水井坊：業(yè)績雖飆升 楚歌卻依舊

劉一博

水井坊高業(yè)績撲朔迷離，很難判斷接下來依然可以堅挺。

帝亞吉歐將水井坊定位高端的策略，在業(yè)界看來是嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。

水井坊在資源稀缺性、獨特渠道、天然因素三個方面尚有所欠缺，所以其不具備走高端的可能性。

水井坊作為國內(nèi)第二梯隊的知名白酒品牌，在被洋酒集團帝亞吉歐收購之后可謂命運多舛。伴隨著利潤和股價的一路狂跌，公司最終戴上“ST”的帽子。跌到谷底一定會反彈，水井坊發(fā)布的最新財報顯示，公司業(yè)績飆升170%，這對于處于寒冬期的國內(nèi)白酒市場可謂是奇跡。然而，高業(yè)績卻沒能迎來更多利好消息，隨之而來的卻是股票下跌和高管離職。北京商報記者獲悉，在水井坊任職兩年零五個月的洋高管大米近日遞交辭呈。這讓坊間流傳水井坊業(yè)績上升暗藏玄機，前途未卜的言論增添了幾分不確定性。

業(yè)績飆升未能擋住高管請辭的腳步

水井坊發(fā)布最新公告顯示，今年1-6月公司營收將近3.9億元，同比漲幅高達(dá)170%；實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤5億元。這是2013年水井坊業(yè)績一路狂跌之后的首次暴漲。

水井坊業(yè)績飄紅，作為母公司的帝亞吉歐在最新發(fā)布的財報中指出，由于白酒業(yè)務(wù)板塊走強，公司在華凈利潤增長26%。

然而，坐鎮(zhèn)水井坊兩年之久的第二任洋高管大米貌似對公司業(yè)績飆升并不感冒，并于近日宣布即將卸任公司總經(jīng)理的消息。隨后水井坊發(fā)布公告稱，公司總經(jīng)理大米因個人原因，將于今年9月30日離職，目前任職水井坊財務(wù)總監(jiān)的許法康將被任命為代理總經(jīng)理，大米繼續(xù)擔(dān)任水井坊顧問直至今年底。

對于大米選擇此時離開，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是聰明之舉。一位熟悉企業(yè)的消息人士稱，水井坊高業(yè)績撲朔迷離，很難判斷接下來依然可以堅挺。選擇此時離開，至少留得美名。

水井坊的高業(yè)績不僅留不住高管也影響不了股市。據(jù)悉，水井坊業(yè)績的增長并沒有感染到股票市場，水井坊股價未漲反跌。

與此同時，水井坊業(yè)績增長趨勢并不穩(wěn)定，其二季度表現(xiàn)過于平庸。財報顯示，水井坊一季度營收和凈利潤分別約為2.64億元和0.48億元。二季度營收和凈利潤分別約為1.25億和0.02億元。

對此，帝亞吉歐前高管則分析道，叫停“邛崍項目”等長期占用資金的項目和之前業(yè)績基數(shù)過低是水井坊上半年實現(xiàn)盈利的重要原因。不難發(fā)現(xiàn)，其一季度大幅增長主要來自季節(jié)性因素，而二季度增長乏力則充分顯示其實際銷售業(yè)績并未出現(xiàn)根本好轉(zhuǎn)。

截至發(fā)稿前關(guān)于大米離職和水井坊業(yè)績等問題，公司未做出任何答復(fù)。

定位高端落得曲高和寡

帝亞吉歐接手水井坊之后，制定了一系列的品牌升級策略，一心希望將其打造成國內(nèi)高端白酒品牌，這一策略在大米時代更為明顯。2014年，水井坊發(fā)布一系列超高端定價為2萬-6萬元的新品，其中最高級別的一款產(chǎn)品定價甚至達(dá)到了65999元。

