物業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略的研究

摘 要：品牌是物業(yè)企業(yè)獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵，如何充分挖掘物業(yè)管理品牌價(jià)值，凸顯公司的品牌效應(yīng)，是物業(yè)公司面臨的重要問(wèn)題。本文針對(duì)這一問(wèn)題，結(jié)合自己多年的研究，提出了如何采取有效的措施對(duì)物業(yè)企業(yè)的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。希望能對(duì)同行起到一定的借鑒

意義。

關(guān)鍵詞：物業(yè)企業(yè)；品牌運(yùn)營(yíng)；策略

目前物業(yè)管理市場(chǎng)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)逐漸由管理、服務(wù)和價(jià)格等較為單項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)要素，逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，集中反映為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)的生命，沒(méi)有叫得響的品牌，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必將面臨危機(jī)。有著良好品牌和公眾形象的物業(yè)管理企業(yè)，憑借其品牌的強(qiáng)大發(fā)散力和文化力去贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和親和，必然會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，先人一步搶占市場(chǎng)份額。品牌效應(yīng)使品牌物業(yè)的物業(yè)項(xiàng)目應(yīng)接不暇；而無(wú)品牌物業(yè)企業(yè)卻在饑不果腹。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。任何物業(yè)管理企業(yè)要想在市場(chǎng)中立于不敗之地，作為物業(yè)管理者，必須站在戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)的品牌。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。商品的品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨明某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務(wù)的差異日益縮小的時(shí)代，品牌已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)決策的主要依據(jù)。良好的品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購(gòu)房者更樂(lè)意為幾乎可以看見(jiàn)的、未來(lái)的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而甘心解囊。

一、我國(guó)物業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

在我國(guó)，物業(yè)管理行業(yè)對(duì)"品牌"認(rèn)識(shí)相對(duì)較晚。同時(shí)，由于物業(yè)管理企業(yè)的產(chǎn)品，即物業(yè)管理服務(wù)的地域性、組合性和特殊性，以及原有單純的房產(chǎn)管理遺留下來(lái)的福利性分配、行政性管理，造成了物業(yè)管理品牌市場(chǎng)發(fā)展的不完備環(huán)境；再加上物業(yè)管理企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng)、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的短期性等原因，使得物業(yè)管理品牌市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重滯后于其它行業(yè)商品品牌市場(chǎng)的發(fā)展。就物業(yè)管理企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于幾乎所有的物業(yè)管理企業(yè)都認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)質(zhì)量的重要性。物業(yè)管理的"產(chǎn)品"--服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。在這種情況下，物業(yè)管理企業(yè)即使在某一方面進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳和鼓動(dòng)，由于沒(méi)有上升到塑造品牌的高度上去，沒(méi)有積累成企業(yè)最有潛力、最為巨大的無(wú)形資產(chǎn)--品牌。其效果也僅僅是單一的、短期的。物業(yè)管理企業(yè)品牌的構(gòu)成因素主要有：聲譽(yù)、形象以及形成和影響公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)管理企業(yè)的特殊名稱、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主管理委員會(huì)的反映、政府意見(jiàn)等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。

二、物業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)策略

（一）準(zhǔn)確的定位是物業(yè)企業(yè)品牌成果運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

“定位策略”源自于現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略理論構(gòu)架中的“定位”這一核心概念。物業(yè)管理企業(yè)打造物業(yè)管理品牌運(yùn)用的“定位策略”，主要是根據(jù)物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，針對(duì)業(yè)主的消費(fèi)需求以及企業(yè)品牌創(chuàng)建的需要，本企業(yè)選擇、確立和將要追求的一系列企業(yè)戰(zhàn)略“目標(biāo)地位”所進(jìn)行的策劃管理活動(dòng)。物業(yè)管理品牌定位主要有以下內(nèi)容：

（二）從品味品質(zhì)、品位著手，全面提升企業(yè)整體形象。

物業(yè)管理品牌必須確保品牌與品質(zhì)、品位的統(tǒng)一，品質(zhì)是物業(yè)管理服務(wù)的代表。品質(zhì)一般指產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量，名牌的物業(yè)管理服務(wù)若要無(wú)愧于高品質(zhì)，就應(yīng)不斷保持物業(yè)管理服務(wù)的領(lǐng)先性，即服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先、管理技術(shù)領(lǐng)先、物業(yè)高附加值領(lǐng)先、創(chuàng)新思路領(lǐng)先。品位，不單指外觀美觀、雅致，更強(qiáng)調(diào)品牌中洋溢著一種獨(dú)特的文化氣息。物業(yè)行業(yè)的“先鋒領(lǐng)跑者”其主要特征是品牌理念先導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)管理水平一流，其他企業(yè)無(wú)法趕超，在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展中具領(lǐng)導(dǎo)地位，能影響甚至能主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向。

