reliability）與善意（Benevolence）的感知。因而信任者需要客觀評估對方可靠性，即對方的言行等可以依賴的期望；以及善意，亦即對方真誠尋求雙方合作并考慮對方福利的心態。處于信任中的顧客通常會相信對方不會采取對自己不利的行動，并且本身也愿意采取可能具有風險的行動來表示依賴對方（Garbarino和Johnson，1999）。

情緒在影響人們是否信任他人的過程中是個非常關鍵的因素。積極情緒是個體感到熱情、活躍、警覺的程度，積極情緒意味著個體處于一種高度能量激活、全神貫注、愉快、投入等狀態（Watson，Clark和Tellegen，1988）。在過去的幾十年中，研究證明人們的情緒影響他們對他人的感知和行為（Bless和Fiedler，2006），其中積極情緒促進積極的社會判斷（Forgas，1990）。Jones和George（1998）研究發現經歷積極情緒可能導致個體對他人有更積極的感知而且會通過“玫瑰色的玻璃”看待這個世界，從而導致對他人高水平的信任。顧客的情緒往往與最近的服務體驗和服務前的情緒密切相關（Holbrook和Gardner，2000）。因而，我們認為顧客服務前的積極情緒狀態會促進他們對服務員工的信任。基于以上的分析，提出研究假設如下：

假設1：服務前顧客積極情緒會對服務后顧客對員工的信任有正向影響。

盡管顧客服務前積極情緒可能會對顧客服務后對員工的信任有正向影響，但是積極情緒對顧客對員工信任的影響還依賴于情境線索。顧客在做出是否對員工信任的判斷時，他們會頻繁依賴與當時情境和目標相關的可利用的線索和模式（Messick和Kramer，2001）。而積極情緒與信任之間的關系很大程度上依賴于可獲得的模式、線索和刻板印象（Lount, 2010）。調節——同化模型（Accommodation-assimilation Model）（Bless和Fiedler，2006）描述了積極和消極情緒如何影響一系列的認知過程和行為的調節，該模型認為積極情緒參與同化過程，傾向于基于先驗知識（圖式）產生評價；消極情緒參與調節過程，在形成信任時更為謹慎，更少依賴先驗圖式。積極情緒促進同化（自上而下的方法，將個人的內部知識架構強加給外部世界），在同化過程中，人們傾向于根據先驗知識產生對社會目標的評價，因而積極的情緒可以推動自上而下的信息加工，使人們做社會判斷時，更有可能依賴線索或已經呈現的各方面的知識架構，并且能夠促進占優勢地位的刻板印象和個體特質之間的同化（Bless和Fiedler，2006）。因此，當人們處于積極情緒狀態時，他們會傾向于使用先驗圖式來幫助他們評價社會目標，這個過程可能導致當目標展現出來的線索（如員工的積極情感傳遞）刺激了積極刻板印象和特質（如某人值得信任）時會有積極的評價。例如，Hertel，Neuhof，Theuer和Kerr（2000）研究發現處于積極情緒的個體對關于他人是合作還是競爭的可利用線索非常敏感，相較于處于消極情緒的個體，處于積極情緒的個體在接收到其他群體成員表現得具有合作性的暗示時會更多合作。

在多數的服務行業中，員工向顧客傳遞積極愉悅的情感，是服務績效的一個重要組成部分（Grandey，2003）。員工在服務交流中管理他們的情緒和表達積極情緒，從而使顧客滿意，已經成為服務員工的工作職責要求和顧客的期望。我們經常在服務場所中看到提倡服務員工進行微笑服務，例如“今天你微笑了嗎？”、“微笑在臉，服務在心”之類的標語。根據調節——同化模型，當顧客服務前處于積極情緒狀態時，顧客會更傾向于使用先驗圖式來幫助他們評價服務員工。在服務情境中，由于顧客對員工有微笑友好服務的期望，員工對顧客的積極情感傳遞可以作為顧客判斷員工是否值得信任的線索之一。員工進行積極情感傳遞帶給顧客的印象是盡責、可靠、善意。處于積極情緒狀態的顧客依賴于這樣的線索，對員工的積極情感傳遞會有更積極的評價，相信員工致力于自己的最佳利益，就更容易信任他們。在人際交往中，De Vries等（2010）也發現表現出積極情緒狀態的個體更容易被他人喜愛。因而員工的積極情感傳遞會加強顧客服務前積極情緒與顧客對員工的信任之間的關系。基于以上論述，提出以下假設：

