2013-2014年度央視公益廣告主題研究

梁海欣 姚贊原 鐘凌瀚

（作者單位：廣東工業大學華立學院）

2013-2014年度央視公益廣告主題研究

梁海欣 姚贊原 鐘凌瀚

（作者單位：廣東工業大學華立學院）

公益廣告是社會公共機構、公益性社會團體向公眾傳達有教育意義和行為指導意義的非商業性廣告，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好社會環境的作用，為我國道德文化的宣傳，國民素質的提高做出了貢獻。本文選取了央視2013-2014年度投放的159個視頻公益廣告為樣本，從央視公益廣告的主題類別、形式及廣告內容、時長等進行分析，探討該年度央視公益廣告主題的新變化，同時進行個案分析，進一步觀察代表性公益廣告主題的受眾傳播效果。

央視公益廣告；廣告主題；系列廣告

中央電視臺作為最具影響力的國家級電視平臺，是電視公益廣告最重要的推送媒體之一，且對地方電視臺和其他媒體公益廣告具有示范推動作用。

1987年在中央電視臺開始出現第一條公益廣告，至今已有近30年的歷史。進入21世紀后，公益廣告呈現出更為豐富的形態，并且與時事聯系更為緊密。近年來，央視每年都推出至少一個重要的公益主題系列廣告。（見表1）

表1　央視公益主題系列廣告

在2013-2014年度159個央視公益廣告視頻樣本中，公共道德規范類廣告主題約為34.5%，政治政策宣傳類是17%，公共價值取向類則是10%，傳統文明道德類是8.8%，自然環境問題占10.6%，關愛生命健康類、其他公益類以及科學教育事業類分別為8.8%、6.9%、3.1%。（見表2）

央視公益廣告的主題越來越具體多樣，如道德規范類主題里分為節約資源、文明衛生、道德品質等。其中文明衛生的題材占48.8%，節約資源的題材占25.6%，道德品質的題材占20.9%。通過與前13年的資料對比，文明衛生的題材中出現了“文明出行”的新主題，如宣傳旅行外出時不要亂涂亂畫亂攀爬的主題比重逐年遞增。

在生命健康安全類中，“關注艾滋”題材占11.5%；“禁止吸煙”題材占15.4%；與“文明外出”相對應的是，“安全駕駛”主題在生命健康安全類主題也增長到了69.2%，具體到駕駛中要系好安全帶，不要醉酒駕駛，不要超速沖紅燈，不要疲勞駕駛，駕駛過程中不要看手機等。

另外，政治政策宣傳類中的題材內容大部分與當時國家所倡導宣傳的政策和社會熱點問題聯系更緊密，如“反腐倡廉”“春節”“醫療改革”等。

1　系列廣告

2001年北京申奧成功，央視推出了以“迎奧運、講文明、樹新風”為主題的系列廣告，此后，系列廣告逐步走向高峰。2013-2014年期間，央視還推出了第一部公益廣告劇《得蛙蛙公益廣告劇》。“得蛙蛙”是一只擬人化的青蛙，在人類世界生活，它的行為像人類的20歲左右的社會青年。《得蛙蛙公益廣告劇》每一集圍繞一個公益主題完整獨立地展開。每集30秒時長，每一個主題都是圍繞我國公民在社會生活中陋習與新近時事熱點問題，如“排隊篇”“攀爬篇”“超速篇”“醉駕篇”和“摘花篇”等。

2013年以“春節”為題材的系列廣告也做的十分細致，《回家篇》以農民工為主角，描述了春節前農民工的摩托大軍在回家路上的艱辛與回家后的喜悅。《63年后的團圓》描述的是一位遠在臺北的老人在春節時趕回家鄉上海一路上的急切與激動的心情，在63年后終于與家人團圓。2014年繼續在央視投放了多則公益系列廣告，同樣以“春節”為題材的公益廣告有《幸福中國味》《中國年，讓世界相連》《感謝，不平凡的自己》等。

2013-2014年，在安全駕駛的題材中，央視推出了以《中國好司機》為系列的公益廣告，其中包括《安全篇》《安全座椅篇》《車位篇》《燈光篇》《工程篇》《喇叭篇》和《特技車手篇》等。

在發布頻次上，部分央視公益廣告會在上半年和下半年兩個時間段重復播出，如《媽媽的等待》、《關愛智障老人打包篇》、《老爸的謊言》這3則公益廣告在2013年1、2月及10月份都進行了播放。（見表3）

表3　三則廣告的播出時間

2　個案分析

生命是公眾永恒關注的話題，從公益廣告的誕生便有生命健康安全的主題存在，本文選取了2013年10月的公益廣告《無形殺手（醫院篇）》作為個案分析樣本。

步驟一：先單獨給74位受調查者觀看《無形殺手（醫院篇）》。

步驟二：根據問卷問題提問受調查者，并記錄受調查者答案。

這條公益廣告主要是講述在醫院里，一名男子陪女兒看病，犯煙癮走到過道吸煙，整部廣告用在醫院的各種人物吸入黑色煙霧效果，進而直觀凸顯二手煙的危害。在74名有央視收視習慣的受訪者中，有50人對“無形殺手（醫院篇）”有記憶，占總人數的67.56%，在對受訪者廣告語義調查中，他們聯想到的詞語中最多的是“恐怖”和“危害健康”。（見表4）

73%的煙民表示看完廣告后仍然會在公共場合吸煙，只有極少數煙民表示以后不會在公眾場合吸煙；對于不吸煙的受調查者有68%的人選擇忍受，34%的受訪者選擇遠離，只有8%的人選擇勸阻。（見表5）

從調查中可以得出：受眾愿意了解公益廣告的傳播內容，但是在實際行動上卻很難短期內達到勸阻效果，公益廣告作為一種公共信息傳播活動，需要長期持續發布，才能對人們的思維觀念和價值觀產生潛移默化的影響。

［1］唐國徽.央視公益廣告主題變遷研究（1987-2013）［D］.昆明：云南師范大學，2014.

［2］孫會，賀軍妙.《大公報》中的系列廣告特色［J］.歷史教學，2008（4）.

［3］王亞楠.改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究［D］.廈門：廈門大學，2009.

指導教師：徐玉文，龔麗。

梁海欣（1995-），女，廣東廣州人，廣東工業大學華立學院2013級新聞學專業本科生；姚贊原（1993-），男，廣東雷州人，廣東工業大學華立學院2013級新聞學專業本科生；鐘凌瀚（1994-），男，廣東韶關人，廣東工業大學華立學院2013級新聞學專業本科生。

該論文為2014年廣東省大學生創新創業計劃訓練項目成果（項目編號：201413656020）。