“互聯網+”環境下數字媒體融合及發展路徑探索*

□文｜許志強　李海東

“互聯網+”環境下數字媒體融合及發展路徑探索*

□文｜許志強李海東

本文從數字媒體融合發展與變化的視角入手，通過分析互聯網時代數字媒體生態環境變化與演進，探討融媒思路下用戶價值核心、技術內容驅動、無界交互趨勢等在內的數字媒體發展內涵，探索了其未來與數據、互聯網、各種網絡和其他設備結合控制的基本發展路徑。

互聯網+媒體融合跨界互動全媒體全息影像

“互聯網+”是以互聯網為主，智能硬件、可穿戴設備為輔的新時代。伴隨著海量信息幾乎無成本的全球流淌，“互聯網+”社會應該是一個更加趨近于人性的社會，同時也應是一個需要更好地把握人和技術、人和社會、人和自然之間關系的社會，［1］將在更高水平、更深層次上影響著信息的傳播模式以及人與人的關系模式，交互將不再僅局限于人－人交互，更多的則是人－物、人－系統、系統－物、系統－系統之間的鏈接和內容交互，其未來的主要特征是萬物互聯。這是互聯網的下一次革新，這也是后現代世界的主流經濟模式，最終將通過互聯網在網絡深度用戶中催生群體智慧并最終反過來以指數級的速度提升人們感知、理解和管理世界的能力。互聯網正以前所未有的速度向前發展，我們應如何感知互聯網的未來？

一、數字媒體生態環境變化與演進

新一輪信息技術創新加速了傳統媒體的信息化、數字化、網絡化、全媒體化進程以及與網絡媒體、手機媒體、互動性電視媒體和新型媒體群之間的聚合傳播，傳統的大眾傳媒生態環境將被不斷發展的互聯網媒介生態所瓦解與重構。

1.傳統媒體與顛覆性創新

美國麻省理工學院教授浦爾認為：分化與融合是同一現象的兩面。［2］隨著信息網絡技術日新月異的發展和智能終端的進一步普及，“合”伴生的“分”或已成為未來更需要關注的問題，全社會真正可以做到萬物皆聯網，無處不計算。互聯網導引之下的媒介正在進行一次革命性的轉型，內容、技術、用戶洞察正成為當下傳媒業運作的三大價值支撐點。隨著Web2.0甚至是Web3.0［3］的產生與發展，廣播電視的作用正在發生改變，互聯網的消費者行為逐漸沖擊電視和視頻領域，傳統電視圍墻被打破。傳統的媒體組織將越來越“失控”，媒體事實上已沒有“體”只剩下“介”。傳媒業也已呈現四個“不是”：“新聞不是新聞、媒體不是媒體、記者不是記者、受眾不是受眾”。［4］

根據思科視覺網絡指數關于全球移動數據流量的預測報告，到2016年，移動視頻流量將占到所有移動終端數據流量的71%。這個流量相當于330億張DVD、4.3萬億MP3文件或者813萬億條短消息所占用的數據流量。北京等一線城市電視開機率持續下降，已經低于40%，其在由數字媒體邁向下一代新媒體的趨勢中，逐步演變為以移動物聯媒體、大數據媒體等為代表的新興媒體。新媒體憑借其創新的傳播理念和自由的傳輸機制，話題設置、影響輿論的能力日漸增強，將衍生出全媒體、云服務、智慧城市等眾多應用和服務，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化。傳媒行業正經歷變革，媒體正從變革中尋找創新和機會。主流消費者正在探索試用新的電視和視頻技術，豐富收視體驗，形成新的消費者行為。