假設2：員工在服務過程中的積極情感傳遞會加強顧客服務前積極情緒與顧客服務后對員工的信任之間的關系。

更進一步地，根據調節——同化模型，如果可利用的線索與信任模式相聯系，那么處于積極情緒狀態的個體應該更容易信任（Bless和Fiedler，2006）。也就是說，積極的情緒會增加信任，當可利用的線索暗示另一方是可信任的。員工在服務過程中通常會采用情緒勞動策略進行情感傳遞（Hochschild，1983）。深層扮演（Deep Acting）是情緒勞動策略的一種，它需要員工由內而外地改變，利用訓練或是過去的經驗來激發目標情緒。良好情感傳遞的一個重要指示器是所感知到的情感傳遞的真實性（Ashforth和Humphrey，1993）。一些研究已經發現人們能夠識別真誠的笑容，而對于不真誠的笑容則有更少的積極反應（如：Grandey，2003）。事實上，研究表明如果顧客感受到員工的情緒表達不真誠，顧客會降低對服務質量的評價（Grove和Fisk，1989）。由于可靠性是顧客信任的重要維度，因此，盡管員工進行積極情感傳遞，但如果深層扮演程度較低時，則可能被顧客認為“不可信賴”，難以讓顧客信任。與之相反，如果員工采用高水平的深層扮演進行積極情感傳遞，則更能夠讓顧客感到其可靠性和善意，更能打動顧客，讓顧客更信任員工。基于以上的論述，根據調節——同化模型預測交互作用：積極情緒應該當環境顯示出“信任”線索時增加信任，因而員工對顧客進行積極情感傳遞來應對顧客服務前積極情緒既可能獲得“利益”——當員工深層扮演程度高時，也可能帶來“損失”——當員工深層扮演程度低時，而決定顧客是否信任員工的更關鍵的因素則是員工深層扮演水平的高低。據此，我們提出如下假設：

假設3：員工積極情感傳遞對顧客服務前的積極情緒與顧客服務后對員工的信任關系的影響取決于員工服務過程中的深層扮演，進行高度深層扮演的員工的積極情感傳遞將強化顧客服務前的積極情緒與顧客服務后對員工的信任間的聯系。

承諾——信任模型（Morgan和Hunt，1994）是關系營銷領域內解釋顧客重購意向的一個重要理論（Johnson和Grayson，2005）。該理論指出信任是影響關系持續的關鍵核心變量；Mogrna和Hunt（1994）認為，行為意愿是內含于信任的，如果一個人對另一個人有信心，那么他就會有行為意愿，如果一個人沒有行為意愿，那么這個人對另一個人并非真正有信心，因此他們認為行為意愿是顧客信任的結果。信任作為一方對另一方的一種依賴，顧客信任的建立，降低了顧客對未來交易風險感知及顧客的付出，顧客將會得到物超所值的價值和利益，并傾向于繼續購買。研究顯示顧客信任既會影響顧客當前的購買決策（Dnoye和Cnanon，1997），有利于提高企業的銷售效果和維持交往（Johnson和Grayson，2005），提高顧客的忠誠度（Sidreshmukh，Singh和Sbaol，2002），也會影響顧客未來的行為意愿，包括顧客未來與企業或服務員工之間的互動意愿（Doney和Cannon，1997）及顧客未來的重購意愿（Garbarino和Johnson，1999）。Swan等（1999）元分析的結果也發現，顧客信任會促進顧客積極的行為意愿（平均相關系數=0.28）。因此，我們認為顧客對員工的信任會增強顧客的再顧意向，并且我們認為顧客服務前的積極情緒可能通過促進顧客對員工的信任進而影響顧客的再顧意向。據此，我們提出如下假設：

