民俗旅游的人文價值及其評估方法

馬婷婷 周新輝

摘要解析了游客的感知價值與情感訴求的概念，分析了民俗旅游的文化特性與人文價值，并針對人文價值的模糊性特點，認為綜合評價方法中的層次分析法和模糊評價方法適用于人文價值的評定。以山東某民俗村為例，詳細介紹了該方法的實際應用，并結合評價結果，有針對性地提出民俗文化開發的相關建議。

關鍵詞民俗旅游；精神價值；模糊綜合評判法

中圖分類號C953文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）21-211-03

1游客的感知價值與情感訴求

旅游是一種特殊而又短暫的生活方式，人們來到陌生的地方，期望能體驗不一樣的生活狀態，獲得不一樣的感受。旅游心理學認為，旅游的需要或動機可以概括為“社交、尊重和自我完善的需要，基本智力的需要，探索和冒險的需要”[1]。可見，情感和心理需求是旅行活動的主要動機，動機能否得到滿足是評定旅游景點價值的主要標準。經濟學領域有個新興理論稱為“顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）”理論，即顧客對于某項產品或服務的期望與付出成本之間的效用評價。顧客感知價值是競爭優勢的新源泉[2]，對旅游產業來說，顧客感知價值的重要部分就是情感價值，情感價值是旅游者從旅游經歷中獲得的愉悅和情感滿足，情感滿足是大多數享樂型服務消費的主要目的[3]。此外，通過旅游增長見識和能力，滿足受人尊重、自我提高等高層次的精神需求也是旅游感知價值的重要層面。

在實際生活中，隨著人們出游的增多和視野的擴大，旅游者日益成熟，他們不再滿足于走馬觀花式地看看小橋流水、買買東西、拍拍照這些簡單的消費旅游，越來越不計較旅游經濟成本和時間、精力的付出，以及交通、語言障礙等這些因素。相反，新奇、愉悅的情感體驗和旅游活動的參與性，將成為旅游者判斷旅游產品價值的重要內容[2]。尤其對民俗旅游來說，游客最為關注的資源特質是文化性、民族性和生活化[4]，游客希望通過感受異地民俗風情，切實體驗蘊藏著民俗文化的日常生活，獲得深層次的感悟和啟迪，滿足高級的精神享受。可以說，情感和心理訴求是民俗旅游的主要目的，人文價值是游客評價民俗旅游價值的主要依據。

針對人們旅游訴求的日益轉變，許多旅游景點并沒有及時調整營銷策略。以鄉村旅游為例，旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等項目上，以滿足旅客的物質需求為主，缺乏精神需求和氛圍[5]。近年來，單純的親近自然模式的“農家樂”已遠沒有當年火爆，許多民俗旅游景點沒有深入挖掘民俗文化意蘊，在開發中忽視人們的旅游感知，眼光只盯在經濟利益，盲目跟風，民俗項目膚淺、娛樂化，滿足了游客一時的獵奇心理之后，很快沒有后續力，曇花一現，入不敷出。因此，如何讓民俗文化的生命力持久地體現出來成為亟待解決的難題。

2民俗旅游的文化特性與人文價值

民俗是民族傳統文化的載體，民俗文化維系著民族情感，有著極大的感染力和影響力，從旅游文化的角度來說，（民俗）具有奇特性和區域壟斷性，因而能夠成為旅游資源的重要組成部分[6]。在山東，民俗村是民俗文化旅游的主要開發模式。據《山東省鄉村旅游規劃發展綱要》統計，山東民俗村遍布各個地市，大大小小40多個，大體上按照地域文化特色可以分為：齊風魯韻民俗區、漁家生活或鹽業生產民俗區、運河新姿舊夢民俗區以及沂蒙山革命傳統民俗區等，各具特色的民俗村帶給游客不一樣的體驗。例如臨沂支前紅色民俗村展示了黨和人民群眾的魚水之情，曲阜尼山民俗村發揚了傳統儒家文化，威海鄉村漁業生活民俗展現了敦厚互助的風氣，濰坊楊家埠民俗村傳承了年畫、風箏等民間藝術。自然風光和質樸民俗的糅合，讓生活在鋼筋水泥包圍中的上班族舒緩了神經，放松了身心。民俗旅游在提高人們審美情趣的同時，也潛移默化地引導了人們積德向善的傾向。

