數字出版物營銷實踐向理論的升華
——評 《數字出版物的營銷模式研究》

侯振興

（1.南京大學信息管理學院，江蘇 南京210093；2.蘭州商學院信息工程學院，甘肅 蘭州730020）

數字出版物營銷實踐向理論的升華
——評 《數字出版物的營銷模式研究》

侯振興1，2

（1.南京大學信息管理學院，江蘇 南京210093；2.蘭州商學院信息工程學院，甘肅 蘭州730020）

《數字出版物的營銷模式研究》一書從數字出版物的概念入手 ，以六大類數字出版物產品為研究對象，從數字出版物生產商、分銷商和消費者的角度出發，對數字出版物的營銷模式進行了全面的研究，并結合最新的實踐成果 ，構建了完善的數字出版物營銷體系。該書視角新穎，觀點鮮明、深刻 ，理論與實踐相結合，對于數字出版物的相關學者、研究人員、生產商和分銷商等具有理論指導及實踐推動的作用。

數字出版物；營銷模式；書評

伴隨著新產品、新技術、新載體和移動閱讀應用等的出現，數字出版物作為一種新的出版物形態，其受眾面在不斷擴大的同時，也被越來越多的受眾所接受和使用。數字出版物作為一種數字產品，其生產成本區別于傳統的出版物，在數字出版物生產過程中，絕大多數成本是固定的，可變成本非常低 ，也就是在生產第一單位數字產品的過程中，幾乎承擔了所有的生產成本，再生產該數字產品的邊際成本幾乎接近于零。而且，數字出版物還具有易于復制 ，無法有效保障生產者的利益等特點。正是數字出版物的這些特點使得傳統市場營銷中的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略等都難以適應其發展需要。因此 ，面對日益發展的數字出版物市場，如何擺脫傳統市場策略的束縛，探究適合于數字出版物這一特殊產品的營銷模式變得越發迫切和重要。

目前 ，國外對數字出版物營銷的研究在軟件、數字游戲、電子書和數字報紙等方面都有所涉及。Hwang和Wu分析了數字游戲的市場進展和發展趨勢［1］；Stenfan Richard和Tony分析了目前軟件研究存在的不足，并提出了解決方案［2］；Mary通過對視頻游戲出版物的文獻分析，研究了游戲設計的學習成果等［3］；Jiang等用博弈論模型分析了電子書市場的不對稱性特點，發現電子書銷售商的所有權，消費者期望的價格和市場份額是電子書定價的決定因素［4］；McCabe等通過研究作者和讀者之間的費用來劃分市場結構 ，提出數字化可能會導致在線期刊針對不同類型的作者傳播的可能性［5］；Palme在對網絡營銷特點分析的基礎上探討了數字報紙的網絡營銷策略［6］。國內現有的研究主要是從數字出版物的整體概念和具體產品的角度來對其營銷模式某一方面內容的探討。王萌從數字出版物營銷的重要性入手，分析了數字出版物的營銷特點與模式［7］；陳光耀分析了影響數字出版物質量的原因，提出了提高數字出版物質量的對策和路徑［8］。在產品策略方面：侯治平采用等級全息建模方法，提出數字出版物新產品開發風險識別框架 ，用以辨識數字出版物新產品開發可能面臨的風險［9］；趙靜提出應從市場特征和消費者需求角度確定產品組合策略［10］。在價格策略方面：王 琪分析了數字出版物定價時應考慮的相關因素，提出對產品或消費者分級后定價可以提高定價策略的效果［11］；王艷玲通過對電子圖書特點的分析，提出了相應的定價建議［12］；陳超從消費者需求角度分析了軟件產品的差異化定價策略［13］；劉錦宏提出了由數字出版物讀者主導定價策略［14］；萬靜發現用戶對期刊的價值評價和對價格的敏感程度影響其定價［15］。在促銷策略方面：王丹丹應用4Ps理論分析了數字出版物的營銷策略［16］；余慶從產品特點的角度對基于互聯網的數字出版物營銷策略進行了分析［17］；張蔚虹等人分析了ERP軟件產品的生命周期階段，提出了在其導入期、成長期、成熟期和衰退期中應采用的相應營銷策略［18］；李明理研究了數據庫產品商通過與學術出版者之間簽訂 “獨家授權協議”的這種營銷策略所存在的問題［19］。在渠道策略方面：陳鋼分析了數字期刊的營銷方法，揭示了其未來的發展方向［20］；吳曉東探討了教材數字化出版的新渠道［21］；朱虹等人分析了數字出版物分銷渠道自身的特點，提出可以通過構建多樣性銷售平臺來探索有效的數字出版物的分銷渠道［22］；李寶玲探討了影響出版企業營銷渠道選擇的因素，提出了O2O營銷渠道的選擇原則與評價指標體系［23］。由此可見，國內外對數字出版物營銷的研究已經涌現出了一些具有價值的成果。然而，由于篇幅限制，全方位、系統化的研究仍較少。同時，在一些國內外的電子商務和市場營銷著作中 ，也對以數字出版物為代表的數字產品的營銷模式進行了初步探討，但是還未發現有專門研究數字出版物營銷的著作。

