網店代運營公司創新發展途徑初探

沈鳳池

摘要：網店代運營公司在推廣企業電子商務應用方面作出了不可忽視的貢獻，但經過大規模的擴張后，相當數量的網店代運營公司未能在激烈的競爭中站穩腳跟。本文在分析的基礎上探討了網店代運營公司在幫助企業實現網絡銷售的過程中通過擇優合作企業，專業化與標準化的運營管理，合資入股組建利益共同體等方式獲得與電商企業的長期合作，形成獨特的優勢，取得雙贏的途徑作了探索。

關鍵詞：網店代運營 標準化管理 服務多樣化 創新發展

網店代運營，就是網絡賣家把自己的網店委托給第三方由其代理運營的一種網店經營方式。這種由第三方負責網店的一切運營事務，網絡賣家只需提供產品信息及配送貨物的方式就是網店代運營。網店代運營的出現解決了許多企業網絡店鋪運營因缺少電子商務人才和運營經驗不足而導致的低效率的問題，有效地節約了企業經營成本，擴大了銷售。據統計，天貓商城中盈利并發展良好的店鋪只占到20%，其中20%中的90%以上是由第三方來運營的。

但是，在過去的四至五年時間內，那些專門從事網店代營運營的電子商務公司并沒有想象中的那樣茁壯成長，成百上千家一擁而入的代運營公司都難以在這個看似高速擴張的行業里賺到錢。2012年，僅杭州就有幾百家小規模代運營公司倒閉。2013年，雖然少數行業支柱企業在戰略調整后有可能迎來贏利的曙光，但實際上，這個興起至今不超過五年的行業里要想見到明天的太陽難之又難。

一、網店代運營行業發展不順暢原因分析

綜合分析網店代運營行業發展并不順暢的原因，主要有以下兩個方面：

1.網店代運營公司核心競爭力不明確。網店代運營公司的收入基本都是固定年金與按銷售額進行提成。一般情況下，電商企業銷售額的增長往往需要經歷漫長時間的投入期，積累到一定程度，才會進入快速增長階段。代運營公司將大量的人力、物力與時間投入網店運營，一旦網店進入良好的運營狀態、快速成長階段，電商企業就會不愿意再分享成果，而是自己接管網店運營。這種過河拆橋的做法雖然有違商業經營的契約精神，但法律上并無限制措施。然而，這對網店代運營公司而言卻是致命的打擊。傾注了大量心血的網店逐漸成長后，卻失去賴于贏利的根本。從而使網店代運營公司投入產出的比率始終在低水平徘徊，也使得員工隊伍也不穩定。

顯然，網店代運營公司與電商企業的利益捆綁不夠緊密，作為核心競爭力的產品控制在電商企業手里是關鍵的因素。網店代運營如果不成功，又方合作就無法繼續。但網店運營效果好，品牌方就可能舍不得利益分享，就會收回去自己運營。因此，行業的發展始終會被抑制住。

2.網店代運營公司的無序發展。網店代運營的優勢是顯而易見的，專業的代運營公司通常具有專業的團隊，并掌握網絡平臺運行規則，可以說諳熟人脈、推廣技術嫻熟、策劃精準到位、溝通渠道順暢，足以使企業的產品、品牌與用戶之間形成無縫黏合，也使企業在網絡平臺上打造了產品優勢，樹立了良好形象。因此，在B2C發展狂熱時期，蜂擁而至的客戶使網店代運營公司應接不暇。但實際上，大多數網店代運營公司并不具備廣泛承擔代營的實力。由于網絡零售業的風起云涌，市場被普遍看好，而代運運營行業進入門檻低，以致代運營公司遍地開花，形成了無序發展的狀態。更為嚴重的是，由于行業競爭無序化使得利潤進一步被稀釋，一些代運營公司無利可圖，難以為繼。在電子商務極為發達的浙江省網店代運營公司眾多，但真正有核心技術與產品話語權的并不多見。眾多的代運營公司中有些是從廣告公司轉型過來的，有的以前是淘寶賣家，還有淘寶小二和代運營公司的員工出來單干的。網店代運營公司的良莠不分，導致了整個行業的服務質量參差不齊，擾亂了行業口碑。

二、網店代運營公司創新發展途徑探索

顯然，如果網店代運營公司要獲得良性發展，必須要改革現有運營模式與改變合作策略，要形成自己的核心競爭力，掌握相對的話語權。

1.合作企業的優選化。海爾集團創始人、董事局主席張瑞敏說過，“我對互聯網的關注最早2000年、2001年。感覺企業要么觸網要么死亡，不知道未來趨勢到底是怎么樣。”隨著網絡購物被更多的民眾所接受，傳統企業加入網絡零售行業越來越多。但實際情況比較復雜，有此企業大力轉型電子商務，而有些則只是把網絡零售當做原有的銷售渠道的拓展。同樣，有些企業原來就有龐大的銷售團隊，而有些則主要依靠經銷商銷售產品。作為網店代運營公司，通常應該選擇那些銷售量大，而總部銷售人員非常少的企業合作。后者通常往往是外資企業或者外資品牌，這些企業都采取經銷商的模式，網店代運營被其認為是經銷商之一，這樣的企業合作期就可能比較持久。而如果企業自營比重非常大，那網店就可能被認為只是渠道之一，一旦網店運作成功，收回的可能性就非常大。