假設4：顧客服務后對員工的信任將會對顧客的再顧意向有正向的影響。

假設5：顧客服務后對員工的信任將會中介顧客服務前積極情緒與顧客的再顧意向之間的關系。

三、研究方法

（一）研究對象和程序

為檢驗以上假設，我們選擇餐廳行業作為研究樣本，主要是因為餐廳里的服務員工在迎客、點菜、上菜、詢問、結賬等環節都需要與顧客進行面對面的溝通。本研究結果顯示在每次服務過程中，餐廳每名服務員工與每名顧客的平均接觸時間為19.25分鐘，平均接觸次數為9.18次，因而服務員工與顧客之間具有情緒互動的可能性。本研究由服務員工和顧客配對分別填寫問卷，一套問卷由三份問卷組成，分別由顧客在服務前填寫一次問卷，報告其服務前的情緒狀態；顧客在服務后填寫一次問卷，報告其對員工的信任和再顧意向；服務員工在完成服務后立即填寫問卷，報告其服務中的積極情感傳遞和深層扮演情況。為了將服務員工的問卷與其服務的顧客問卷配對，我們給每套問卷一個號碼。來自三家餐廳的470名服務員工和470名顧客參與了調查，在刪除了缺失值和不配對的問卷之后，我們保留了396套問卷，分別來自三家餐廳的396名服務員工和396名顧客。68.43%員工是女性，員工平均工作年限是2.83年，49.75%顧客是女性。

（二）測量工具

1、顧客服務前情緒狀態：采用了Price、Arnould和Tierney（1995）的問卷，共8題，測量顧客服務前積極和消極情緒狀態分別各4題。測量顧客服務前積極情緒狀態的題目例如“愉快的”、“興高采烈的”，量表的內部一致性信度系數為0.86。測量顧客服務前消極情緒狀態的題目例如“悲傷的”、“生氣的”，量表的內部一致性信度系數為0.94。

2、員工情感傳遞：采用了Beal、Trougakos、Weiss和Green（2006）的兩題項量表，題項包括：“我感到在整個服務過程中我都非常精力充沛和充滿熱情”；“我在整個服務過程中都保持了積極的態度”。為了保證量表的有效性，我們基于初期的訪談增加了一個題項“我在整個服務過程中都很友善禮貌”。該變量的內部一致性系數為0.87。

3、員工深層扮演：我們選了來自Grandey（2003）開發的3道題目的深層扮演量表，由員工在服務后報告在與剛才這位顧客的交流過程中深層扮演的情況。題目例如“我試著真實地去體驗我要向這位顧客表露的情緒”；“我努力去表現我需要向這位顧客表達的情緒”。量表的內部一致性信度系數為0.86。

4、顧客對員工的信任：我們采用了來自Yim, Tse和Chan（2008）的顧客對員工的信任的量表，共三個題目。題目例如“我信賴該服務員提供的服務”；“該服務員的建議是誠實可靠的”。本研究中該量表的內部一致性信度系數為0.89。

5、再顧意向：采用Grewal，Iyer，Gotlieb和Levy（2007）的量表，共3道題目。題目例如“將來有可能的話，我還會來這家餐館吃飯”；“如果我需要在外面吃飯，我很有可能會再選擇這家餐館”。本研究中該量表的內部一致性信度系數為0.93。

6、控制變量：我們將顧客性別、顧客年齡、顧客服務前消極情緒狀態、員工性別、員工年齡、數據來源作為本研究的控制變量。

除人口統計學變量之外，以上所有測量工具均采用利克特式7點量表。

為了檢驗關鍵變量“顧客服務前消極情緒”、“顧客服務前積極情緒”、“員工情感傳遞”和“深層扮演”、“顧客對員工的信任”、“顧客的再顧意向”之間的區分效度以及各個測量量表的相應測量參數，本研究采用Lisrel 8.51對關鍵變量進行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analyses, CFA）分析，在六因子模型與單因子模型之間進行對比。結果顯示，六因子模型吻合得比較好（2(137) = 203.51，<0.001；RMSEA = 0.035；CFI = 0.99；GFI = 0.95；NNFI= 0.98）。而單因子模型的擬合指數為2(152) = 3767.50，< 0.001；RMSEA = 0.245；CFI = 0.32；GFI = 0.50；NNFI= 0.24。六因子模型要顯著地優于單因子模型的擬合優度，表明測量具有較好的區分效度。