民俗旅游應該充分利用自己的民俗文化資源優勢，尊重旅游者的審美趨向和不同的個性差異動機，符合其期待的心理[7]。在民俗村構建開發以及民俗事項的選擇設計中，要以人為本，以情為先，重視滿足人們的“求新、求知、求樂”的精神訴求，做好人文價值的評估，力求為人們提供一個愜意充實的精神家園。

3民俗旅游的人文價值評估方法

人文價值是民俗旅游價值的重要評估層面，以往針對民俗旅游價值的評估多側重于經濟效益，如客流量、門票收入等，而情感和心理作用對人的影響是歷久彌長和潛移默化的，它畢竟不像GDP、就業率等可以量化、直觀化，而是難以評判。

根據人文價值的模糊性特點，綜合評價方法中的層次分析法和模糊評價方法正好適用于人文價值的評定。層次分析法（AHP）是美國運籌學家T.L.Satty等提出的一種把定性和定量分析相結合的多準則決策方法。模糊綜合評判法（FCE）是以模糊數學為基礎，它專門針對不確定性的概念和認知進行判斷和認定，評價結果不是絕對的肯定或否定，而是通過對結果的隸屬等級進行綜合性評價，使模糊的概念清晰化。采用兩者結合的綜合評價方法，更加公正、合理、客觀，是一種具有科學性并且簡便易行的評判方法，用它來評估民俗旅游的人文價值是一個有意義的嘗試。

采用此方法，民俗旅游相關開發部門可以在客源地針對游客需求做開發價值評估，也可以在試運營時嘗試此方法做效益評估。無論是市井民俗、水鄉民俗，還是山村民俗、漁村民俗[8]等不同生活空間的旅游形態，或其他民俗開發模式，如歷史街區模式、博物館模式、主題公園模式、節慶活動模式等，都可以適當變動之后適用此方法。當然，評價指標和評估事項可以根據實際情況加以調整，這里只是提供一個參考模式。大體流程是：先用層次分析法計算出指標權重，然后運用模糊評價法對問卷調查的反饋結果進行綜合運算，得出一個模糊隸屬等級，最終通過模糊等級來判定其人文價值高低。

4應用案例

以山東某民俗村為例，介紹一下該方法的實際應用。（由于應用此方法尚處于探討階段，恐怕存在一定錯漏、不足之處，這里并不標示詳細旅游景點名稱，以免造成不必要影響）。

4.1構建評估指標和模型

要對人文價值進行評估，前提是要建立一個科學準確的評估標準或指標。譬如對于一項旅游資源的評價，已經有《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）為依據，資源要素價值評價包括觀賞游憩使用價值、歷史科學文化藝術價值、珍稀或奇特程度、規模、豐度與幾率、完整性。那么，在這些資源要素得到相應開發以后，以游客的體驗感受為主體的人文價值評估需要新的判定依據。通過對大眾游客的訪談，根據民俗旅游的特點并參考旅游心理學以及顧客感知價值理論等，筆者從知識（信息）、心理、情感3個層面大致歸納了民俗旅游的人文價值，分為5個方面：一是增廣見聞、開闊眼界獲得的知識儲備；二是旅游帶來的心情愉悅和身心放松；三是從建筑布局、圖案雕飾、工藝設計中獲得美的感悟，即提高了審美情趣；四是參與體驗民俗活動中受到的啟迪和教育，譬如美德教育、禮儀教育等；五是通過感受民俗文化的魅力，最終潛移默化地提升民族自豪感和自信心，即愛國心和民族心的培養。

據此可以構建該民俗村人文價值評估模型：U= {愉悅放松U1，提高審美情趣U2，知識儲備U3，受到美德禮儀等教育U4，培養愛國心民族心U5}。該民俗村幾類代表性的民俗項目是此次評估的對象，大體分為5類，第1類是工藝展示性質的民俗，譬如剪紙、刺繡、年畫、農具等；第2類是參與體驗式的民俗，譬如推磨、耕地、乘坐馬車等；第3類是游藝展演活動，譬如民俗表演、節慶游行等；第4類是建筑布局、色彩裝飾，譬如庭院結構、古街道、壁畫、雕刻、塑像等；第5類是民俗特產、工藝商品等。評估事項分類可依據民俗旅游景點的實際情況加以改變，評價的對象越具體，越能在結果中發現問題，當然過程也更復雜一些。

