多屏融合的價值鏈傳播初探
——論“微時代”的電視廣告轉型

嚴 榮

（作者單位：麗水市廣播電視總臺）

多屏融合的價值鏈傳播初探
——論“微時代”的電視廣告轉型

嚴 榮

（作者單位：麗水市廣播電視總臺）

隨著4G、OTT等技術的應用和升級及智能設備的普及，傳統媒體受到新媒體擠壓，電視廣告市場逐漸萎縮?；诖耍ㄟ^對傳統電視廣告的癥結、移動互聯網廣告的不足分析，提出以增強互動、分眾傳播、碎片時間利用的多屏融合價值鏈傳播模式和操作方法。

電視廣告；多屏融合；價值鏈傳播

1　“微時代”電視廣告面臨的挑戰

當今，微信、微博、微電影、微視頻悄然滲透至全民，進入了一個無“微”不至的“微時代”。這個微時代，正悄然顛覆著傳統的電視廣告。據易觀國際數據顯示，2014年中國互聯網廣告市場規模達到1535.2億元，較2013年增長53.5%，2014年電視廣告市場規模也高達1600億元。越來越多新媒體、新傳播形式的出現，不斷把傳統媒體的廣告商帶走，其中電視廣告市場流失最為嚴重?！吨袊ヂ摼W電視發展白皮書》顯示，自2011年以來，我國的移動互聯網廣告得到了飛速的發展，每年通過微信、QQ等手機移動客戶端帶來ideas廣告經營額的數量達到100億元。據專家預計，我國的移動廣告隨著經濟的快速發展，還會突飛猛進地發展，針對廣告業新的商業模式和行業格局正結伴而來。傳統電視廣告首當其沖。

以麗水市廣播電視總臺電視廣告為例，近3年來幾個受影響的行業電視傳播市場走勢逐漸萎縮，且2013年的降幅明顯增大，2014年同比累計下降31%。與此同時，大客戶級的客戶家數及戶均貢獻也呈現下滑趨勢。

電視廣告面臨的危機還來自廣告商的日漸疏遠，微營銷、微策劃已經吸引了越來越多廣告商的興趣，這種人際傳播具有靈活有效、表意豐富、目標明確的特點，使傳統媒體廣告商重新找到廣告更具效果的傳播形式。

在這樣的“微時代”，電視廣告該如何轉型，順應移動互聯網大潮呢？

2　多屏融合價值鏈傳播

2.1傳統電視廣告與移動互聯網廣告優劣勢分析

初創公司Crave Lab的創始人Jeff Peden表示：“如今做廣告，你一定要考慮你的觀眾。你要思考他們的性別、興趣愛好、地理位置以及心理狀況?！倍鳛殡娨晱V告，一方面是在內容上考慮你的觀眾，另一方面還需要考慮你的廣告主——投入產出比、操作便利性。

從受眾角度看，傳統電視廣告的優勢是可信度高、被動接受概率大；劣勢是很難精準地區分受眾、互動性差，利用時間碎片的功能差。

從廣告主角度看，傳統電視廣告的優勢在于品牌影響力大、可信度高，但是費用高、可評估性差。

2.2多屏融合價值鏈傳播

融合是一種新常態，多屏互動、三網融合，各種邊界的模糊化已經是大勢所趨，多屏融合并整合相應環節，形成價值鏈以凸顯差異化，是當下傳統電視廣告轉型的必由之路。

2.2.1概念的界定

多屏融合價值鏈傳播是指基于傳統電視的官方媒體地位以及傳統廣告運營優勢、資源，發揮微時代的移動互聯網技術、新媒介優勢，整合以電視、智能手機、Pad等多屏融合，集宣傳策劃、客戶類型精準分眾、拓展碎片時間利用，促成線上線下互動交易的雙向互動傳播模式。簡言之，就是將有線電視屏幕與無線智能終端相結合，傳統的電視廣告宣傳與智能終端互動應用融合，并實現O2O模式銷售的價值鏈級傳播。