四、數據分析和結果

表1匯報了變量的平均值、標準差以及變量間相關系數。

表1 各主要變量的均值、標準差和變量間相關系數

注：N=396; *< 0.05; **< 0.01; 括號內為各變量的內部一致性alpha信度系數。

對于假設的檢驗，我們采用層級回歸（Hierarchical Regression Modeling）的方法來進行，分析結果列在表2中。結果表明，在控制了顧客性別、顧客年齡、顧客服務前消極情緒狀態、員工性別、員工年齡、數據來源后，顧客服務前積極情緒對顧客對員工的信任有顯著的正向影響（=0.20，<0.001，模型2），假設1得到了數據的支持。顧客對員工的信任對顧客再顧意向有顯著的正向影響（=0.52，<0.001，模型8），假設4得到了數據支持。同時，顧客服務前積極情緒與員工情感傳遞的交互對顧客對員工的信任有顯著的正向影響（=0.11，<0.05，模型4）。

表2 層級回歸統計結果

注：N=396; *< 0.05; **< 0.01;***< 0.001。

我們繪制了顧客服務前積極情緒狀態與員工的積極情感傳遞的交互作用的影響模式，如圖2所示。交互圖中的“高”是指高于均值一個標準差，“低”是指低于均值一個標準差。如圖2所示，當員工情感傳遞較高時，顧客服務前積極情緒與顧客對員工的信任之間的關系更強，當員工情感傳遞較低時，顧客服務前積極情緒與顧客對員工的信任之間的關系越弱。假設2得到了數據的支持。顧客服務前積極情緒與員工情感傳遞及員工深層扮演之間的三維交互對顧客對員工的信任有顯著的影響（=0.14，<0.01，模型5）。圖3表明了這兩種交互作用的影響模式。本研究分別以高于均值一個標準差和低于均值一個標準差為基準，描繪了服務員工采用高水平的深層扮演和低水平的深層扮演情緒勞動策略進行情感傳遞時，對于顧客服務前積極情緒對顧客信任作用過程的不同影響。如圖3所示，當員工采用深層扮演程度較高時，員工的高積極情感傳遞將加強顧客服務前積極情緒與顧客對員工的信任之間的聯系，員工的低積極情感傳遞會削弱顧客服務前積極情緒與顧客對員工的信任之間的聯系；而當員工深層扮演程度較低時，員工的低積極情感傳遞反而比高積極情感傳遞更能增強顧客服務前積極情緒與顧客對員工的信任之間的聯系。

圖2 顧客服務前積極情緒和員工積極情感傳遞對顧客對員工的信任的影響的交互作用

圖3 顧客服務前積極情緒、員工積極情感傳遞和深層扮演的三維交互對顧客對員工的信任的影響

員工深層扮演高時，顧客服務前積極情緒與員工積極情感傳遞的交互對顧客對員工的信任的影響

員工深層扮演低時，顧客服務前積極情緒與員工積極情感傳遞的交互對顧客對員工的信任的影響

假設5提出顧客對員工的信任中介了顧客服務前積極情緒與顧客的再顧意向之間的關系。我們遵從Preacher和Hayes（2004）的建議，采用了他們提供的SPSS程序命令使用bootstrapping的方法來計算中介效應的95%的置信區間進而檢驗中介作用。BCA（Bias Corrected and Accelerated）置信區間設定在0.95，5000次重復抽樣。如果0在置信區間之外，說明中介效應存在。在我們的分析中，顧客服務前積極情緒是自變量，顧客再顧意向是因變量，顧客對員工的信任是中介變量，結果顯示通過顧客對員工的信任的中介效應是從0.06到0.18，置信區間為95%。由于0在置信區間之外，表明存在顯著的中介作用，但由于在引入顧客對員工的信任的情況下，顧客服務前積極情緒仍存在著對顧客再顧意向的顯著直接影響作用（模型八，β＝0.15，p<0.001），所以這里發現的中介作用僅能看作是“部分中介效應”，假設5得到了支持。

