水產品電商的品牌建設研究

魯將　靳曉泓　高潔等

摘要 2014年是生鮮農產品電商迅猛發展的元年，生鮮農產品已成為第四大類網上熱銷產品。水產品的養殖、加工、物流等市場主體都開始注重網銷，政府和企業都在加大力度推進水產品電子商務的發展，它正成為推動新一輪經濟發展的動力和增長點。該文以湖北省梁子湖螃蟹發展為例，深入分析其滯后于“陽澄湖螃蟹”的問題及原因，通過樹立品牌意識、完善質量標準體系、優化電商系統和開發農村電商等對策來助推其品牌電商發展，從而尋找梁子湖螃蟹品牌電商突圍發展的理性選擇。

關鍵詞 水產品；電子商務；品牌建設；梁子湖螃蟹

中圖分類號 S-9；F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-315-02

隨著我國經濟的迅速發展，人們的生活水平不斷提高，追求更高質量的生活和更營養健康的食品已成為一種時尚潮流。“生鮮農產品”是指沒有經過加工或只經過清洗、修整、切割、分級、包裝等少許初級加工，不能在常溫下長期保存的初級食品，主要包括蔬菜、水果、肉類、 水產品、禽蛋奶等農副產品[1]。近年來，電商巨頭們正競相爭奪網銷“生鮮農產品”這一片“藍海”。水產品是生鮮農產品的典型代表，湖北梁子湖螃蟹更是水產中的佳品，深受消費者青睞，但電商營銷模式仍相對滯后。畢延彤[2]指出水產品應與信息化、自動化、網絡化、智能化、柔性化的現代供應鏈物流相配套。該文以梁子湖螃蟹發展為例進行探索，對梁子湖螃蟹電商進行品牌建設。

1 梁子湖螃蟹發展現狀及存在的問題

1.1 梁子湖螃蟹發展現狀

2012年“大閘蟹”一詞開始橫行網絡，引起了媒體的廣泛關注和熱議。百度指數數據顯示，從9月初到12月初的3個月內，“大閘蟹”這一熱詞的用戶關注度上升209%，媒體關注度上升395%。另外，據團購網站“團800”的統計數據顯示，中秋節和國慶節前大閘蟹和月餅的銷售額達到6 153萬元，占比超過3/4[3]（占3個月的銷售額百分比）。同期，淘寶網有1.2萬家店鋪進軍“蟹券”銷售市場。2013年螃蟹產業更是進入了向成熟市場蛻變的關鍵時期。

2013年9月起，梁子湖螃蟹通過淘寶網進行試點銷售，銷售額已達300萬～400萬。梁子湖螃蟹的電子商務也進入初步發展階段，商家多采取自建網站和入駐第三方平臺合作模式。然而，目前梁子湖螃蟹仍主要以傳統的掛牌銷售或街頭擺攤“吆喝叫賣”方式銷售，商家缺乏電子商務專業技能知識和信用好評維護的技巧，導致梁子湖螃蟹品牌和電商難以整合，品牌電商發展困難。

1.2 梁子湖螃蟹品牌發展存在的問題

1.2.1

品牌意識較差。由于部分企業品牌意識較差，大量湖北蟹被貼外地牌，出現“為他人做嫁衣”的尷尬境況。梁子湖養蟹面積是陽澄湖的近6倍，產量卻只是陽澄湖的2倍，陽澄湖螃蟹平均售價是梁子湖螃蟹的2～3倍[4]。梁子湖螃蟹品牌發展嚴重不足，質優價低，當地許多螃蟹被貼上“陽澄湖大閘蟹”的商標出售。

1.2.2

標準制定不完善。梁子湖螃蟹的生產、加工、包裝、配送、驗收、質量等標準制定不完善。在生產和銷售方面，梁子湖螃蟹協會制定了推廣生產技術標準，但是仍然出現市場監管缺位、質量混雜、以假亂真等現象。另外，市場交易規則、安全追溯、索賠機制、糾紛解決與仲裁等秩序與管理建設還不夠。

1.2.3

電商、分銷、網絡及物流體系不健全。

目前，有關部門對電商缺乏認知，也不愿意投入品牌建設。當地電商企業，多為中小型企業，規模較小，實力欠缺，相配套的資源有限。隨著電商分銷渠道和模式的出現，傳統單一的分銷渠道也是制約梁子湖螃蟹品牌電商發展的關鍵。另外，湖北寬帶網絡及物流主要覆蓋城、鎮地區，偏遠的農村地區難以實現全覆蓋。相對于沿海發達地區，梁子湖地區水產品電商營銷模式發展也顯滯后，如“武漢家事易”主要是在發達的城中地區，且僅限于武漢市內，服務區范圍有限，覆蓋率不高，無法較好地解決“最后一公里”的配送問題。