2.新一代移動互聯生態系統

從信息通信技術發展的趨勢來看，媒體融合的未來技術形態主要特點如下：具有移動互聯特征的人-人互聯網絡，具有云計算、云服務特征的新泛在服務網絡，具有物-物互聯特征的新泛在物聯網絡。［2］與此同時，為改善人與生態之間的交互關系，打破應用與服務的邊界，最大程度的實現智能終端和用戶之間的意識流交互方式，業界還期待逐步實現基于影視產業和智能終端的平臺、內容、終端盒全覆蓋的“用戶生態交互系統”。如樂視網提供了一個基于大數據的桌面，可通過用戶行為、社會熱點和個性設定等因素，聚合全互聯網最新最熱視頻內容，智能推薦推送最匹配的視頻，并且根據每個用戶日常操作習慣的不同推送不同類型的信息，擁有更加豐富和創新性的內涵。其以“平臺+內容+終端+應用”的開放閉環生態模式，也讓手機由智能時代進入生態時代。

在未來，移動媒體將變為內容媒體、關系媒體、服務媒體的集合。智慧媒體、環境媒體、自然媒體，將讓媒體更泛在，更契合人的需求和媒體自然和諧方向，這是新媒體演進的自然方向。“互聯網+”時代，用戶成為一個個確定的人，包括地理位置、上下文情境（Context）、行為方式等要素；用戶的需求、喜好、消費習慣等，基于云計算、大數據變得清楚明確，基于目標（喜好、調性等）的聚合變得更為可行。筆者認為，新媒體的核心驅動不是內容而是產品技術，核心追求不是用戶而是用戶變現，核心價值不是傳播而是服務。新媒體不是新業態、新技術，而是新欲望和新思維。傳統媒體應把握信息通信技術快速發展的機遇，主動運用新技術新應用，強調生態系統的構建，強調跨界、O2O，強調服務，創新媒體傳播方式，以搶占意識形態新主陣地。

二、數字媒體融合發展的內涵

隨著“互聯網+”時代的到來，“海量信息、實時更新、雙向互動”的網絡傳播特點得到了越來越多的尊重，傳統媒體應用全新的互聯網思維來謀劃和推進融媒工作，以實現各種媒介資源優勢互補、創新發展，實現功能的融合和相互滲透。

1.用戶價值是運營核心

技術進步從需求和供給兩個維度極大地改變了用戶，移動設備、3G/4G網絡的普及更使得人們隨時隨地處于“連接”和“在線”的狀態。“互聯網+”時代是“體驗為王”的時代，用戶的需求和用戶的群意志是真正意義上的核心要素，針對用戶個性化定制的應用服務和營銷方式將成為發展趨勢，將催生全新的應用服務體系。要采用互聯網思維強調連接，首先就是“人”的連接、用戶和用戶的連接、媒體人和用戶的連接等。我們應堅持“明確目標人群→強化用戶關系→形成核心用戶池”的路徑，通過云計算和大數據等新一代信息技術深入發現和追蹤用戶偏好、行為、心情和需求差異等方面的信息，挖掘和分析可貴的數據資源，為內容的傳播決策提供全面、系統、準確、前置的參考數據，把內容重新打包以適應新平臺，有針對性地生產特色信息產品，做到主動推送和被動點播相結合，提高用戶的關注度和參與度，以用戶推動改變。

2.技術內容是雙輪驅動

美國著名傳播學者威爾伯·施拉姆曾根據經濟學“最省力的原理”為基礎，提出了計算受眾選擇傳播媒介的概率公式：可能得到的報償÷需要付出的努力=選擇的概率。這表明，媒體只有通過不斷創新與完善服務內容并拓展與改進傳播渠道，才能提升其競爭力和影響力。中國已進入光纖寬帶時代、移動互聯網時代、后PC時代、云計算時代和大數據時代，全面刷新了Web2.0階段的常態，［5］正在引發全球范圍內深刻的技術和商業變革，為創新內容生產開辟了廣闊空間。在技術驅動方面，新媒體具有交互性、多媒體、即時性、差異性、社交性等特點；在內容優勢方面，傳統媒體具有真實性、權威性、公信力等優點。我們應充分利用新媒體的技術優勢+傳統媒體的內容優勢，盡快打造新型全媒體平臺，實現從“信息服務商”到“內容服務商”的蛻變。［6］各級媒體也應該以媒體轉型和多業態發展方向為主導，注重新技術開發、新設備應用和新內容形態創造。

