淺談大數據與房地產

錢卉

【摘要】大數據分析作為一種比較科學的分析方法，應用越來越普遍，為了將大數據更好的應用到房地產行業，本文將在對大數據在我國房地產行業的應用情況的分析的基礎上，提出在當前應用實踐中存在的問題，并結合現有的研究成果提出相應的應對策略，為房地產企業能夠更好地應用大數據提供理論方面的支持。

【關鍵詞】大數據;房地產行業;應用

隨著網絡和信息技術的不斷普及，人類產生的數據量正在呈指數級增長，而云計算的誕生，更是直接把我們送進了大數據時代。“大數據”作為時下最時髦的詞匯，開始向各行業滲透輻射，顛覆著很多特別是傳統行業的管理和運營思維。在這一大背景下，大數據也觸動著房地產行業管理者的神經，攪動著房地產行業管理者的思維;大數據在房地產行業釋放出的巨大價值吸引著諸多房地產行業人士的興趣和關注。探討和學習如何借助大數據為房地產行業經營管理服務也是當今房地產行業管理者面臨的挑戰。

一、大數據概述

大數據技術（big?data），或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶編寫的《大數據時代》中，大數據指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理。大數據具有4V特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。

最早提出大數據這一概念的是麥肯錫公司，現如今數據作為一種重要的資源已逐漸變成了一種重要的生產要素，并逐步滲透到了各種行業以及各種業務職能的領域之中。人們對大數據的研究與應用，在一定程度上標志著勞動生產率的提高以及消費者盈余的增多。維克托·邁爾-舍恩伯格作為著名的數據科學家，曾經指出對某種情形的預測是研究大數據的重要核心內容之一，我們身處大數據的時代，同時也面臨著大量而復雜的數據，如何進行取舍是我們需要認真思考的問題，并在此基礎上努力建設安全而有活力的將來。在國際中享有盛譽的期刊：Nature與Science都專刊了有關大數據的文章，不僅描述了大數據在人們研究中的巨大價值，而且也闡述了在處理數據的技術上存在著很多困難。在我國的“十二五”規劃之中，強調信息處理技術是與當代的大數據概念關系很密切的一種技術，它是一種十分關鍵的技術創新工程;與此同時，我國非常有名的學者程學旗與李國杰曾經采用系統的方法指出，在現如今大數據研究的進展以及在現實生活中大數據的應用過程，存在的問題和挑戰，同時也闡明了研究大數據的現實意義。

在大數據時代，數據資源的戰略價值毋庸置疑，許多企業通過大數據挖掘出有效信息，提高了決策能力和經濟效益，比如某些頗具膽識的房企已經在大數據應用方面取得了相當大的成功。例如開發商中，世茂集團推出的“健康云”，萬科的“城市配套服務商”定位就是與480萬客戶數據信息相銜接。2014年6月5日，百度與萬科在北京宣布達成戰略合作。百度將基于大數據和云計算技術，為萬科商業地產提供智能化升級解決方案，這將是大數據在地產行業的首次落地。此次和百度的合作，將為萬科的商業系列帶來“定位引擎、大數據、營銷工具”三類核心技術。基于移動互聯的大數據挖掘和人工智能算法等技術，在萬科“城市配套服務商”平臺上的經濟主體消費行為中得到應用，實現良性的“運營商、商戶、消費者”生態系統，為提升顧客體驗、創造商戶價值、精細商業運營提供有力支持。而智能升級完成后的金隅萬科廣場可通過手機應用為消費者提供該廣場的實時信息，比如周邊交通是否擁堵、停車場空位數，以及商場內路線規劃和停車場導航等。

二、大數據在我國房地產行業的應用

大數據時代的到來，必將為一些掌握大數據資源并能充分挖掘其價值的產業帶來更為廣闊的發展空間。這種情況下，如何應用大數據做好開發運營是我國房地產企業提高自身競爭力的關鍵。

（一）大數據在房地產開發中的應用分析

1、精準定位

成功的品牌離不開精準的市場定位，可以這樣說，一個成功的市場定位，能夠使一個企業的品牌加倍成長，而基于大數據的市場數據分析和調研是企業進行品牌定位的第一步。房地產行業企業要想在無硝煙的市場中分得一杯羹，就需要架構大數據戰略，拓寬房地產行業調研數據的廣度和深度，從大數據中了解房地產行業的市場構成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等眾多因素，在科學系統的信息數據收集、管理、分析的基礎上，提出更好的解決問題的方案和建議，保證企業品牌市場定位獨具個性化，提高企業品牌市場定位的行業接受度。

