我所犯過的那些價值十億元的錯誤

唐亮

最近，寶潔“瘦身”的消息鋪天蓋地。而網上有篇文章被傳得很火。作者作為寶潔前品牌經理，對自己在寶潔8年間犯的錯誤做了一次總結。從親歷者的口述中，我們了解到寶潔“瘦身”的一個側面。

2015年，我離開了寶潔這所“黃埔軍校”，作為一家跨國公司的中國區職業經理人，我犯過不少錯誤。今天談到的我在寶潔的這5個錯誤，加在一起也該有近10億元人民幣的銷售額損失了。

錯誤一：那個倍什么絲

2013年8月，倍瑞絲正式登陸中國，目標是從來自漢高，定位相仿的高端品牌絲蘊那兒爭奪市場份額。為了更快地擴大知名度、增加消費者對新品牌的信賴，倍瑞絲使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”。

上市第一年，我們在倍瑞絲項目投入了數億元的市場費用。我們利用寶潔的整體媒體優勢，獲得了充足的曝光率后，通過覆蓋全國的分銷網絡快速完成了全渠道鋪點。倍瑞絲前三個月的鋪貨數據已達到了上市2年的絲蘊的水平，而且店內的終端陳列也達到并超過了目標。

然而，最終倍瑞絲第一年的銷售數據只達到了預期的一半。這讓我感到非常不能理解。

在與消費者交流后我才知道，他們一直把倍瑞絲當成一個價格昂貴的平民品牌，原因就是它的母品牌飄柔是個平民品牌。

當初我們在選擇飄柔作為母品牌時，更多是出于財務方面的考慮，節省大量的品牌宣傳與傳播費用，忽略了兩個品牌之間的定位差距，導致市場上帶來的負面效應遠大于帶來的效益。

另外，倍瑞絲來自英文名Pro Series的音譯，不大好記。上市大半年后，消費者還只記得“那個倍什么絲”。媒體費用越來越貴，到達率卻很難得到保證的當下，花大價錢推廣一個難記的品牌實在是事倍功半。

名字還只是一個方面。在決定了使用飄柔作為母品牌后，倍瑞絲的外包裝順理成章地使用了飄柔的綠色。然而，專業線的產品大多使用黑白金等幾種顏色，倍瑞絲瞬間失去了專業線的高大上。

在倍瑞絲事情之后，我發現，新品牌的成功越來越成為一種小概率事件，大公司、高投入不再是充分必要條件。把握好名字、包裝、定位這幾個節點，是品牌成功的關鍵。

錯誤二：伊卡璐在哪？

2001年，寶潔從施貴寶迎娶了伊卡璐品牌。為了迎合“新世代”的審美，伊卡璐采取了史上最大的升級：瓶身、液體、香型、配方都進行了改變。

在上海的一家超市里，一位消費者一臉茫然地站在貨架前，等我詢問后才知道，她在找伊卡璐。待我指出新產品就在她面前時，她一臉疑惑地拿起看看，搖搖頭，還是放棄了購買。

消費者不認識他們熟悉的產品了。

為了避免銷量再次下滑以獲得商家的支持，2009年伊卡璐品牌組聯合李宇春，推出了“明星進店”活動。

看到“玉米”對偶像的瘋狂支持力度，伊卡璐品牌組決定簽下李宇春作為品牌代言人。然而李宇春的中性形象并不符合伊卡璐一直以來的女性化形象。在短期的生意拉動后，伊卡璐的生意繼續下滑，甚至在網絡上成了被調侃的對象。

伊卡璐的這一系列升級，在全球大多數國家都出現了銷量下降的情況。到了2014年，升級產品的銷售額只有高峰期的1/3，因升級而帶來的損失是數以億元計的。

不以消費者需求為依托的創新都是耍流氓。伊卡璐一直試圖改變消費者多年養成的習慣，反而沒有發覺，“新”既是購買的驅動力，也會是購買的障礙，把握好品牌重塑的幅度與時機，才是關鍵。

