四川省宜賓市茶葉電子商務發展現狀及建議

王春梅等

摘要通過分析四川省宜賓市茶葉傳統銷售模式及網絡營銷現狀，對比2種營銷模式的優缺點，闡述了使用網絡營銷推廣對促進宜賓茶產業發展的重要性。從網絡媒介具有開放性、全球性、低成本、高效率等特點出發，根據市政府部門的主導方向及支持政策，結合“中國·宜賓早茶節”的宣傳展示，從保障產品質量、完善物流信息、保證銷售信用、提高售后服務質量、充分利用宜賓市茶葉質量安全追溯體系等角度，提出促進宜賓市茶葉電子商務發展的建議。

關鍵詞宜賓市；茶葉；電子商務

中圖分類號S-9文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）21-344-03

四川省宜賓市茶葉種植歷史悠久，距今已有3 000多年歷史，屬名優生態早茶最適產區。與同緯度主產茶區相比，其具有冬季氣溫高、空氣濕度大、春季回暖早的獨特氣候優勢，茶葉常年在2月上旬即可開園生產上市，一般比省內其他地區和江浙一帶主產區早15～30 d左右，在茶葉品牌格局中占有獨特的優勢和潛力。

互聯網的廣泛應用孕育著無限商機，利用互聯網可大力打造品牌、提高銷量、搶占市場。Internet具有的開放性、全球性、低成本、高效率等內在特征大大超越了傳統銷售貿易模式所具有的價值[1]。所謂茶葉電子商務，即把電子商務應用到茶葉銷售中的一種貿易模式，在互聯網上完成產品的銷售、購買和電子支付等業務交易的過程。2012年中國茶葉流通協會成立了“中國茶葉電子商務聯盟”，旨在推進電子商務誠信體系建設和電子商務深度應用的健康發展，促進各地區間同行業網站的交流，增強中小企業競爭力[2]。隨著電子商務的迅猛發展，在國家“十二五”規劃對電子商務行業大力支持的背景下，茶葉通過電子商務平臺進行網絡營銷的發展潛力毋庸置疑。作為網絡經濟下的茶產品商務模式，電子商務可以為宜賓茶葉的發展創造更多的貿易機會，為茶葉營銷打開一扇通往全國乃至世界市場的窗口。

1宜賓茶葉傳統銷售現狀分析

目前，宜賓傳統茶葉銷售渠道已經逐步呈現多元化的趨勢，除了傳統的批發市場外，茶葉零售店、連鎖店、茶藝館、超市賣場、高檔會所、農貿市場等均逐漸在茶葉銷售渠道中占據了一定的地位。近年來，宜賓市政府堅持以“宜賓早茶”、“川紅”、“屏山炒青”、“筠連苦丁茶”等公共茶品牌為重點，大力推進“公共品牌+企業品牌”的雙品牌戰略，通過一年一度的“中國·宜賓早茶節”、“川紅工夫宣傳月”以及宜賓茶葉集中進入省會以上大城市、大型商場超市、星級賓館等活動和手段，正努力打造具較高知名度和美譽度的宜賓茶產業強勢品牌，以高端產品領銜行業發展，以中端產品擴大市場占有率，以低端產品適應大眾需要。自2008年起，宜賓市委、市政府連續7年全方位打造“中國·宜賓早茶節”，加大了對“宜賓早茶”品牌的宣傳工作力度，為宜賓早茶創造了獨具宜賓特色的、強有力的銷售渠道。宜賓各地區茶葉企業、茶點企業及商場、超市帶來各自茶葉參展，銷售對象已逐漸從宜賓市、四川省走向了全國。僅2014年2月28日～3月2日，為期3 d的現場銷售成交額就達90多萬元，簽訂銷售協議金額近1 000萬元，成果豐碩，提高了對宜賓茶葉的銷售信心。