3.無界交互成主要趨勢

在互聯網發展之前，電視是人們接收信息的主要“屏”媒；從互聯網到移動互聯網，人們接收信息的媒介終端變得豐富；而從移動互聯網到后面的萬物互聯的時代，將有更多的內容、更多的觀看方式、更多的傳感設備以及移動終端隨時隨地地接入網絡，視機交互（3D互動）、腦機交互（腦電波）和情感交互（情感分析）將成為無界交互的趨勢。通過云服務可獲得節目更為詳細的信息和數據服務，將大大方便和解決移動互聯網用戶的體驗，為用戶提供強大的存儲和計算能力，確保不同終端同時獲得最佳視頻體驗效果。分析用戶的偏好和需求，實現從“一云多屏”到“以用戶為中心”的“無界交互”，［7］并以此打通電視觀眾與新媒體用戶兩大用戶群，從而確保他們做出合適的決策。基于云端的大數據分析和情景感知的終端相互結合，實現“跨終端、跨時空、跨應用、跨行業、跨領域”的整合（見圖1），實現個性化需求與服務、智能化服務和自然和諧的人機交互。

圖1 數字媒體內容多網絡、多屏幕傳播趨勢

4.數據網絡是發展主線

數據被認為是新時期的基礎生活資料與市場要素，重要程度不亞于物質資產和人力資本。現在的Web還是以粗粒度的文檔、頁面所構成的網絡，是以文件信息創造、利用、傳播、再創造、再傳播、再利用為主體活動的網絡；而下一個十年，數據是關注的焦點，將會是人們使用Web的主要目的。數據驅動的媒體會是下一個十年媒體的主體，將逐漸變現為獨特的流通貨幣；數據驅動的政府會是下一個十年各國政府努力的目標，利用數據去構建公眾服務將會是政府和企業合作的方向；數據驅動的生活會是下一個十年每個人可以切身體會到的，用戶的一切都碎片化地被記錄在不同服務中。通過用戶行為監控，運用大數據技術對用戶的關系和需求進行“畫像”（見圖2），這些數據可以被再創造成為群體性的統計數據再被傳播利用構建新的知識，使得內容表現方式更直觀、更美觀、更能直指重點，反過來幫助用戶更好地解決生活中的問題。

圖2 用戶數據行為全數據描述［8］

5.智能計算重塑人機交互體驗

智能計算是指通過軟件和算法，對系統的基礎功能加以擴展和升級，基于現場情景或主觀意圖靈活、自動實現相關資源的組織、配置和動作執行，意味著數字世界與實體世界走向融合。智能計算是信息革命正在推進的趨勢，貫穿終端、網絡、計算、存儲等基礎設施和企業側、消費側的各種應用。過去互聯網屬于信息稀缺時代，是人跟著終端走、人圍繞著信息轉；現在移動互聯網屬于信息過載時代，是終端跟著人走、信息圍繞著人轉；不久將來的智能化是高速度的移動通信網絡，大數據的存儲、挖掘、分析能力和智能感應能力共同形成的全新業務體系，將有更多功能，比如多屏互動、體感識別、無人駕駛、實時交通等等，徹底解放人類眾多體力勞動。未來十年，無處不在的終端、計算與網絡，讓智能終端成為感官系統（視覺、聽覺、觸覺等）的延伸，從而實現人與設備間更為自然的交互，讓機器能夠感知并預測到人的行為，從而塑造計算體驗，讓人們工作更輕松、生活更精彩。

