音樂不是你想賣，想賣他就買：提升用戶購買欲的設計探索

在互聯網時代，數字內容的持續發展尤為重要，為了音樂生態系統的健康發展，一直著力支持正版音樂的QQ音樂，正在嘗試在線售賣數字音樂專輯，一舉揚起音樂圈數起波瀾，整體銷量非常不錯。

設計背景&目標

在國外，音樂的版權市場相對規范，有像iTunes這樣的音樂售賣平臺，但在國內的音樂市場，版權的相關法律還不夠規范、盜版音樂泛濫，用戶習慣了一直以來的免費聽歌、免費下載，如果生硬地推出音樂付費，可想而知會引發不少負面反饋。于是，在數字音樂的售賣體驗的設計過程中，如何讓用戶心甘情愿掏錢，接受從免費聽歌到付費聽歌的模式轉化，提升用戶購買欲，是我們設計的重點和難點。

設計思路

要讓用戶心甘情愿付費，我們必須從用戶的角度思考，挖掘用戶付費的原始需求。結合用研同學對粉絲心理的研究，我們做了一系列的設計，讓普通用戶從心理上接受數字音樂的售賣，粉絲用戶會樂于購買，重度粉絲用戶瘋搶，一些用戶主動傳播。

設計方案

擬物化——讓用戶接受數字音樂的售賣

回想現實生活，我們會購買某張專輯，常常是出于對這位歌手的喜愛和支持，買到專輯其實不僅僅是聽音樂而已，我們會很喜歡珍藏隨專輯附贈的卡片、歌本、海報。

于是，我們決定用擬物的形式，將數字音樂專輯包裝成傳統正版CD，讓用戶感覺買到了實實在在的禮盒 。

1.數字音樂禮盒——打包增值權益，買的不僅是音樂

我們把專輯包裝為數字音樂禮盒，將提前收聽、獨家視頻、獨家照片等增值權益打包售賣給用戶， 對用戶來說，付費不僅僅是購買幾首MP3這么赤裸裸，而是買到了我喜歡的明星的周邊。

2.拆開禮盒的體驗設計—— 還原真實禮物的驚喜感

在現實生活中，當用戶買到心愛的專輯時，拆開專輯的那一刻是充滿驚喜和期待的。同樣，我們在購買成功后，將買到的數字音樂專輯包裝成一個未拆封的大大的禮盒，點擊拆開禮盒，禮盒的盒蓋會緩慢消失，禮盒內容露出，用戶在這個過程中真實地感覺自己在拆禮盒，還原那種驚喜感。

3.禮盒內容的設計——數字音樂時代的富媒體歌本

在一張精美的實體專輯中，歌本是一個非常重要的內容，它是精心設計過的，能夠幫助大家了解專輯的東西。我們利用數字音樂的富媒體優勢，將明星告白、獨家MV、私房寫真等內容打包，制作成一個完整的H5頁面，讓用戶能夠更立體地了解這張專輯。為用戶提供一種“稀缺、尊貴、超值、與偶像同在”的體驗。

專屬銘牌——讓用戶樂意購買數字音樂

專屬銘牌是為了刺激用戶購買包裝的概念。這個概念最原始的來源是，我們把購買專輯包裝為對明星的一種支持，那我是第xxx位購買的用戶，我就是第xxx位支持明星的人，這個是粉絲們樂意去炫耀的。

我們將這串數字，設計為一個華麗的銘牌，跟隨每一張專輯產生，成為一張專輯的專屬ID，事實證明，這個ID，成為了很多用戶購買、甚至購買多張的驅動力，他們會爭先恐后地購買明星生日靚號專輯，會在微博炫耀自己的銘牌號。周筆暢的專輯售賣時，就有最鐵（TU）粉（Hao） 的一位為了搶10萬靚號，一次性購買了800張專輯。

在BigBang的mini專輯一期時，搶靚號銘牌還只是一個小小的引導，在二期，我們將這個優化為一個欄目，實時展示當前號碼，以及距離靚號的張數，幫助用戶判斷購買時機，刺激土豪用戶購買。