一項針對我國城市網民的跨屏行為調查顯示，86.3%的網民在看電視時會使用智能手機作為電視的跨屏搭配。而在看電視時，人們使用手機最常進行的活動包括聊天（如使用微信或者即時通訊）、查詢信息、上微博、使用社交網站等。

例如，可口可樂推出了一款手機App叫“CHOCK”，用戶下載此款App到手機后，在指定的可口可樂沙灘電視廣告播出時開啟App，當廣告畫面中出現“可口可樂”瓶蓋，且手機出現震動的同時，揮動手機去抓取電視畫面中的瓶蓋，每次最多可捕捉到3個，廣告結束時，就可以在手機App中揭曉獎品結果。獎品都是重量級的，如汽車之類的，吸引力很大。又如，AXE在比利時投放的電視廣告，當用戶看到AXE電視廣告時，廣告上提示用戶在手機上打開一個Shazam軟件，當Shazam“聽到”電視廣告時，就會在手機上觸發更多關于當前電視廣告的信息，這種玩法破解了傳統電視廣告與線下用戶缺少互動的難題。2014年，奧利奧開展“親子一刻，玩起來”的營銷活動。通過與微信和創意相機合作，奧利奧讓家長和孩子一起拍照，將照片轉化成幽默的“親子表情”，最后分享給好友。

奧利奧公司也充分跟利用了微信活動的優勢來達到宣傳的目的。奧利奧公司聘請《爸爸去哪兒》節目中的明星位自己的產品進行推廣，增加媒體宣傳的力度。

2.2.2運營模式初探

第一，整合電視臺現有“微”平臺：各電視臺的現狀是微信公眾號各頻道1個，專欄、專題又有很多公眾號，造成粉絲分散，無法體現規模效益，首先應是整合各“微”平臺。以麗水市廣播電視總臺為例，目前的微信公眾號有6個，各公眾號的粉絲數從幾百到幾千個，且缺乏專業的運營和支撐團隊。其次，將其打造成有一定影響力的公眾號。

第二，微信公眾號電視廣告打造為電視臺的微商。

第三，O2O銷售模式的實現。通過掃描二維碼或者廣告畫面中的某項內容抓拍或某個聲音的抓捕后發送到指定公眾號，享受一定的優惠，可以借鑒美團的運作模式。

第四，電視廣告信息有效性的反饋，以二維碼宣傳的公眾號+線上的活動訂單或預訂單互動，提供及時準確的數據，形成廣告主與電視臺之間的互動、客戶活動線上線下的分享以及與電視臺之間的互動。

第五，盈利模式。從傳統的廣告時間段播放，向成交額、銷售額提成轉變。

2.2.3軟硬件系統需求

搭建云平臺等數據存貯和支撐體系，為大數據及精準的宣傳投放奠定基礎。

運營團隊：建立一支具有互聯網策劃、系統支撐的線上團隊。

前期可以采用外包模式，解決數據支撐和團隊的問題。

3　問題與思考

傳統廣告傳播入到與微時代、大屏與小屏、有線與無線的融合，不僅是傳統電視廣告與微信公眾號或移動App上的條幅廣告Banner、彈出廣告的簡單整合，也不僅是App推薦墻、電商墻和游戲內植入廣告那么簡單，而是一切結合客戶的碎片時間利用、各種應用場景下基于客戶分眾的精準性推薦以及線上線下互動最終促成交易的價值鏈整合；其還可以結合廣告主的不同需求，融合Wi-Fi、微商代理的線上支付模式延伸價值鏈等方式。

［1］陸曦.T2O是拯救電視的新模式嗎［EB/OL］.現代廣告（2015-01-30）［2015-07-30］http：//www.maad.com.cn/ index.php？anu=news/detail&id=4867

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［4］ 張守信.電視社交化傳播趨勢分析——以《快樂男聲》為例解讀電視互動新范式［J］. 視聽界. 2013（05）