2.運營管理的標準化。網店代運營公司與委托方合作，通常由于產品的特性不同而組建獨立的運營團隊，從產品市場的調研，方案策劃、店鋪裝修，店鋪營銷都圍繞著一個企業的產品或者一個品牌，這樣做的優勢比較明顯，即專注。高度專注度顯然有利于網店快速、高效地建立，推廣與運營。但致命的缺陷是一旦客戶流失，就形成人力資源的配置不合理，低效益也就不可避免。

可能的改進措施是同一個員工服務多個企業的方式。首先在選擇多個合作企業時，必須選擇那些業務類型、銷售模式可以共通的企業。這樣做的好處是可以從業務的開始到銷售端最后一個節點建立一套標準化流程。在這種運行模式下，一名網頁設計人員可以同時為多個代理的網店設計網店頁面；一個客服人員面對的是購物習慣相似的同類人群，接單成功率也會提高；一個運營人員會更了解如何針對類似人群做推銷活動，也就每一個環節的效率都會提高。這樣，雖然對某一個產品或者品牌關注度相對減少，但可以有效防止在某一代理企業撤出時產生很大的影響。

事實上，實施這種標準化的運營模式也不僅僅是出于防止客戶流失造成的困難。相對于一個品牌一個團隊的方式，標準化的運營模式在成本控制上也將取得明顯的成果。當網絡零售被大眾普遍接受以后，B2C網絡平臺上的運行成本也隨之增長，線上的推廣成本已經和線下持平，利潤空間日益受到壓縮。如果以龐大的團隊作業模式來代運營網店，勢必難以為繼，而標準化的運行模式顯然有成本優勢。

網店管理標準化是網店代運營公司的必然之路。以網店運營中的重復性事物與活動為對象開展有組織的制定、發布和實施標準，才能使網店運營處于最佳秩序和最佳效益。因此，通過網店運營管理的標準化，網店代運營公司才有可能在成本上形成優勢。

3.代營服務的多樣化。精準化的、細分化的代運營顯然有利于網店運營效率。但如果網店代運營公司只關注于合作企業的商品銷售服務，則更多的企業自營網絡零售的背景下，在激烈的競爭中取得良好的效益也就十分困難。因此，網店代運營公司可考慮利用運營網店過程中建立起來的團隊與積累的經驗細分化服務內容。可以根據自身的能力開發與銷售管理軟件，或者提供網店營銷策劃服務，也可以專做網店美工、專門從事網店商品攝影或者專門從事與網店配套的物流服務。也就是把網店運營的某一塊業務專業化，從而形成獨特的品牌，從而即幫助了其他企業更好的地運營網店，也為自己找到生存之道。目前代運營包括各種各樣的方式：從建站、推廣、物流、客服、倉儲等領域都有相關的公司涉及。

電子商務產業的快速發展使得越來越多的細分行業出現，由于用戶的需求分流催生出越來越多的電子商務企業。比如，針對比較購物或是專門針對社區電子商務而推出的服務。終端的多樣化，使PC、手機、電視包括未來其他的終端多端融合，提供電子商務。而這些，都是電子商務代運營企業可拓展的領域。

4.打造利益共同體。利益共同體是指雙方或多方在理性估算的基礎上以不同方式結成的類似利益聯盟式的行動體，互利共存是這個行動體中利益不同的雙方或多方聯合在一起的動力所在。利益關聯的任何一方為了謀求己方的利益，都不能不在一定程度上保護和顧及其他方的利益，不能不維護他們之間的利益關系。

打造網店代營公司與電商企業的利益共同體是目前具有較強實力的代營公司所發展的趨勢之一。企業擁有品牌和產品，但開拓網絡市場的能力有限。網店代營公司擁有網店運行的經驗和運營團隊，但缺乏產品與品牌資源。因此，如果雙方聯合起來，顯然有利于優質資源優勢互補。如果企業專注于產品生產，代營公司專注于網店運營與推廣，雙方以股份制的方式共同經營網店，各自發揮特長，從而形成利益均沾的局面。顯然，這種方式的利益共同體更有利于雙方長久的合作，更好地分享到勞動成果。對網店代營公司來說，尤其重要的是解決了利潤與發展兩個方面的問題。

三、結束語

網店代營公司通過建立標準的作業從而獲得成本優勢，但電子商務大潮勢必使更多的企業學習電子商務，將企業的經營管理置于標準化流程之下，從全社會的角度看，這是一種全面的進步。此時，網店代營公司會以對網絡平臺規劃的深刻理解而占有優勢。因為網絡經濟下的商業規則將越來越透明，淘寶、易信或者京東等平臺將是一個對任何企業都相對公平的商業機器，讓這臺機器發揮更大的效能是網店代營公司應該努力做到的并形成優勢的關鍵點。今后一段時期，網店代運營模式必將升級再造，但毫無疑問，電子商務作為一種新興的經濟模式，其發展前途必然被企業看好。我國會有更多的企業或者被迫、或者主動地逐步進入電子商務市場，而網店代運營公司必然也有生存的空間。