據(jù)了解，大米在上任水井坊之后，并沒有隨波逐流采取與五糧液、茅臺的策略，而是制定高端路線。今年在大米就任總經(jīng)理時公開向媒體表示，“面對中國白酒市場的一片頹勢，我們不要比競爭對手賣得多，而是要比他們賺得多。未來水井坊將是中國高端白酒的代表品牌之一”。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，帝亞吉歐將水井坊定位高端的策略，在業(yè)界看來是嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。縱觀這兩年中國白酒市場的變化，高端白酒已經(jīng)舉步維艱，五糧液和茅臺都先后發(fā)力中低端市場，就不難看出國內(nèi)白酒市場消費重心已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)移。水井坊打算在高端這條路上一條道走到黑，實為自損之招。

據(jù)了解，水井坊也并非死死盯住高端產(chǎn)品，早在2012年就重新包裝了“天號陳”，希望將其打造成中端酒主推的品牌。與此同時，公司還先后于2012年推出6款中低價位產(chǎn)品，價位集中在幾十元到一兩百元之間。然而，帝亞吉歐前高管則爆料稱，水井坊的中低端產(chǎn)品一直銷量不佳。北京商報記者在酒仙網(wǎng)搜索“水井坊天號陳”發(fā)現(xiàn)，銷量第一的水井坊天號陳評論僅為71條，其售價為69元。

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，水井坊在推出中低端產(chǎn)品的節(jié)奏上已經(jīng)遲到，與五糧液、茅臺相比至少晚了將近半年。面對主打中低端的地方白酒企業(yè)，水井坊難成其對手。還有一點不得不提，由于水井坊的銷售隊伍處于邊緣化狀態(tài)，水井坊能否給經(jīng)銷商帶來豐厚利潤，解決好價差問題，這都需要水井坊在營銷模式方面做出調(diào)整。

放眼望去 前路茫茫

從當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)市場不難發(fā)現(xiàn)，高端白酒消費依然低迷，行業(yè)環(huán)境并未發(fā)生徹底扭轉(zhuǎn)。業(yè)內(nèi)人士更是認(rèn)為，國內(nèi)白酒市場還未觸底。

據(jù)財報披露， 水井坊將積極探索建立新的市場運營模式，因地制宜構(gòu)建多元化通路行銷模式。與此同時，公司也坦言，下半年經(jīng)濟下行的壓力依然存在，白酒市場競爭也將會更為激烈。

一位白酒渠道商表示，日前一線品牌進(jìn)行提價實為進(jìn)行市場探底，但目前市場依然處于清單過程，短期內(nèi)很難迎來全線反彈。而且現(xiàn)在許多經(jīng)銷商都不得不面臨銷量持平和庫存壓力大的情況。水井坊能否年末依然取得驕人成績現(xiàn)在很難做出判斷。

回顧帝亞吉歐將水井坊收入囊中的這幾年，水土不服是外界對這次交易的普遍認(rèn)識。帝亞吉歐前高管稱，中外兩個公司在很多地方存在很多差異，這兩年一直都處在團隊磨合期，但從水井坊高管頻繁換人的角度分析，中外團隊的磨合并不順利。

水井坊內(nèi)部離職員工表示，大米上任之初的裁員策略引起中方內(nèi)部許多不滿，這也是中外雙方這兩年漸行漸遠(yuǎn)的原因之一。

對此，大米也坦言，水井坊的組織結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，它主打中國傳統(tǒng)文化，99%的員工是中國人，但董事會和股東卻是外國人，兩種不同的文化在水井坊相互碰撞，難免出現(xiàn)各種問題。

對于水井坊是否可以摘掉“ST”的帽子業(yè)內(nèi)也多為唱衰的聲音，肖竹青認(rèn)為，水井坊在資源稀缺性、獨特渠道、天然因素三個方面尚有所欠缺，所以其不具備走高端的可能性。但是現(xiàn)在的腰部產(chǎn)品又不給力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題不解決，水井坊很難走出困局。