從STP角度探討東極島旅游發(fā)展策略

羅俊 馬麗卿

摘要

筆者從STP營銷策略出發(fā)，探討東極海島的營銷策略，旨在向外傳達東極島的人文歷史和發(fā)展海島經濟，達到海洋經濟發(fā)展與海島文化保護雙贏的模式。

關鍵詞旅游業(yè)；凡勃倫效應；STP營銷策略；東極島

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）21-181-02

旅游業(yè)是世界經濟增長和文化傳達的重要推動力量，同時也是世界人民相互交流、理解多元文化的一種重要渠道。當前，世界旅游業(yè)正處于回暖復蘇的重要階段，顯示出強大的生機和活力。據專業(yè)學者預計，在未來的10年里，世界旅游旅行業(yè)對全球國內生產總值GDP的貢獻每年將達到4.2%，其總額大約為9.2萬億美元，并創(chuàng)造了大約6 500萬個就業(yè)機會。我國的旅游產業(yè)從改革開放以來就迅速發(fā)展，并逐漸形成了大規(guī)模的固定產業(yè)鏈。旅游業(yè)在我國第三產業(yè)成分中體現著越來越重要的角色，而且被評為新世紀的“朝陽產業(yè)”。旅游業(yè)屬于戰(zhàn)略性產業(yè)，具有綜合效益好、資源消耗率低等特點，而且是一種兼顧休閑娛樂文化和拉動經濟增長的新型產業(yè)，在帶動其他行業(yè)發(fā)展的同時，能夠提供更多的就業(yè)機會和促進非物質文化的有效傳承。正如著名經濟學家凡勃倫提出的“凡勃論效應（Veblen Effect）”，即隨著社會的發(fā)展，人們的經濟收入也會隨之增加，消費者的消費趨勢會由追求質量和數量逐步過渡到追求品位格調。所以，人們正逐步從一般的旅游形式過渡到海島旅游這一新形式，而舟山的東極島正是這一趨勢的代表。

1概念界定

1.1 海島旅游（Island Tourism）

是指以特定的海島地域空間為依托，憑借海島特有的自然景觀和人文歷史資源，以滿足游客對旅游的特殊需求，促進海島社區(qū)經濟、社會、文化等多方面全面健康發(fā)展為目標而開展的旅游活動[1]。人們之所以會出來旅游，大都出自于想看看不同于往常，具有吸引力的新鮮事物以及觸及內心深處的特色文化。

1.2STP戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略是美國營銷學家菲利浦·科特勒提出的，包含S（Segmentation）市場細分、T（Targeting）目標市場、P（Position）市場定位3個成分。

2東極海島旅游概況

東極島位于中國大陸東端，位于122.4°E、30.1°N，位置獨特；主要風景有廟子湖島、青浜島、 東福山、黃興島等28個大大小小的島嶼和108個巖礁；四周被藍色的海域包圍，水質清澈，氣候宜人，不僅有濃厚、淳樸的海島特色漁家氣息，更擁有許多美不勝收的自然景觀。可以說，東極島是真正意義上涵括碧海、海味、陽光、島礁等自然風景的海島，是少有的純天然度假海島。據歷史年鑒記載，東極島一年之中大概有120 d被濃霧籠罩，即一年之中有1/3的時間為陰雨天氣，而且常伴有臺風，故又有“霧的王國，雨的溫床，風的故鄉(xiāng)，浪的搖籃”之美稱。電影《后會無期》的放映更是給東極島做了一次全新而有力的宣傳，東極島也被冠上“海上麗江”之美稱。

東極島作為日趨火爆的東海明珠，應該做好營銷宣傳，吸引更多的客源，打響旅游經濟發(fā)展戰(zhàn)役。筆者借鑒STP戰(zhàn)略原理，探討東極海島旅游營銷戰(zhàn)略。