1.2.4

種類少，產業鏈短，集聚效應差。2011年，鄂州市水產養殖面積就達4.19萬hm2，實現漁業產值44.26億元，同比增長20.4%；漁業在農民人均純收入中貢獻率達53.0%。全市水產品總量實現36.08萬t，同比增長8.4%。其中，螃蟹產量就達5 163 t[5]。但是，梁子湖螃蟹面臨著產品種類偏少、加工程度低、產業鏈偏短、品牌效應不明顯等問題。梁子湖螃蟹深加工的產品偏少或幾乎沒有，第二、三產業潛力未得到有效挖掘，螃蟹產業集聚效應較差。

1.2.5

農村電商及電商SEO（搜索引擎優化）的建設和優化不夠。

在搶占農村網點、拓展城鄉市場、推介“一村一品”、建設特色“淘寶村”項目方面，梁子湖地區建設發展意識較為薄弱，遠遠落后于沿海地區的電商村鎮。此外，許多蟹商雖然注重保證良好的售后服務，但是對電商SEO認識不足，許多梁子湖螃蟹的企業網站和網店出現“空殼”。導致梁子湖螃蟹缺乏競爭力，對消費者無吸引力，這自然就與建設梁子湖螃蟹品牌電商的愿望背道而馳。

2 電商助推水產品牌的思考與建議

2.1 更新傳統觀念，樹立強烈的品牌電商意識

在電商平臺上，要注重以市場為導向，整合品牌、打造品牌、用好品牌、管理品牌，前提是要樹立品牌意識。消費者是口碑，口碑是品牌。因此，在電商平臺上要注重好評和口碑，要樹立強烈的品牌意識，積極利用梁子湖螃蟹品牌和互聯網模式中的亮點和優勢進行組織文化和品牌管理的營銷、推廣、升級和創新。

2.2 注重質量、信用標準和追溯體系建設

建立現代化的水產品質量安全管理體系，提高其質量安全水平，是進一步調整和優化產業結構，促進漁業現代化進程的客觀要求[6]。梁子湖螃蟹企業實施品牌建設，就要將分散的經營組織聯結成一個利益共同體，尋求共同抱團發展的品牌戰略，對全市甚至全省的螃蟹實行統一的質量、品種、標準、包裝、標識、銷售、配送，讓顧客感受到“生態、安全、放心、營養、信用、品質和品牌”的理念。

梁子湖螃蟹品牌建設需建立完善的質量追溯系統（圖1），積極運用物聯網，從精選蟹苗、基地建設到飼料、藥品等投入控制和實況觀測，再到采購、運輸、靜養、加工、質檢與追溯、網銷配送等多個環節進行全方位把關和控制，將螃蟹產業逐步納入國際HACCP食品安全保證體系，對于“公司+基地+大戶”模式開展標準化經營，制定大河蟹《養殖技術規程》《質量標準及監測方法》等系列規程，對不符合技術標準和規程的，取消其使用商標和承包水面的資格。

2.3 重視電商分銷、物流、快遞網絡體系建設

目前，電商交易平臺也需要傳統渠道來幫忙，應將傳統的分銷渠道與電商環境下的分銷相結合，盡可能與大客戶或分銷商進行企業外網絡整合，加強企業與分銷商間合作，這樣的復合渠道將更能適應現代的渠道銷售特點[7]。在當前發展形勢下，“梁子湖螃蟹”可以借力淘寶、京東等電商平臺負責品牌塑造與傳播。政府要積極扶持和搭建第三方電子商務平臺及相關配套設施的建設，積極培育龍頭企業和引進高素質人才。企業要根據自身產品特點和市場特性，積極運用企業網站、論壇、微博、微信、天貓、騰訊QQ和其他生活網絡平臺，并利用報紙等大眾媒體進行廣告投入和形象宣傳。此外，要加強“電子菜箱”等的布點規劃與建設，加強社區生鮮電商冷鏈宅配，加快與農超及農貿市場的對接，加強B2B、B2C、C2C、O2C、O2O模式的交流和試點，綜合運用多種電商模式（家庭農場網銷，農民專業合作社網銷，生產、加工、流通、電商等企業網銷，批發市場網銷，第三方平臺網銷，農村基層組織+企業網銷，政府、社團+企業網銷）。還可在省內外設立眾多電商代理點或形象門店，大力促進物流快遞業的發展，積極與順豐、郵政EMS等方便快捷的快遞公司合作，加快完善生鮮電商保鮮、冷凍儲藏、配送物流等供應鏈條體系的配套和建設。