4.2用層次分析法分析權重

評估指標所占的比重是不同的，這里請民俗旅游學專家和游客共10人分別根據各項指標的重要性進行標注。構建兩兩比較判斷矩陣C=（Cij）n×n。Cij表示因素i和因素j相對于目標重要值。矩陣C滿足：①Cij>0；②Cij=1/Cji（i≠j）；③Cii=1（i，j=1，2，…，n）。運用方根法，先計算判斷矩陣Cij每一行元素的乘積[9]：Mi=nj=1Cij（i=1，2，…，n）[9]。權重系數Wi=nMinj=1nMj 。最終得出權重系數（表1）。

4.3確定指標評語集，得到模糊綜合判斷矩陣

取本評估模型所定義的評語等級論域V={V1很好，V2較好，V3一般，V4較差}，分別給評語論域賦值V={很好100，較好80，一般60，較差40}。評價論域也可以選擇其他方式，如{優、良、中、及格、不及格}等，可根據實際情況而定。調查結果如表2，分多次對參觀該地的游客共發放了100份問卷，回收有效問卷85份。

4.4模糊綜合評判，進行矩陣合成運算

根據模糊評判理論，用加權和的方法對矩陣進行合成運算，最終結果見表3。

4.5結論和建議

結論暴露了該村在民俗特產、工藝商品開發上存在明顯不足，民俗體驗參與一項得分較低。其實，民俗展示單調沉悶，缺乏互動體驗，民俗特產缺乏特色，這也是許多民俗旅游景點存在的普遍問題。對此，筆者提出如下建議。

4.5.1重新定位民俗文化符號。許多民俗事項在步入新時代的時候漸漸褪去了本來的實用功能，只剩下一個光禿禿的文化符號。這些文化符號能否得到游客的認同和喜愛，需要重新定位和創意。民俗的價值在過去首先是實用價值，以年畫為例，年畫過去主要起到辟邪、祈福的作用，如今隨著無神論的普及，年畫剩下的仿佛只有觀賞價值，然而觀賞價值也因為文化隔閡而無法獲得普通游客的共鳴。有學者認為可以離開年畫本身，重點發展背后的刻版工藝，這是出于文化產業發展角度給出的建議，而要通過年畫這個民間技藝讓人們了解民俗文化，就不能輕易脫離年畫這個主體。山東濰坊楊家埠民俗村讓游客親自動手參與年畫和風箏制作等，游客在收獲樂趣的同時，也獲得了文化的熏陶，這是值得借鑒的開發模式。

4.5.2俗中有品，以品帶俗。民俗就是百姓日常的生活習俗，無論是衣食住行還是制度、生產、節令、信仰，都扎根于民間，民俗產業開發不能脫離這個地氣。民俗村的開發設計一方面要追求土氣、俗氣，要“土得掉渣，俗得徹底”，譬如院落規劃設計、墻體構造、色彩裝飾、兒童玩具等應該充滿民俗意味。另一方面，一些高端民俗產品的開發則應該注重內在品質和外觀設計，譬如工藝禮品、保健產品等。一些民俗產品還應該符合時代審美，譬如不要把剪紙藝術局限在剪窗花、鞋花、剪字等，可以突破局限，塑造一些活潑可愛的卡通形象。

4.5.3俗中有樂，樂而不俗。民俗旅游不像單純的自然風光旅游一樣有天然賦存的地文、水域等自然資源，它屬于人文旅游的范疇，著眼于民風民俗，因此民俗旅游開發在立足于日常生活的同時，又要避免低俗化、庸俗化和過度娛樂化，讓游客在民俗體驗中收獲快樂，開闊眼界，培養審美情趣，進行自我提升。

5未來和展望

民俗旅游包含豐富的人文價值，它給人們帶來初步感官刺激的同時，還能幫助人們獲得深層次的情感升華和意境提升。人們在尋根祭祖、歡度節慶、觀看民俗表演的氛圍里和歷史對話，在灰磚瓦舍和雕梁畫棟間探尋生活哲理，在潛移默化中培養正確的人生觀和價值觀。以民俗村寨為主要模式的民俗旅游是展示傳統文化和提高人文素養的有效途徑，對于促進精神文明建設，推廣社會主義核心價值觀有著深遠的意義。

開發民俗旅游不能只滿足人們的物質需求和口腹之欲，應該充分挖掘民俗文化的深刻內涵，找到進入產業化、市場化的正確通道，進行理想化的營造和重構。各地民俗村的紛紛興建給游客上了一道道民俗大餐，這是滿足人們一時口腹之欲的快餐還是傳承不絕的經典名菜，需要更多的討論和探索。

參考文獻

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