得精華者，得天下

劉辰

在繁復(fù)的護(hù)膚市場下，更多的消費(fèi)者意識到可以通過護(hù)膚品留住肌膚的最佳狀態(tài)。護(hù)膚狂潮越掀越猛，各種新穎的品類或功效充斥著消費(fèi)者的感官。而精華作為一種用于面部的護(hù)膚品，近年來一直處于強(qiáng)勢增長的狀態(tài)。其功效已涵蓋抗皺緊膚，補(bǔ)水保濕，美白祛斑等，且各大護(hù)膚品牌均把精華品類作為拉動品牌銷售增長的核心驅(qū)動力。其衍生出來的精華肌底液，面部精油等產(chǎn)品也成為商家必爭之地。

根據(jù)中國權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，從2013年起精華類份額連續(xù)增長，占整體護(hù)膚市場銷售額份額分別為2013年20.7%，2014年21.4%，和2015YTD22.0%；銷售量份額分別為2013年11.5%，2014年12.0%和2015YTD12.3%。而近年來面霜品類的疲軟表現(xiàn)，使得護(hù)膚市場的主要關(guān)注點(diǎn)集中在了精華上，可以說，作為第二大品類的精華已經(jīng)成為整體護(hù)膚市場最為耀眼的品類。

份額增長的同時(shí)，銷售額絕對值也在飛速增長。精華市場銷售額從2013年的55.0億元，增長到2014年的56.7億元，同比增幅達(dá)到3.0%，2015YTD的銷售額也達(dá)到了26.7億元，預(yù)計(jì)2015年精華類市場將迎來強(qiáng)有力的上漲。在整體市場銷售額表現(xiàn)乏力的大趨勢下，精華類將成為拉動整體銷售上漲最主要的驅(qū)動力。

抗皺緊膚引領(lǐng)精華市場，補(bǔ)水保濕厚積薄發(fā)

占據(jù)精華市場大半份額的抗皺緊膚類精華增勢最為迅猛（具體份額表現(xiàn)如下圖），2014年同比增長3.8%。補(bǔ)水保濕線精華市場近年來也在穩(wěn)步增長，2014年同比增長3.6%。雖功效受季節(jié)性影響巨大，但美白祛斑線市場的持續(xù)低迷則同樣表現(xiàn)在精華市場中，2014年同比-0.8%。近年來，各大品牌紛紛聚焦在豐富抗皺緊膚精華和補(bǔ)水保濕精華兩大產(chǎn)品線上。

抗皺緊膚精華市場由于其高精尖且近乎嚴(yán)苛的研發(fā)技術(shù)和較高的生產(chǎn)成本，主要份額則由高端和中高端品牌掌控（具體份額占比如右圖）。2014年高端品牌同比增長4.9%；中高端品牌同比增長6.8%。但與此同時(shí)，在保濕補(bǔ)水類精華市場中占據(jù)最大份額的中端品牌份額也在被中高端和高端品牌搶占，并以中高端品牌的高增長最為矚目。2014年高端品牌同比增長3.1%，2015年YTD同比高達(dá)36.7%；2014年中高端品牌同比增長38.7%。

品牌策略：另辟蹊徑，精準(zhǔn)定位市場需求

那么究竟是哪些品牌占據(jù)著絕對的市場地位呢？不考慮不同功效的影響因素的話，精華市場下前十大品牌份額占比如下表：前十名中有六個(gè)高端品牌，總份額占到整體精華市場份額的40%左右，對精華品類市場趨勢具有絕對的話語權(quán)。但第名雅詩蘭黛和第二名蘭蔻兩大王者無論是2014年的銷售額同比還是連續(xù)的份額占比均呈現(xiàn)下降的趨勢，這對緊隨其后的幾大高端品牌如香奈兒，嬌蘭，SKII等無疑是利好信號，同時(shí)也預(yù)示著高端品牌之間的競爭將逐漸進(jìn)入白熱化階段。

精華市場難道真的只是高端品牌的天下嗎？在中高端市場中依然存在處于飛速上升期的品牌，頗具代表性的有歐萊雅集團(tuán)旗下的天然草本品牌科顏氏和來自韓國愛茉莉集團(tuán)的蘭芝。具體月度零售額走勢如下圖：

2015年下半年大幕已經(jīng)開啟，以高端品牌和中高端品牌為亮點(diǎn)的精華市場總體呈良性增長趨勢。雖然中端品牌在精華市場表現(xiàn)不盡如人意，但在大增長的趨勢下，只有更為精準(zhǔn)市場定位，結(jié)合整體市場的趨勢，選擇適合自身的品牌策略和銷售布局，就能在競爭激烈的中國護(hù)膚市場中跟上大勢、找到屬于自己位置。