南京大學信息管理學院袁勤儉教授等所著的 《數字出版物的營銷模式研究》一書從專業領域視角，對數字出版物的營銷模式做了積極探索。該書是其所主持的國家社會科學基金項目 “數字出版物的營銷模式研究 （項目編號：07BTQ003）”的最終研究成果，其對數字出版物營銷模式進行了深入的、專門的和系統的研究，全書近60萬字，由清華大學出版社于2014年11月出版發行。在理論上，通過對數字出版物營銷問題的全面梳理研究，明確了數字出版物營銷研究的內容，構建了完善的數字出版物營銷體系，從而為其他數字產品的營銷提供了借鑒。在實踐上，將數字出版物業界成功的營銷實踐成果提升到理論層次 ，為更多的數字產品生產商和分銷商的營銷實踐提供指導 ，可以促進我國數字出版這類戰略型新興產業更好、更快地發展。該書理論與實踐相結合 ，對數字出版物的營銷模式進行了全方位研究 ，其內容全面、視角新穎，是國內外第一部專門研究數字出版物營銷模式的專著。

1　內容概述

該書首先對數字出版物營銷模式的國內外研究現狀進行了分析，在此基礎上對所涉及的相關理論做了逐一介紹，然后從7個方面對數字出版物營銷模式進行了研究：（1）探尋了影響數字出版物市場細分的主要因素 ，然后分類從數字圖書、數字期刊、數據庫、軟件、數字報紙和數字影像制品等產品的角度研究了不同類數字出版物產品如何選擇目標市場及進行市場定位；（2）梳理了數字出版物消費者的群體特征和影響其購買意愿的因素 ，在此基礎上研究了購買數字出版物的決策過程和對消費者滿意度與忠誠度的主要影響因素；（3）在基于產品生命周期理論的基礎上，研究了數字出版物的生命周期和產品類型 ，然后，依次對產品組合策略、新產品開發方式及程序、品牌策略和包裝策略等作了深入探討；（4）分析了數字出版物定價的主要影響因素，介紹了常見的定價方法，提出了數字出版物的定價策略；（5）分析了數字出版物不同分銷渠道的職能和類型，并在此基礎上結合數字出版物本身的特點，研究了數字出版物銷售渠道的設計和整合策略 ，以及如何恰當的選擇渠道成員并對其進行有效的激勵、評估和管理；（6）結合數字出版物的促銷形式，探討了廣告、人員推銷、網站聯盟推銷、銷售促進和公共關系等主要促銷方式及其組合策略，提出了適合不同類型數字出版物的最優促銷方式及其促銷組合策略；（7）在分析數字出版物9種盈利模式存在的問題及其解決策略的基礎上 ，結合現有數字出版物國際營銷環境的特點，提出了數字出版物的國際化營銷策略。

2　主要特點

在仔細研讀了 《數字出版物的營銷模式研究》一書之后 ，筆者認為該書有以下顯著特點。

2.1選題新穎，方法科學

在數字出版及其相關技術推動下，全球出版業正在進行由傳統出版向數字出版的巨大變革。早在20世紀90年代初 ，西方一些發達國家的專業出版商就積極構建在線平臺 ，推動數字出版物的銷售，并且取得了顯著的成績。此后 ，國外在數字出版方面取得的成績對我國數字出版產業的形成與發展產生了積極的影響。隨后幾年，我國數字出版產業急速發展，在短短幾年內實現了跨越式的發展，并一直保持強勢增長勢頭。目前，國內已形成了北京、上海等產業聚集區，為經濟的發展做出了主要貢獻。但是，數字出版產業的發展不僅僅涉及的是傳統出版企業的數字化轉型及其相關技術的普及和應用，更重要的是保證整個數字出版物產業健康發展的營銷觀念和營銷模式的變革。傳統的營銷策略只能對數字出版物的營銷起到參考借鑒作用，因此不能照搬，必須隨著數字出版物產業的發展不斷探索適合的營銷模式。目前，國內學術界對數字出版物的營銷策略做了一些探討；許多數字出版物生產商和經銷商也早已嘗試、使用包括電子郵件、微信等適應于其產品的各類營銷模式。但所有的理論探討和實際應用都只是對數字出版物營銷模式中某一方面策略的研究和應用，總體上缺乏完整性、系統性 ，也缺乏科學的理論指導和借鑒。該書從數字出版物的概念界定入手，系統地介紹了數字出版物的市場細分與產品定位，相關的營銷策略及其組合等。