三、數字媒體創新發展路徑

“互聯網+”時代，數字媒體的技術、平臺、商業模式和應用以極快的速度在改變，將全面改變人們的工作、生活、交流、教育以及醫療等方式。在未來，電視頻道將不復存在，用戶將全面告別遙控器，電視屏幕將成為用戶和媒體中心交互的平臺，成為可視的使用工具，成為家庭的娛樂中心、社交窗口和控制終端，以滿足用戶更多的感官享受。未來媒體，將在新技術的應用下改變運營模式，增強與數據應用、互聯網、各種網絡以及其他設備結合控制的聯系。數字技術讓未來媒體充滿想象。

1.與數據應用結合

過去四年，互聯網用戶使用智能手機的時間增長了394%，使用平板電腦的時間更是增長了1721%，然而使用電腦的時間則僅增長了37%。到2015年年底，中國移動互聯網網民規模將達8.60億；目前全球僅有1%的事物與網絡相連；到2019年，將達到幾乎人均1.5部移動設備，每月全球移動數據流量將超過24.3EB，約有115億移動就緒設備/連接，其中包括83億手持設備或個人移動設備和32億機器對機器（M2M）連接（例如車載GPS 系統、航運業和制造業的資產跟蹤系統，或使患者更容易獲得病歷和健康狀況的醫療應用等）；到2020年，預計全球互聯終端設備將產生近500億的連接，［9］全球數據總量將超過40ZB，這一數據量是2011年的22倍，將進一步分散連接，一切事物可能都會與互聯網相連。

隨著移動互聯網網民規模的遞增、移動應用程序的快速增長，移動應用正在迅速成為許多數字服務的主要接入點，未來媒體將越來越多地與數據應用相結合。電視觀眾將轉變為用戶，電視頻道繼而轉變為視頻APP產品，類似手機端的各類APP應用，基于用戶思維不斷更新與迭代，為用戶提供個性化的最佳體驗，積聚最大量的用戶群體，在規模用戶的基礎上方可以實現商業運營。

2.與互聯網結合

NHK日本廣播協會采用Hybridcast技術（混合廣播和寬帶系統）把電視節目信息展示在電視屏幕上，也能在類似智能手機、平板等的第二屏幕上顯示，為用戶提供個性化節目、多屏連接、社交電視和節目推薦等業務；韓國OHTV技術（Open Hybrid TV）采用公共互聯網加數字電視（DTV）方式，為用戶提供基于廣播的集TV+互聯網+內容/應用商店于一體的智能電視（Smart TV），如谷歌的Google TV、蘋果的iTV等；歐洲HbbTV技術（Hybrid broadcast broadband TV，混合廣播寬帶電視）開放和業務中立技術平臺，基于現有標準和互聯網技術（Open IPTV Forum， CEHTML、W3C、DVB），取代由硬件廠商提供的私有平臺。

互聯網使信息的不對稱和碎片化不復存在，把傳統電視傳播轉型為運營，把渠道轉變為平臺。移動環境下的內容、關系、服務三者的交融，使移動媒體平臺成為趨勢。與互聯網結合，可為用戶提供更簡化操作接口。視頻的多屏分發、跨界互動以及信息通信網絡寬帶的泛在化，將開發出新的商業模式，并從個性化媒體消費趨勢中獲利。

3.與各種網絡的聯系

家庭數字生態系統中的諸多設備將人、物和服務完美聯系在同一張三維網絡中，逐步實現與互聯網、移動網、服務網整體互聯互通，實現行為匹配和數據積累，使得媒體終端從功能轉向情景及智能感知。電視的收視終端將全面智能化，或將全面顛覆觀眾的行為習慣與內容形式，包括智能電視機、智能機頂盒、各類液晶屏、PC/PAD、智能手機等都將成為媒體收視終端。用戶也將看到其他可穿戴設備和傳感器，領域涉及健康監測及家庭控制（燈光控制、能源控制、娛樂系統控制、家庭保安控制等）。