3基于STP原理的旅游發(fā)展策略

旅游業(yè)現在是人們生活的一部分，而海島旅游更是大多數人的一種追求。東極島具備豐富的自然資源，而這些資源和市場是緊密相連的。東極島作為一個尚未完全開發(fā)的海島，其開發(fā)營銷將面對不可避免的風險因素，如經濟風險、管理模式、自然災害等風險因素。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)帶來的巨大利益，東極島的營銷也是一種趨勢。東極島的開發(fā)對本島的利益點體現在拉動本島經濟快速發(fā)展，為當地居民提供更多的就業(yè)機會，向外界宣傳更多的海島文化資源，提升東極海島的產業(yè)結構等。旅游對海島生態(tài)環(huán)境有一定的影響，但海島旅游發(fā)展前景廣闊，雖然旅游在發(fā)展迅速的同時，會不可避免地對海島環(huán)境敏感地區(qū)的生態(tài)造成一定影響，從而導致海島環(huán)境也受到一定程度的影響，所以在開發(fā)旅游的同時，應該加強環(huán)保意識，注重對海島的人文環(huán)境保護，從而提出相應的發(fā)展策略[2]。

3.1從細分市場中找產品定位

市場細分就是指企業(yè)按照細分類的標準，將產品的整個市場細分為若干個消費者群需要不同的類似標準產品和服務的市場分類過程。縱觀東極島的旅游資源，其具有標準海島特色的誘人“4S”，即Sun（陽光）、Sea Fishing（海釣）、Sea（大海）和Seafood（海鮮）。這幾個獨特的海島特色“4S”同時是新世紀最吸引人的海島旅游資源部分，是廣大海島型游客的選擇標準之一，同時也是海島旅游在當今時代越來越受青睞的原因之一。

東極島在滿足不同人群的旅游心理需求的基礎上，提供特色的體驗式旅游模式。東極島的市場細分為背包客、大學生、本地居民、青少年和電影迷等幾個部分。背包客主要講究探險精神，并不是很在乎住宿或飲食。東極島有其相對適宜的漁家樂，例如廟子湖島的阿瑪漁家樂，在提供住宿的同時還可以提供特色的食物。除此之外，東極島的獨特位置和誘人的海洋特色風景可以吸引大批背包客前來旅游參觀，同時還可以開發(fā)獨特的探險式旅游和神秘地帶旅游來吸引背包客。大學生和青少年在東極島的游客中占據較大比重，可以對其提供一些體驗式的旅游方式，如進行海釣，游客可以將自己海釣的魚類加工食用。而本地居民和電影迷主要青睞于東極島的一些本地特色文化，如電影《后會無期》的拍攝基地，以及具有東極島本土傳統(tǒng)特色文化的“里斯本丸號事件”。

3.2從目標市場中找營銷熱點

目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足消費者群需求的市場。東極島具有純天然的海島旅游資源和豐富的特色海洋產品、歷史悠久的漁家氣息、讓人流連忘返的極地風光，又有海上神秘的“布達拉宮”石屋奇景、“世紀第一曙光”的海疆住人島等美稱。查看舟山海島資料就會發(fā)現有這么一句名言：“南極北極太遙遠，不如先到東極逛一圈”。東極海域作為海島一大特色的景點，同時也是舟山漁場的重要組成部分。在東極島旅游旺季，東極海域就成了游客海釣與游泳的首選。現在隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，東極島已不再是那個“酒香不怕巷子深”的神秘島，所以也要適當為其進行市場打造。東極島的目標市場就是要打造一個具有本土文化的避暑、旅游和度假的海島旅游地。

3.2.1

產品-市場集中化。 東極島在推銷自己的海島產品時，應該集中獨特的非物質文化遺產，把海島產品和市場需求集中起來進行宣傳。雖然能夠在東極島吃上新鮮的海產品，但這種“靠海吃鮮”并不全是事實，東極島本地居民大都只能在附近的島礁石邊捕撈一些小蝦、小螺來充當海鮮，其他主要大類海鮮都是從沈家門運來，所以單單只靠海島海產品來進行營銷肯定不行。當今人們趨向于追求精神層面的體驗。從東極島的海面經過，人們會看到一個石頭雕刻的男神手里高舉著一個燃燒火炬，那就是傳說中的鎮(zhèn)海大神柴伯公，還有廟子湖島的“里斯本丸號”文化博物館。這都體現著歷史文化的長期傳承。由于受歷史文化傳播延續(xù)性的影響，海島往往具有文化博物館的作用。與海島對文化景觀很好地留存相比，大陸往往無法保留那些重要的優(yōu)質文化現象和文化景觀。所以，海島區(qū)域文化往往會表現出既與大陸文化緊密聯(lián)系，又頗具自身發(fā)展特點的特征[3]。東極島可以在宣傳海產品的同時，結合當前市場對精神文化傳統(tǒng)的需求。