多樣性的研究方法在該書中極致體現，定性分析和定量分析相結合，理論推導和實證研究相映證，研究方法的科學性提高了研究結果的有效性和可靠性。具體來說，采用文獻調研法分析了數字出版物營銷模式的研究現狀，并對數字出版物的概念做了定義，同時研究了相關理論基礎；采用問卷調查法對數字出版物的目標市場進行了細分；采用灰關聯分析法分析了消費者特征與其購買意愿之間的聯系緊密程度；采用結構方程模型構建了消費者購買數字出版物的影響因素、數字出版物的消費者滿意度和忠誠度研究模型等；采用模糊層次分析法構建了數字出版物中間商網絡分銷平臺選擇評價指標體系。此外，還采用了技術接受模型 （TAM）、數字出版物的決策模型 （DE－CDM）、理性行為理論等大量的模型和理論來對數字出版物營銷模式的理論基礎及策略進行闡述與整合。

2.2概念明確，內容豐富

有關數字出版物的概念眾說紛紜，該書對其做了認真梳理，認為所有定義的相似性在于數字出版物具有二進制的數據形式、可以通過網絡傳播和借助設備使用等這些特點，因此，結合這些特點及其實踐的發展，將其定義為：利用信息技術對圖、文、音、像等信息內容進行編輯加工 ，以二進制形式存儲在磁、光、電等介質上，通過實體渠道及網絡途徑進行傳播 ，借助計算機、移動終端等設備進行閱讀、顯示、播放，用以表達思想、普及知識和積累文化的大眾傳播媒體；主要包括數字圖書、數字期刊、數字報紙、數字音像制品、軟件、數據庫產品等六大類。明確的概念界定為后續的研究指引了方向。

在研究內容上 ，該書從概念界定 （第1章）到理論研究基礎 （第2章），再到營銷模式的探討 （第3～9章），由理論基礎過渡到實際應用，內容脈絡清晰；每一章節都秉承較為科學的研究框架，即引言——具體問題——結語或引言——具體問題——典型案例——結語的范式，邏輯嚴密，分析透徹。作者將傳統市場營銷和網絡營銷理論引入到數字出版物營銷模式的研究中，從第3章開始依次探討了數字出版物的目標市場和產品定位、消費者行為研究、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、盈利模式和國際化策略等，研究內容層次遞進，后面章節的研究以前面章節為基礎，內容不僅豐富 ，而且環環相扣、緊密銜接，是系統性地對數字出版物營銷模式和體系的闡述。

2.3視角獨特，觀點鮮明

該書從數字出版物生產商、分銷商和消費者的視角，結合數字出版物自身的特點及國內外數字出版物營銷實踐，將傳統營銷理論和網絡營銷理論融入數字出版物的營銷研究 ，對數字出版物的營銷模式及體系進行了全面的、深入的研究，將最新的實踐成果提升到了理論層次，并構建了完善的數字出版物營銷體系。

觀點鮮明也是該書一大特色。作者認為：（1）數字出版物目標市場可細分為5類消費市場：家庭務實者市場、樂觀易變者市場、時尚休閑者市場、能力環保者市場和敏感理性者市場，其中 ，敏感理性者則無固定的數字出版物產品偏好特征，其余不同類型消費者的產品偏好各不相同。（2）與中國數字出版物消費者購買意愿關聯最緊密的人口統計特征依次是其學歷、年齡、月可自由支配收入、使用數字出版物年限、地理區域以及性別。影響數字出版物的消費者忠誠度的主要因素依次是對數字出版物的信任、滿意度和數字出版物的價值等。（3）在數字出版物新產品開發策略上，用戶在產品創新中的角色已經由被動的信息提供者轉變為積極的共同創造者，用戶的參與程度是新產品優勢的決定因素。（4）從數字出版物產品特性、市場特性和消費者特性3個維度來看 ，消費者異質性導致的消費者需求、消費習慣、經濟承受能力以及支付意愿的差異等影響數字出版物的價格。（5）數字出版物生產商在進行網絡分銷渠道選擇時，看重的依次是平臺可信度、合作意愿和營銷能力、激勵措施力度、平臺實力、平臺信用保證、平臺網絡可見度和預期合作難度。（6）在制定促銷策略時，應在促銷預算允許范圍內 ，將多種促銷工具有機組合，以實現最佳的促銷效果。（7）不論是何種盈利模式，構建數字出版物的完整產業鏈條是保證數字出版物未來持續盈利的核心。