觀察BigBang二期的數據發現，以第一個靚號“No.100426”為例，在這個靚號購買的那一秒，銷量有非常明顯的增加。

粉絲排行榜——讓用戶爭先恐后地購買

對粉絲來說，會有一種心態是：我才是最懂這個明星的人，我才是最支持他的。這種心理就直接導致，當出現一個叫粉絲榜的東西時，粉絲用戶會爭先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人。圍繞這種心理，我們在售賣頁增加了售賣排行榜，效果驚人，BigBang目前單張專輯最高單人購買600張，周筆暢目前單張專輯最高單人購買1800張。

在BigBang的mini專輯一期，粉絲榜還是相對普通的排行榜，到了二期，我們將排行榜進行了一輪優化。

首先，為了長尾地刺激用戶，從一個榜單，變為了兩個——今日排行&累計排行。顧名思義，今日排行每天清零，刺激粉絲每天來搶位置，而累計排行則是土豪專屬。

其次，我們對粉絲榜前三名做了差異化的突出展示，并且設定了上榜門檻，一定要數量達到一定值，才可以上榜。同時，用戶可以直接對已經上榜的人進行踢榜。

炫耀&分享——讓用戶二次傳播

從商業目標的角度來說，讓更多的人來買這個專輯、知道有專輯售賣這個事情是一個需求，那對于用戶來說，他們為什么要幫你傳播這個售賣頁呢？

從用戶需求出發，我們想到了三個用戶主動傳播和分享的場景。

1.分享炫耀——我買我驕傲

從心理上，我們將購買專輯包裝成了對明星的支持，于是粉絲會樂意去炫耀自己是第xxx位支持者，從中獲得一種滿足和認同。其他用戶看到時，會有引導購買的按鈕，讓其他用戶也去支持明星，從而起到二次傳播的效果。

2.贈送——我買了送你一份

從用戶的角度來說，他因為各種各樣的引導購買了一堆專輯，除了炫耀以外，還可能會做什么呢？贈送。當專輯被包裝成數字音樂禮盒之后，贈送給好友也是一件很有面子的事情，滿足了用戶自我實現的一種需求。

一期我們只做了簡單的1對1贈送，當用戶單人購買張數變多之后，我們想到了一個類似搶紅包的玩法，支持用戶選擇多張專輯，發給朋友去搶，讓購買了很多張專輯的粉絲有一種揮灑專輯的自我滿足感，沒有搶到的用戶引導他們自己去買，又一次達到了二次傳播。

設計方法沉淀

在整個項目里面，其實貫穿始終，都是希望通過設計，讓用戶能夠接受付費音樂這件事情，如何讓他們接受呢？最直接有效的方法就是從他們的原始需求出發。在確定了從粉絲群體切入之后，我們和用研同學一起做了一次腦暴，針對粉絲用戶的需求發散出一些設計點，應用到了項目中。整體思路可以用下面一張圖來總結：

實際上，我們還可以從用戶需求挖掘出更多的設計點來達到更多的商業目標。

總之一句話，從用戶需求出發去做設計，滿足商業目標的同時，也更容易被用戶接受和買單。

模版化

周杰倫數字音樂專輯只是開端，為了應對更多的數字音樂專輯的售賣，我們將活動流程規范化，頁面的設計模板化，以節省人力成本。經過了蘇打綠、bigbang、周筆暢等多張數字音樂專輯的慢慢調整， 數字專輯售賣的模塊已經基本完成模板化。當然，為了迎合各類粉絲的喜好以及不同專輯的風格，每個專輯的禮盒，在保持一致性的同時我們會做一些差異化的設計，使每個專輯能有自己的特色。

寫在最后

經過半年的不斷打磨，數字音樂售賣終于逐漸步入正軌，很榮幸我們開創了正版數字音樂售賣的先河，走在眾多競品的前面。相信通過不斷努力，基于版權內容為核心的數字音樂生態圈會離我們越來越近，挑戰與機遇并存。