3.2.2

產品專業(yè)化。 東極島作為新型海島旅游的獨特旅游勝地，體現在東福山島的蔚藍海域和讓人心曠神怡的碧海藍天，還有被譽為海上布達拉宮的青浜島。作為一個以海島旅游為基礎的旅游營銷模式，東極島必須打造以獨特海島風情為專業(yè)品牌的海島旅游勝地產業(yè)鏈。

3.2.3

市場專業(yè)化。 東極島作為一個海島旅游的項目來宣傳，必定會拉動東極島整個經濟鏈的飛速發(fā)展。海島旅游作為一種新型旅游產業(yè)，包含著“食、購、住、行、娛、游”等相關行業(yè)，在拉動本地經濟增長的同時，還會宣傳本島的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為本島居民提供更廣的市場和就業(yè)機會。所以必須使東極島的市場專業(yè)化，而海島的市場專業(yè)化都體現在本島的悠久歷史文化資源和本土特色的旅游紀念品上。通過對海島特色的旅游文化資源和構成的詳細分析，制定了開發(fā)海島旅游文化資源的有關戰(zhàn)略，即以山、海文化形象為主題，重點突出海島的戰(zhàn)事文化、宗教文化、歷代名人的蹤跡等，開展文化旅游[4]。東極島的旅游產品具體體現在：

①以廟子湖的鄭柴伯公、“海上布達拉宮”之稱的青浜島和西福山臥佛等一些東極島特色景點和具有濃烈特色的本土文化做一些明信片或讓人一看就知道是東極島的旅游紀念品的市場化旅游產品。②以廟子湖的“里斯本丸號”沉船海底寶庫博物紀念館和男神鄭柴伯公來挖掘一些具有海島旅游特色的非物質文化產品。③以東極島著名景點作為素材，發(fā)揚海島本土漁民畫旅游產品。漁民畫作為一種民間文化藝術，越來越被人們所青睞，東極島也可以從這個角度去挖掘。

3.3從市場定位中找發(fā)展空間

市場定位是指企業(yè)確定其特色產品的形象，當消費者群在購買相同產品時，會將該企業(yè)的產品作為首選的過程，簡單來說就是為自己的產品在市場上確定適當的位置。而東極島作為新型的海島旅游地，主要打造成一種新型的休閑度假旅游島嶼。東極島的市場定位可以從以下幾點出發(fā)：①在旅游業(yè)類型多樣化的現在，打造高質量的海島旅游地。東極島作為一種新型海島旅游地，已經不能適應于以前那個“酒香不怕巷子深”的時期，必須迎頭而上打造高質量的海島旅游地。②在市場競爭激烈的現在，打造具有獨特體驗的海島旅游地，拓展旅游業(yè)市場。東極島作為起步比較晚的海島旅游地，要想在市場上贏得自己的立足地，就要發(fā)揮自己的獨特市場，如從體驗式角度來開發(fā)市場。③旅游業(yè)是一種集聚休閑文化和娛樂的新型產業(yè)，東極島也應將市場定位于一種休閑服務的海島旅游地。

4結語

東極島作為一個海島旅游地，立足于旅游業(yè)的快速發(fā)展，對海島經濟、社會、文化物質傳承方面有巨大推動力。在旅游業(yè)成為拉動經濟發(fā)展的一股強勁力量的背景下，對海島進行一定程度的開發(fā)是一種時代的需求，但也要制定一定的開發(fā)管理模式，在尊重保護本土文化和環(huán)境的基礎上制定一些合理的營銷策略，在向外界介紹東極島的海島資源和文化的同時，力求做到發(fā)展與環(huán)保雙贏。

參考文獻

[1]

盧昆.山東省海島旅游開發(fā)研究[D].青島：青島大學，2004.

[2] 孔海燕.發(fā)展旅游對海島環(huán)境的影響及應對策略研究[J].四川環(huán)境，2005，24（3）：22-24.

[3] 彭靜，朱竑.海島文化研究進展及展望[J].人文地理，2006（2）：99-103.

[4] 陳航，王躍偉.淺論我國海島旅游文化資源及其開發(fā)[J].海洋開發(fā)與管理，2005（5）：72-75.