企業想進入或開拓某一區域房地產行業市場，首先要進行項目評估和可行性分析，只有通過項目評估和可行性分析才能最終決定是否適合進入或者開拓這塊市場。如果適合，那么這個區域人口是多少？消費水平怎么樣？客戶的消費習慣是什么？市場對產品的認知度怎么樣？當前的市場供需情況怎么樣？公眾的消費喜好是什么等等，這些問題背后包含的海量信息構成了房地產行業市場調研的大數據，對這些大數據的分析就是我們的市場定位過程。

企業開拓新市場，需要動用巨大的人力、物力和精力，如果市場定位不精準或者出現偏差，這在后期給投資商和企業自身帶來巨大、甚至是毀滅性的損失，由此看出市場定位對房地產行業市場開拓的重要性。只有定位準確乃至精確，企業才能構建出滿足市場需求的產品，使自己在競爭中立于不敗之地。但是，要想做到這一點，就必須有足夠量的信息數據來供房地產行業研究人員分析和判斷。在傳統情況下，分析數據的收集主要來自于統計年鑒、行業管理部門數據、相關行業報告、行業專家意見及屬地市場調查等，這些數據多存在樣本量不足，時間滯后和準確度低等缺陷，研究人員能夠獲得的信息量非常有限，這就使準確的市場定位存在著數據瓶頸。隨著大數據時代的來臨，借助數據挖掘和信息采集技術不僅能給研究人員提供足夠的樣本量和數據信息，還能夠建立基于大數據數學模型對未來市場進行預測。當然，依靠傳統的人工數據收集和統計顯然難以滿足大數據環境下的數據需求，這就需要依靠相關數據公司（如深圳樂思軟件）自動化數據采集工具的幫助。

2、 開發投資盈利新模式

區別于傳統的消費行為樣本調查，大數據分析更具有準確性和全面性，能夠有效提高企業資金的運作效率。一般來說，經過多年營銷，房企手中都掌握著大量的購房者信息，在大數據時代，完全可以借助信息分析，將商業管理從“經驗值”轉變為“數據化”，從而開發出新的投資盈利模式和空間，在越來越激烈的市場競爭中脫穎而出。

在眾多應用大數據進行投資的企業中，本人認為萬科集團與花樣年集團在分析和應用大數據，并針對其進行創新性投資方面的經驗，在很大程度上是值得大家認真分析，同時對其精華進行學習和借鑒的。數以萬計有關購房者的數據致使花樣年集團擁有足夠的優勢。花樣年集團以滿足居民的需求為一切工作的出發點與落腳點，通過手機APP的方式把商戶和居民有機聯系在一起，搭建起便民的“社區電子商務”的橋梁，實現了方便快捷的同時，促進精準營銷的發展。花樣年集團不僅擁有為社區服務的電子商務，而且還圍繞酒店服務、文化旅游和金融服務等八大商業領域開展的以移動互聯網為基礎的大數據業務營銷布局，這在很大程度上超越了傳統房企業務的營銷范圍。與此同時，萬科集團的大數據處理技術也在逐漸成熟，并為其帶來了更大的商機。萬科集團通過對其約480萬業主的相關數據的挖掘，并把社區物流、商業、養老和醫療等多個方面和業主的相關大數據信息有機結合起來，在此基礎上提出了建設“城市配套服務商”的想法，并將其付諸于實踐。萬科集團應用大數據分析房地產行業的問題，成功渡過了產業危機。

隨著人們生活水平的提高，越來越多的購房者追求的不僅僅是一套房子，而是一種新的生活方式和更高層次需求的滿足。基于這一點，世茂集團在房地產開發建設中引入了“健康云”理念，即通過大數據分析，向世茂業主提供實時健康動態監測和咨詢服務。其具體模式為以動態跟蹤設備參與和管理個人健康信息，制定健康方案，甚至對接實體醫療機構。這一深度掘金大數據產業的試水，為世茂集團吸引了更多注重身體、關注健康的客戶，擴大了其盈利空間。

國外許多國家中的房地產公司應用自身所掌握的數據的優勢，在本行業中開展業務創新的成功案例也有很多。表1是一些企業應用大數據技術輔助房地產有效投資和房地產開發決策的狀況。

3??大數據在輔助房地產營銷過程中的應用分析

在房地產行業市場營銷工作中，無論是產品、渠道、價格還是顧客，可以說每一項工作都與大數據的采集和分析息息相關，而以下兩個方面又是房地產行業市場營銷工作中的重中之重。一是通過獲取數據并加以統計分析來充分了解市場信息，掌握競爭者的商情和動態，知曉產品在競爭群中所處的市場地位，來達到“知彼知己，百戰不殆”的目的;二是企業通過積累和挖掘房地產行業消費者檔案數據，有助于分析顧客的消費行為和價值取向，便于更好地為消費者服務和發展忠誠顧客。