與此同時，用戶還可把廢棄的智能手機變成高性能家庭自動化/監測系統，如將Android 智能手機變成了嬰兒監視器等，以提高客戶體驗并創造出新收入，或直接產生出新東西。如：美國FiOS TV和互聯網訂戶在登錄其賬戶時可以看到推廣廣告，該業務可以用任何有互聯網連接的手機或平板電腦查看和控制家里的電子產品和電器等；摩托羅拉提供Verizon家庭監控4Home平臺，向用戶提供家庭聯網服務，包括能源管理、家庭安全和監控、媒體管理和家庭保健等。今天，移動互聯網終端是手機、平板，未來移動互聯網將是一個萬物皆終端的時代。

4.與其他設備結合控制

隨著高性能終端設備的普及，由遙控器控制設備的格局將徹底改變。智能手表、智能眼鏡、家用電器、家庭娛樂系統、HUD（平視顯示器）、傳感器、智能車輛、智能服裝等越來越多東西通過智能手機控制，并還有一些在等待被控制。語音控制、手勢控制、眼球控制以及其他設備的控制（手機、平板電腦等）等也將逐漸盛行。可以預見，類似Siri語音控制等技術將整合到蘋果的電視機中，以便讓觀看者使用語音手勢來選擇/控制節目。

可穿戴設備更是技術創新的一件大事。這些設備的發展一直得益于支持計算和其他電子產品的壓縮技術（可減輕設備重量，使之適于佩戴）的增強，這些增強型技術將與個人風格匹配（特別是在消費電子產品領域）、網絡改進和應用發展（如基于位置的服務和增強現實）相結合。類似微軟全息眼鏡（HoloLens）除實現全息影像外，還可通過指針、手指撥動、環境音、語音控制等方式完成對虛擬物體的控制，連接數字和現實世界。這是再造用戶與數字媒體的交互方式：搜索、導航、發現、共享和控制長期努力的一部分。

四、結束語

“互聯網+”時代，人類更加需要重視人、設備、內容的均衡傳播與和諧關系的傳承與構建。互聯網已成為傳統媒體整體價值鏈的延伸，傳統媒體應在互聯互通中尋找“互聯網+”條件下新價值產出的最主要方向和邏輯。［10］伴隨著瓦解與重構，傳統媒體應通過流程再造、體制與機制創新，尋求新的運營模式和商業模式，［11］促進不同媒介之間交融與互動，以滿足細分市場下、特定人群的差異性需求，提高媒體融合發展速度、廣度和深度，進而有效促進大眾傳播事業整體的繁榮發展，最終獲得更為均衡和諧的發展格局。

（作者單位：四川傳媒學院）

*本文系四川省教育廳科研項目“基于云計算的移動新媒體綜合教育服務系統研發與示范應用”（14ZA0318），“基于大數據技術的影視節目交易平臺設計與實現”（14ZA0317）系列成果

［1］付玉輝.后移動互聯網時代：數字文明融合新階段［J］.互聯網天地，2012（3）

［2］王庚年.關于全媒體的認識與探索［J］.中國廣播電視學刊，2012（11）

［3］百度百科.Web3.0［EB/OL］.http：//baike.baidu.com/subview/851883/13220838.htm.核心特征是互聯網內容更加自由高效的聚合、互聯網服務更具普適性、用戶體驗的個性化定制、數字內容的有序性和安全性，其根本目標是互聯網服務

［4］張桂萍.媒體融合的關鍵是思想先行［J］.新聞記者，2015（1）

［5］閔大洪.中國網絡媒體20年：從邊緣媒體到主流媒體［J］.新聞與寫作，2014（03）

［6］黃艾，曹三省.報業全媒體進程中的若干現實問題［J］.傳媒，2013（3）

［7］汪文斌.從一云多屏到多屏互動——中國網絡電視臺臺網融合的探索與實踐［J］.電視研究，2014（10）

［8］易觀智庫.大數據下的用戶分析［R］.2015（3）

［9］騰訊科技.2014互聯網跨界趨勢報告［R］.中國社會科學網.新聞與傳播學術前沿.

［10］喻國明，姚飛.媒體融合：媒體轉型的一場革命［J］.青年記者，2014（8）

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