（三）建立卓越的企業(yè)文化，積蓄企業(yè)發(fā)展的凝聚力。

品位除了客戶的審美意識(shí)外，主要來(lái)自于品牌經(jīng)營(yíng)者的文化意識(shí)、企業(yè)員工的文化氛圍。企業(yè)管理的最高境界就是文化管理，企業(yè)文化的優(yōu)劣直接決定了企業(yè)發(fā)展的凝聚力、戰(zhàn)斗力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是否具有與科學(xué)的產(chǎn)權(quán)制度相適應(yīng)的“企業(yè)正義”。這是企業(yè)文化的內(nèi)核。物業(yè)管理是一種服務(wù)性行業(yè)，也需要擁有自己的文化，建立企業(yè)品牌的特有的文化，首先要有一套企業(yè)文化理念體系，我們的企業(yè)精神、服務(wù)宗旨等。只有真正樹(shù)立了和社會(huì)道德相符合的理論，并通過(guò)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一言一行的影響和身體力行，使員工實(shí)際運(yùn)用和貫徹到管理服務(wù)之中，才能形成優(yōu)秀的物業(yè)管理企業(yè)的企業(yè)文化。

（四）加強(qiáng)企業(yè)早期的自身完善，奠定企業(yè)發(fā)展的后續(xù)力。

要加強(qiáng)企業(yè)早期的自身完善，目前，物業(yè)管理企業(yè)存在諸多不完善的地方，如：法制觀念不強(qiáng)、管理不規(guī)范；以管理者自居，服務(wù)意識(shí)不到位；管理手段、方法落后等等。物業(yè)管理企業(yè)要想在短短的幾年時(shí)間里，在國(guó)內(nèi)物業(yè)管理市場(chǎng)打響品牌，就應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，早期自身的完善和提高比早期市場(chǎng)的擴(kuò)展更重要。不少先進(jìn)物業(yè)管理企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有具備牢固的基礎(chǔ)，企業(yè)才會(huì)有強(qiáng)大的發(fā)展后勁。注重人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)企業(yè)核心能力的培育，具體地講就是對(duì)技術(shù)能力、管理能力、創(chuàng)新能力和企業(yè)文化的培育等。

（五）全面的戰(zhàn)略創(chuàng)新，提升物業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面的戰(zhàn)略創(chuàng)新，創(chuàng)新具體講就是戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。尤其的戰(zhàn)略創(chuàng)新是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段，也是企業(yè)在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的必然選擇。制定并實(shí)施明確的戰(zhàn)略措施是一個(gè)企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題，因此，企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問(wèn)題，都要求我們?cè)趹?zhàn)略上要有所創(chuàng)新，即要求我們制定的戰(zhàn)略既要方向正確，又要出奇至勝。隨著物業(yè)管理行業(yè)的日趨成熟完善，許多物業(yè)管理企業(yè)都在下大力氣抓管理，這樣一來(lái)，各物業(yè)管理企業(yè)在具體實(shí)務(wù)管理上的差距就會(huì)越來(lái)越小。這就意味著，誰(shuí)的管理和服務(wù)最有特色最接近人們的需求，誰(shuí)就能脫穎而出，備受人們的歡迎。因此，一方面要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有領(lǐng)先的服務(wù)理念和高超的服務(wù)技能，另一方面也要求企業(yè)的每一位員工都應(yīng)注重創(chuàng)新。在經(jīng)營(yíng)管理運(yùn)作中構(gòu)建和締造符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，凝聚企業(yè)理論和實(shí)踐智慧的“新概念”。具體而言，就是要能提出本企業(yè)所要追求的最高的物業(yè)管理經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、企業(yè)文化等一系列其有高度概括性的“新觀念”。

三、結(jié)束：

物業(yè)管理市場(chǎng)是一個(gè)特殊的商品市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)逐漸由管理、服務(wù)和價(jià)格等較為單項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)要素，逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，集中反映為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。良好的品牌不僅有益于彌補(bǔ)和完善開(kāi)發(fā)商和物管企業(yè)的信譽(yù)和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購(gòu)房者更樂(lè)意為幾乎可以看見(jiàn)的、未來(lái)的、系統(tǒng)周到的服務(wù)和優(yōu)良的管理而甘心解囊。物業(yè)管理企業(yè)如果單純地想通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)甩開(kāi)對(duì)手，顯然將會(huì)變得更加困難。在這種情況下，有著良好品牌和公眾形象的物業(yè)管理企業(yè)，憑借其品牌的強(qiáng)大發(fā)散力和文化力去贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)同和親和，必然會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，先人一步搶占市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

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