2.4理論結合實踐，學術滲透應用

在對數字出版物的概念及相關理論進行透徹分析的基礎上，該書結合了數字出版物的營銷實踐，使得其具有很強的實用性。同時 ，依據數字出版物形態的變化發展，從數字圖書、數字期刊、數據庫、軟件、數字報紙和數字影像制品等產品的角度，結合相關案例對數字出版物的營銷理論和策略組合進行了深入探討，理論和實踐緊密結合，不僅豐富了理論，也對業界的實踐具有啟發、引導的作用，更使讀者對內容的理解能落到實處。

該書的價值在于：明確了數字出版物營銷模式研究的內容 ，并且將相關實踐領域的最新成果反映到本書的研究之中，從而構建了完善的數字出版物營銷體系；將一些新興的定量研究方法移植到數字出版物營銷研究之中 ，為深入研究數字出版物營銷問題提供了新的途徑 ，使得對數字出版物營銷的研究不再停留在表面 ，而是深入研究對象的內部聯系層次；從數字出版物生產商、分銷商和消費者的視角，將數字出版物營銷的最新實踐成果提升到理論層次，這對數字出版物生產商和分銷商的營銷實踐具有一定的指導和參考價值。

2.5資料詳實，研究規范

該書注重使用案例資料，各個章節均引用了大量實際案例。從數字出版的萌芽到我國出版產業的蓬勃發展，從數字出版物的分類到具體的產品的比較，從數字出版物的營銷策略到具體實踐等均引入了大量的案例進行闡述和分析。此外，還在 “數字出版物消費者市場細分”、“消費者購買數字出版物的影響因素”、“數字出版物的消費者使用狀況”等的研究中多次使用調查問卷收集相關資料，獲取的一手數據為相關研究打下了良好的基礎。

研究內容闡述清晰、重點突出，并輔以大量的圖表和數據幫助讀者了解相關研究內容和分析過程，具體的數據也增加了研究的準確度 ，并幫助讀者進行橫向或縱向的比較。所采用的研究方法均遵循嚴格的研究范式，且都有完整詳細的基礎資料，所有相關引用的內容都進行了科學的、規范的標引，全書引文達1 000多次，中英文參考文獻包括314本圖書、265篇期刊文獻和26篇學位論文。

3　結 語

該書選題新穎，是國內外第一部從專業性視角對數字出版物營銷模式及其策略組合進行全方位、系統化研究的學術專著。其成型于國家社會科學基金項目 “數字出版物的營銷模式研究”的最終成果基礎上，全書脈絡清晰，邏輯縝密；理論探索與實際應用相結合，研究方法多樣；全書圖文并茂，資料翔實，參考規范。該書在深入研究數字出版物營銷實踐的成果基礎上將其提煉到理論的高度，并構建了完善的數字出版物營銷體系，不僅對相關學者、研究人員和從業人員具有一定的理論參考價值，也具有相應的實踐指導意義。

需要指出的是，該書主要從生產銷售的角度研究了數字出版物的營銷模式，并未從產業發展的角度考慮政府的政策激勵對數字出版產業的發展和相關技術創新的影響 ，這是未來可以拓展的研究領域。此外，對消費者行為的調查采用網絡問卷方法作為獲取數據的方式，樣本中以17～25周歲的人居多 ，但是不同年齡段的消費者 ，其數字出版物消費者行為可能存在差異。因此，在未來的研究中，可以采用線下問卷調查和網絡問卷調查相結合的方式 ，探索年齡等不同的人口統計特征對數字出版物消費者行為影響有何差異。

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（本文責任編輯：馬 卓）

Sublimation from Digital Publications Marketing Practice to Theory——Reviewing Research on theMarketingModelof Digital Publications

Hou Zhenxing1，2
（1.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China；2.Institute of Information and Technology，Lanzhou University of Finance and Economics，Lanzhou 730020，China）

Starting from the conceptofdigital publications，and taking six categoriesof productsas research objective，the book，Research on theMarketingModelofDigital Publications，conductsa comprehensive study on themarketingmodelof digital publications from the perspectives ofmanufacturers，distributors and consumers，and builds an impeccablemarketing system of digital publications in combinationwith the practiceof the latest results.With aunique perspectiveand novelviewpoint，and combining theorywith practice，it provides the scholars，researchers，manufacturers and distributors of digital publicationswith the theoreticalguidance and practical reference.

digital publications；marketingmodel；book review

侯振興 （1977－），男，副教授，博士研究生，研究方向 ：信息系統與電子商務研究等 ，發表論文20余篇 ，出版教材8部。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.018

G203

A

1008－0821（2015）05－0090－04

2015－01－25