五、討論與啟示

（一）討論

當今營銷已經從間斷的產品交換轉變為無形的關系交換，有形產品是企業與顧客建立長期關系的一種載體，消費者不僅僅滿足于有形產品所提供的功能性利益，他們更需要在心理上、精神上獲得更大的滿足。這種基于關系的營銷觀念要求企業樹立顧客導向和關系導向意識，以保留更多、更滿意的顧客，進而獲得長期的競爭優勢，而建立與顧客的信任是保留顧客的關鍵。目前大多數研究強調了顧客信任認知的理性觀點，而相對忽略了人際互動的情感內容。最近的研究表明信任受到認知和情緒因素的共同影響（馬華維、姚琦，2012；Lount，2010）。Price、Arnould和Tierney（1995）認為情感成分是指服務中的情緒刺激，對于服務員工和顧客之間關系的發展非常重要，服務員工在傳達服務的情感成分時，也在形成和傳遞差異化的顧客服務利益。尤其在中國社會中，良好的人際關系和情感交流對于買賣雙方信任的影響非常重要。因而，本研究從服務員工與顧客的情緒互動的角度來試圖揭示如何提高顧客信任和再顧意向。我們以服務業為背景，追蹤研究發現顧客服務前積極情緒會對顧客服務后對員工的信任有正向影響；員工在服務過程中的積極情感傳遞會加強顧客服務前情緒與顧客服務后對員工的信任之間的關系；員工的積極情感傳遞對顧客服務前的積極情緒與顧客服務后對員工的信任關系的影響取決于員工服務過程中的深層扮演程度，進行高水平深層扮演的員工的積極情感傳遞將強化顧客服務前的積極情緒與顧客服務后對員工的信任間的聯系，當顧客服務前積極情緒，員工積極情感傳遞和深層扮演程度都最高時，顧客在服務后對員工的信任最強。顧客服務后對員工的信任會對顧客的再顧意向有正向的影響，并會部分中介顧客服務前積極情緒與顧客再顧意向之間的關系。

本研究結果揭示員工采用的情緒勞動策略——深層扮演水平的高低是影響顧客信任的關鍵因素，就主效應而言，深層扮演對顧客信任有顯著的正向影響（=0.12,<0.05），而員工積極情感傳遞對顧客信任沒有顯著的影響（=0.01,），而且只有進行高水平深層扮演的員工的積極情感傳遞才能強化顧客服務前的積極情緒與顧客服務后對員工的信任間的聯系。正如在《莊子·漁夫》中所述：“真者，精誠之至也。不精不誠，不能動人……真悲無聲而哀，真怒未發而威，真親未笑而和。”服務員工真正設身處地為顧客著想，由衷地微笑服務，更能打動顧客，贏得顧客的信任和再顧意向。

本研究基于中國服務情境采用實證研究進一步考察了積極情緒與信任之間的關系，與前人的研究結果一致（Forgas, 1990），本研究表明積極情緒會促進積極的社會判斷，會更容易信任他人。研究結論進一步支持了調節——同化模型，顧客處于積極情緒狀態時在可獲得的模式和線索顯示出值得信任時會表現出更多的信任。這表明情緒既可以直接影響信任，另一方面，還可以通過影響認知過程對信任產生間接影響。對于服務情境來說，盡管顧客服務前的積極情緒狀態會使他們更容易信任服務員工，但是員工的情感傳遞和情緒勞動策略作為線索決定了顧客是增加還是減少信任，當可得的線索（例如積極情感傳遞、深層扮演）促進信任時，處于積極情緒狀態的顧客會更加信任員工。從更廣泛的意義上來說，這說明信任或不信任行為的產生不僅僅是依據情緒，也依賴于認知和情緒信息的聯合。本研究對理解情緒如何影響信任發展做出了貢獻。傳統的信任發展的模型大都集中于認知對信任的影響上，而忽略了情緒對信任的影響。我們的實證研究顯示積極情緒會強化認知（依賴于已激活的促進信任的先驗圖示），而且服務員工的積極情感傳遞和深層扮演是顧客判斷是否信任服務員工的重要線索。

本研究也為最近有關陌生人會非常迅速彼此信任的研究（Messick和Kramer，2001）提供了支持。本研究結果發現信任決策既受到自身情緒的影響，又受與決策目標相關的線索的影響，尤其是當人們處于積極情緒中時。當與目標相關的是信任模式（如積極情感傳遞、深層扮演）時迅速信任（Swift Trust）就會發生。

