跨界營銷 腦洞大開

徐進

在總理的政府工作報告之后，全民皆談“互聯網+”；行業寒流遲遲不退的大氣氛中，房企都想借力跨界互聯網的東風；“黃金時代”一去不返后，房地產行業內的眾人都期待轉型和顛覆，但又害怕這種改變。大勢之下，各大品牌房企乃至一直高高在上、似乎不屑于花式營銷的老牌國企央企，也都轉變姿態，積極擁抱“互聯網+”的時代，騰訊、百度、阿里巴巴以至于來自國外的Uber，都成為房企們跨界合作的伙伴。

7月這幾天，房地產的朋友圈被一則“華潤北京經理人首次全出鏡，周日接駕，一鍵相遇”的活動推廣稿給刷屏了。華潤在京多個樓盤悅景灣、公元九里、西山墅等派出了自己的項目經理人，讓他們變身為Uber合作司機，Uber用戶注冊登錄、預約“一鍵看房”，選中的一部分用戶就可以坐上經理人的私人座駕，由這幫“Leader團”司機提供全程接送介紹服務，用一種高大上的方式去看房。其實說白了，所謂“一鍵看房”的亮點，就是“坐商”變“行商”，項目銷售模式走出售樓部；再一個就是塑造項目經理人的個人形象，展示企業文化的魅力。

在此之前，華潤置地北京已經宣布和Uber達成“深度合作意向”，一個是慣以穩健低調形象示人的老牌房地產央企，一個是在中國迅速發展、正炙手可熱的全球移動互聯網公司新星，兩者鮮明的企業個性反差，讓這次跨界合作受人期待。Uber希望快速打入中國市場的勃勃野心，遇上迫切需要突破營銷思維瓶頸的房企，跨界的握手，火花就這樣產生了。業內人士猜測，“一鍵看房”必然不會是所謂“深度合作”的全部內容，一大波腦洞大開的“Uber式”跨界營銷案例或將陸續推出。

這次跨界營銷事件之所以備受關注的另一個原因，還在于人們對一直善于制造話題的Uber的期待。很會“玩兒”的Uber總能讓人神經興奮，腦洞大開，并且記住它。制造事件、制造話題，這是它席卷全球的方式。在和華潤的“一鍵看房”之前，Uber在中國還推出過“一鍵叫直升機”、“一鍵呼叫企業高管”、“一鍵叫船”、“一鍵呼叫一個億”等特別有意思的活動。跨界營銷+場景體驗+給消費者講故事，被認為是Uber橫掃全球的營銷殺手锏，對于房地產營銷而言，這三樣可謂“正中下懷”。“保銷售”頭等大事的緊箍咒之下，營銷經理們恨不得自己有孫大圣的七十二般變化，也能變幻出這許多讓人眼花繚亂的營銷高招。

房企的營銷大神們早已跳出“就房說房”的樓市圈，努力將跨界營銷玩出層層新意，然而，玩轉營銷不稀奇，跨界營銷也是平常事，但要將跨界營銷玩得“腦洞大開”、奪人眼球、叫好又叫座，卻不容易 。觀者對于尋常手法早已審美疲勞，玩出新鮮、玩出檔次、玩出興奮，玩出互聯網的精神，才是新境界。

現在的情形是，房地產圈內人人求轉型突破，房地產圈外又總有人高喊要來“搞顛覆”，內憂外患之下，對于很多新鮮玩意，許多人都還沒來得及搞清“是個什么鬼”，就已經被席卷、被追打著、被裹挾著、進入“互聯網+”的洪流之中。