這個被寄予厚望的“史上最大升級”最終成了一個敗筆。

錯誤三：飄柔沐浴露好恐怖

2004年，位居當時中國洗發水市場第一名的飄柔品牌順勢推出了沐浴露和香皂。但現在似乎沒有幾個人知道，飄柔還有沐浴露。

飄柔洗發水的定位是讓消費者感到柔順自信，飄柔沐浴露卻讓消費者在沐浴時覺得感覺怪怪的。特別是它名字里的“飄”，跟頭發的聯系非常緊密——飄柔就是洗發水。

2006年9月，我在廣州天河某賣場，有2個女孩子在購買沐浴露，其中一個女孩子很驚喜地說：“哇，飄柔出沐浴露了哦！”這時，另外一個女孩說了：“飄柔出沐浴露，怪怪的，洗澡的時候都有頭發的感覺，有點恐怖！”果然，那個女孩很快放下了飄柔沐浴露，走向了其他的牌子。

一年多前，一位寶潔個人清潔品類的老外問我：“為什么飄柔不能出沐浴露？”我解釋了當年的教訓。他還是有些不死心：“做跨品類超級品牌，在財務上可是非常有利的呀。”

呵呵，想做超級品牌的總經理不是好財務。飄柔幾乎已經是洗發水的代名詞，洗發水基因如此強烈，很難產生跨界。你先讓消費者敢用飄柔洗發水洗澡后，我們再來討論飄柔沐浴露的事情。

錯誤四：就是那個瓶子！

2003年非典時期，除菌類產品需求大爆發。舒膚佳的除菌形象深入人心。高額的投入加上寶潔全面的鋪貨能力，舒膚佳洗手液的成功看起來應該是順其自然的。但很可惜，兩年后它黯然退市。

當初為了趕上2003年非典引發的除菌產品爆發潮，寶潔打破了很多常規。其中，在包裝容器上，直接使用了現有的洗發水瓶子，就是這個瓶子帶來了許多問題。

首先，它看起來太像洗發水。消費者在零售終端見到它，根本沒有聯想到這是一款洗手液，更難產生購買。其次，洗手液常用容量是500毫升，但舒膚佳使用的是700毫升的洗發水瓶子。較大的容量帶來了遠高于滴露、威露士的定價。高瓶身也不適合放在洗手盆上，擠壓泵頭時瓶身很容易翻倒。

2010年，舒膚佳洗手液重新上市，主要的改變在包裝上：更符合使用習慣的450毫升容量、重新設計的瓶型、更適合頻繁擠按的寬泵頭（日常洗手的頻次遠高于洗發，對泵頭手感要求更高），以及之后上市的泡沫洗手液。

這次成功了。

錯誤五：蘭諾下架

寶潔在洗滌行業擁有強大的技術開發能力，研發的蘭諾柔順劑擁有一種獨特的“一漂”功能：一種可以中和洗衣粉殘留，減少衣物漂洗次數的技術。

蘭諾是歐洲柔順劑的領導品牌，進入日本后也迅速熱賣。而在中國市場，聯合利華的金紡是柔順劑的代名詞，曾占據超過70%的市場份額。寶潔在中國推出蘭諾柔順劑，旨在配合汰漬、碧浪一起構建完整的洗滌生態圈。

2007年，主打“一漂”功能的蘭諾柔順劑在中國上市。由于擁有非常獨特的“一漂”功能，蘭諾的推廣重點放在節水、省事上。然而這一功能與中國消費者關聯度并不大，而且解釋上非常復雜，30秒的電視廣告根本講不清楚。

手洗倒是可以體現蘭諾的優越性，但柔順劑作為一種進階洗滌產品，使用者大多是中高收入人群，他們大部分使用全自動洗衣機。一款只能在手洗中體現優越性的產品，看起來市場非常小。這就說明了我們推出了一款與目標用戶不匹配的產品，消費者畫像不清楚。

在轟轟烈烈的電視廣告宣傳與店內促銷活動過后，蘭諾動銷緩慢，大幅低于原定目標，不得不選擇戰略性退市。

（以上言論不代表本刊觀點）