（二）管理實踐意義

本研究發現對于服務組織的管理實踐具有借鑒意義。

首先，我們的研究為如何在服務過程中管理情緒提供了啟示。第一，服務員工應該了解顧客服務前的情緒會影響他們服務后對員工的信任以及再顧意向，并且積極主動地在服務流程中管理情緒。在服務交易的最初階段，當服務員工對顧客進行引座及前期服務時，就盡量促進顧客在服務前積極的情緒狀態，例如當顧客一進門就給予他們熱烈貼心的歡迎和問候，減少顧客的等待時間，盡力提供一個舒適溫暖的飯店環境等。在服務過程中，服務員工應該盡量采用深層扮演的情緒勞動策略來進行積極情感的傳遞，運用親切、真誠、熱忱的服務去感動顧客，以發自內心的微笑服務去贏得顧客的信任。第二，服務組織應該培訓服務員工如何在工作中更好地進行情緒勞動以及員工的情緒智力。我們的研究與以前的研究結果一致（Grandey，2003），顯示當員工進行積極情感傳遞時，深層扮演的情緒勞動策略更加有效。因而，服務組織應該給服務員工提供培訓來幫助他們了解深層扮演和表面扮演之間的差異以及深層扮演的技巧和策略。同時，對員工情緒智力和溝通技巧的培訓也應成為服務型組織員工人力資源管理和內部營銷的重要內容。另外，組織也應在員工的招聘甄選環節注重對員工的情緒智力、溝通能力和互動技巧的考察。最后，服務組織應該營造一個良好的工作環境來促進員工的積極情緒。服務組織應該加強內部營銷實踐，更好地進行員工激勵，提高組織內部的積極情緒氛圍，從而使員工在服務過程中保持積極的情緒狀態，更容易進行深層扮演來為顧客傳遞積極的情感。

其次，根據本研究結果，服務員工能否與顧客建立信任關系對于建立顧客再顧意向至關重要。在服務顧客的過程中直接與顧客進行互動的是服務員工，服務員工是組織的代表，是顧客判斷是否值得信任的重要線索。如果服務員工能夠贏得顧客的信任，那么就比較容易形成顧客對服務組織的信任（Doney和Cnanon，1997）。因此，服務組織應該重視和充分發揮服務員工在建立顧客信任方面的重要作用，建立良好的服務員工與顧客的關系。服務組織應該為服務員工提供如何與顧客建立信任關系方面的培訓，同時可將服務員工與顧客之間信任關系的建立納入對服務員工的考核體系，鼓勵服務員工與顧客建立信任關系。

（三）研究局限性和未來研究方向

本研究采用追蹤的研究設計，從不同來源收集數據，但仍然不可避免存在一些研究局限性。第一，本研究的數據來自于餐廳服務業，由于在不同的服務業類型中，顧客對員工的依賴程度和需求有所差異，因而研究結論在其他服務行業的適用性有待進一步加以驗證。第二、本研究中的中介變量（顧客對員工的信任）和因變量（顧客的再顧意向）都是由顧客在服務后自我報告的，難于揭示它們之間的因果關系，在未來的研究中，應采取縱向研究或實驗研究的方法深入挖掘本研究涉及到的研究變量的關系。第三、本研究控制了消極情緒，主要考察了積極情緒與信任之間的關系，但沒有考察消極情緒如何影響信任，以及當線索與不信任相聯系，例如員工情緒失范或者進行表面扮演時，情緒如何影響信任的發展。本研究結果發現顧客服務前消極情緒與顧客信任之間關系不顯著（= -0.09,），可見消極情緒對于顧客信任的影響機制可能更加復雜，有待未來的研究進一步考察。最后，本研究沒有考察顧客和員工的心理和性格特征變量，后續研究可以在服務員工與顧客的互動過程中考察員工和顧客的情緒易受感染性、情緒智力等調節變量，進一步深入探討服務員工與顧客的情緒互動機制和效果。

1. 蔡升桂：《關系營銷視角的顧客信任研究》[J]，《當代財經》2006年第12期。

2. 馬華維、姚琦：《企業中的上級信任：作為一種行動意愿》[J]，《心理學報》2012年第6期。

3. 文建東、何立華：《中國“信任之謎”及其解釋》[J]，《經濟科學》2010年第3期。

4. Ashforth, B., and Humphrey, R., 1993, “Emotional Labor in Service Roles: The Influence of Identity” [J],, Vol. 18(1), PP88–115.

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[*]本研究受到國家自然科學基金（71372005）、對外經濟貿易大學優秀青年學者培育計劃課題（2013YQ04）、北京高等學校青年英才計劃項目（YETP0893）資助。作者感謝俄亥俄州立大學的Robert B Lount, Jr.教授在本研究過程中提出的寶貴意見。

（CH）