2.4 延伸產業鏈條，加強多元合作

加快科技投入和創新，走差異化和成本領先的品牌戰略道路是企業保持旺盛市場競爭力的生命源泉。企業應擴展經營產品的種類，延伸螃蟹深加工產業鏈，如生產深加工的蟹肉、蟹醬、黃酒、蟹包、蟹粉等。電商平臺可以把工業、農業、服務業都聯系起來，加快從“田間地頭到餐桌”對接，由養殖、加工到餐飲的產業交融和升級。此外，要加強校、政、企、區域及國際等的合作，促進電商人才的交流和合作。湖北省高校林立，實力雄厚，農業科學院和華中農業大學優勢突出，積極推進“產—學—研”相結合，加深研究和校企對接，加強科技示范產業園區的建設，為電商迅猛發展提供充足的人才和技術儲備。要重視區域合作和國際貿易，積極發展跨境電商。加快“梁子湖螃蟹”與各區域甚至國際大市場的對接，引進多語種、多民族、多技能的人才，扶持和鼓勵發展阿里巴巴1688批發網、速賣通、亞馬遜等跨境電商，用好“兩個市場”和“兩種資源”，從而提升品牌影響力和知名度，擴大其市場占有率和國際影響力。

2.5 協同旅游業，統籌文化產業捆綁開發

目前，梁子湖旅游業“沿湖公路”“全國生態濕地保護區”及“彩色農業帶”等項目，已被納入政府建設規劃之中。每年舉辦的“捕魚旅游節”“梁子湖螃蟹美食文化節”“蟹王蟹后評比大賽”、歷代文人墨客關于蟹的題詩留名、軼聞趣事和傳統的美食文化等，都是對外宣傳推廣品牌影響力的契機，也是很好的旅游宣傳主題，更是文化產業中的亮點。還可在當地建設比螃蟹博物館，并注重把當地迤邐秀美的風光和傳統美食文化相結合，將旅游產品和水產品捆綁銷售，在旅行社進行網絡推廣旅游產品系列的同時推出當地的螃蟹美食與文化，積極借鑒經驗，發揮本土資源、文化和利用電商優勢，帶動當地經濟的繁榮。

2.6 加快農村電商及電商SEO的優化與開發

“一村一品”即指一個村（縣、鄉）充分發揮當地資源優勢，以市場為導向，變資源優為產業和品牌優勢[8]。梁子湖地區應該積極借鑒成功經驗，推出特色拳頭產品，并圍繞主導產品形成完善的產業體系，實現“一村一品”“一鄉一特”“一縣一業”。2014年，“淘寶村”迎來黃金發展時期，政府、企業和農戶共同發力，共建農村電商。其中，在浙江、廣東、福建、河北、江蘇的“淘寶村”或“淘寶鎮”呈區域規模化涌現和集群化發展。“淘寶村”也讓梁子湖蟹商看到了“信息時代”賦予農村一個大力發展農村電商的機會。

梁子湖螃蟹品牌電商在沒有充足資金進行大量宣傳推廣的背景下，應積極尋找一種成本低、見效快、效果久的網站推廣方法，SEO無疑是最佳選擇， 這就需要制定完善以下策略：①關鍵詞分析及定位策略；②逆向的優化順序及塔尖塔底兩頭齊并重策略；③網站導航清晰合理，代碼選擇精簡策略；④內部與外部鏈接策略；⑤網站標簽Tag及主題的應用策略；⑥網站內容的搜索引擎友好策略；⑦數據分析及熱門時效的關鍵詞策略[9]。通過制定完善的的電商優化策略，按照正確的執行流程（圖2）進行網站或電商平臺的持續推介與優化，爭取排名優勢，為蟹企網站帶來流量，為湖北蟹商帶來效益，為水產品電商的品牌建設再攀一個高峰。

參考文獻

[1] 鄭孝瑩，張娣杰.消費者對食品安全評價及其影響因素分析——基于 北京朝陽區生鮮食品安全調研數據[J].安徽農業科學，2014（1）：212-215.

[2] 畢延彤，王心一.淺析現代水產品物流[J].漁業經濟研究，2005（5）：14-18.

[3] 2012蟹市流行元素[N].中國漁業報，2012-12-25.

[4] 耿明生，溫彬.加強水產品牌建設 促進漁業可持續發展[J].河南水產，2009（3）：42-43.

[5] 《鄂州志》編纂委員會.2012鄂州年鑒[M].鄂州，2012：197-198 .

[6] 孫波.中國水產品質量安全管理體系研究[D].青島：中國海洋大學，2012.

[7] 張華鵬.論電子商務環境下分銷渠道的革新[J].商貿縱橫，2012（5）：50-52.

[8] 曹軍會.陜西省“一村一品”發展戰略研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2007.

[9] 唐培鈿.B2B電子商務網站的SEO策略[J].電子商務世界，2008（7）：39-40.