一方面，房地產公司可以在運用信息系統的基礎上實現精準營銷。借助房地產商本身擁有的數據信息優勢，構建起業主數據信息系統，并按照一定的標準對業主進行分類，經過不斷收集大數據，從而提煉出業主的有效信息，并采取有針對性的措施實現精準營銷。

另一方面，有一部分大型的房地產公司改革了其傳統的營銷策略，逐漸走上了電商的道路。新峰房地產公司就是其中的典型，它構建了五個有關大數據的應用系統，房譜網就是其中一個，它可以在客戶需求的基礎上，為客戶選擇出適合的房產;自動評估系統作為五大系統之一，可以采用大數據處理技術達到對房產的價格進行自動評估的目標，而客戶僅需要把有關房產的數據輸入系統之中，該系統就能自動評估出此房產的價格，與此同時，還可以為客戶提供一定的貸款與相關稅費等有效信息。

本人闡述的以上兩種營銷方式，都是房地產公司自身主動拓展業務范圍的做法，在很大程度上不需要第三方的介入（見表2）。但是維克托曾指出：一旦房地產公司把自身擁有的數據資源與外界共享，便可以采取與第三方合作的方法把娛樂服務、家居服務、生產商、開發商等市場中的消費者與參與者有機聯系在一起，從而進一步發揮大數據的優勢。例如，CNFS房地產公司的大數據應用系統中，不僅涵蓋了政府與房地產商之間的數據，而且還包括了房地產商與二手房交易市場之間的數據，并形成了一個有機的數據鏈，更令人驚嘆的是該公司擁有全國289座城市中的房地產數據鏈，甚至有一部分城市已經記載了十余年的巨大數據量。憑借著當代先進的IT技術，易居集團構建了為100萬余業主服務的獨立系統：克而瑞房價分析系統，其在收集大量的購房者信息的基礎上，運用整合的辦法構建起了大數據資源庫，而且其還可以采用一定的計算方法找出與買房者的需求相匹配的房產，這在一定程度上提升了房地產交易成功的可能性，提高了房產的交易量。去年3月份，促成騰訊大粵房產公司和碧桂園山河城合作的最主要因素就是大數據在房地產行業的應用，該事件被人們稱為在大數據時代中房地產業成功營銷的典型案例。然而在這件事情以前，碧桂園十里銀灘就在當代大數據平臺與騰訊的社交平臺的輔助下，在開盤當天就創造下了近3300套房源的售房奇跡。其實在營銷的過程中，與之相似的第三方還有許多，這些第三方不僅擁有先進的互聯網技術，而且還有高端的大數據處理技術，這在很大程度上為有效應用大數據資源提供了強有力的保證。表2是一些企業在應用大數據處理技術的基礎上，變換或改進營銷的模式。

4、大數據在房地產行業應用過程中的問題與應對

大數據對于很多人來說是一種新的事物，所以房地產公司在采用大數據思維進行營銷的過程中，一定不能忽視其存在的威脅與挑戰：大數據的出現，無疑會導致難以調和的隱私保護問題的出現，然而其所需要的大量數據的處理技術與能力是當前大部分房地產公司都不具備的;與此同時，房地產公司自身具備的一部分特點也讓我們在發展大數據應用過程中面臨一些挑戰。

房地產公司在應用大數據的基礎上，為客戶們提供更加滿足其需求的服務，這一點必須要建立在該公司擁有客戶的大量信息，并對客戶的相關資料有了相當充分的了解的基礎上。而如此大量的個人信息必然包含著有關客戶的個人隱私，這與我國目前的道德觀相違背。面臨如此情況，維克托指出可以采用由數據的使用者來承擔隱私保護的責任的方法，或把個人的信息數據模糊處理后再應用的方法，保護個人隱私。

目前房地產公司開展的業務內容越來越復雜，涉及領域越來越廣。在此情境下，房地產公司應該構建起一個大數據庫，把公司中的人、財、物與信息等相關資源有機結合起來并進行規劃，通過對數據的分析與預測，實現房地產行業又好又快發展。

總之，房地產電商時代的到來推動了大數據在房地產業的發展速度，從立項、可行性研究、投資評價、投資決策到項目建設、產品營銷，房地產企業的每一項決策幾乎都植入了大數據基因。其不僅能夠幫助房地產業突破原有的銷售模式，也為房地產業數據庫的快速建立和完善提供了可能，還可以通過客戶瀏覽或成交記錄獲取更多有用信息，從而拓寬數據收集渠道、降低數據收集成本、提高數據的真實性和準確性，為房地產企業的準確決策提供支持，最終實現房地產企業自身競爭力的提高。

參考文獻：

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