2宜賓茶葉網絡營銷現狀分析

2.1大型龍頭茶企網絡營銷初具成效

2014年早茶節開幕后，宜賓首次啟動了“2014年中國川茶網購節”活動，組織企業甄選、推薦產品參與網絡促銷，陸續入駐成農網、淘寶網、京東商城、1號店、蘇寧易購等知名電商平臺，不僅拓展了宜賓電子商務，還引爆宜賓茶葉以電子商務為新業態的網絡營銷，這也預示著宜賓茶即將全面進軍電子商務領域。一直致力于拓展電子商務領域的川紅集團，截至2014年3月20日，通過電子商務渠道的銷售額已近200萬元，其單品還進入淘寶網首頁首排的推廣位置。宜賓川茶集團主要通過淘寶、天貓這些成熟的第三方平臺進行品牌形象推廣、市場活動策劃組織、消費者溝通維護，擴大產品的覆蓋率以及招商引資，后期即將搭建自己的第三方平臺，即自建渠道、倉儲和物流，銷售茶葉，并與四川其他的知名茶葉企業進行資源整合，做類似于聚美優品的垂直行業的B2C網站。

2.2網絡營銷形式單一，商業應用普遍率低

截至目前，僅川紅集團、川茶集團等少量大型龍頭茶企成功試水電子商務領域，大部分中小型茶企網絡營銷還待起步。筆者以普通民眾身份登陸Internet以“宜賓茶”為關鍵詞進行搜索，在阿里巴巴共搜索到453條相關信息，在淘寶共搜索到424條相關信息，在京東商城共搜索到4條相關信息，其中還包括部分苦丁茶產品。除了公司網站及通過大型成熟電子商務平臺進行商品銷售2種方式外，網絡視頻、微信、QQ、微博、博客、社區、論壇等其他電子商務網絡資源利用率較低，在這些途徑以“宜賓早茶”為關鍵詞進行搜索，未檢索到“宜賓早茶”官方賬號，僅少量個人售賣賬號及產品推銷信息。并且與宜賓茶葉企業相關的網站多數內容簡單，僅是企業、產品信息的簡要羅列和企業動態的陳述，訪問量低、更新頻率低，信息量少，作為網站的市場調研、品牌形象、顧客服務、分銷渠道、網絡新產品開發等功能未很好地發揮出來。

2.3宜賓市政府部門已采取的措施及現狀

宜賓市政府部門聯手茶葉企業、茶商會、茶葉學會緊跟時代潮流，嘗試運用互聯網的新手段開拓市場、打造品牌、促進產品銷售，目前已打造“金江網-早茶網”、“宜賓壩壩茶”、“宜賓早茶網”、“宜賓茶葉網”。各網站均不同程度上體現了宜賓區域茶業現狀、茶產品特點及茶文化底蘊，開辟了“企業專區”、“產品展廳”、“茶與健康”等專欄進行相關知識介紹，還可通過鏈接直接點擊進入茶企主頁、淘寶網店，從主體上為宜賓茶葉網絡營銷指明了前進的方向。目前，各網站基本能體現宜賓地區茶產業概況，但所容納的信息面略顯狹窄，部分直通茶企的鏈接甚至無法打開，部分相關信息更新程度較差。例如“早茶網”上的“茶與文化”專欄，截至2014年7月15日，最新更新信息為2012年3月2日的“宜賓文人與茶：妙筆生花為茶開”，信息更新時效性較差，無法及時傳遞宜賓早茶的信息。大部分茶葉網絡營銷個體戶在淘寶、天貓、阿里巴巴、京東商城等大型第三方平臺進行茶產品銷售，形成單打獨斗的局面。

3使用網絡營銷推廣宜賓早茶的意義

3.1傳統營銷模式的缺點

茶產品貿易長期以來采用傳統的經營方式，茶葉從制茶廠到消費者需要經過多個流通環節，消耗時間長，信息傳遞較慢，市場調節能力相對薄弱[3]。傳統茶葉銷售均是以茶城店鋪為渠道的覆蓋，制造商往往要通過批發商和零售商的渠道進行銷售，產品一般需要經歷好幾個環節才能到達消費者的茶杯中。類似“茶葉生產者-零售商-消費者”、“茶葉生產者-代理商-批發商-零售商-消費者”般臃長的供應鏈不僅降低了產品的時效性，無形中也增加了產品的成本。

3.2網絡營銷的優點

電子商務作為一種先進的商務模式，以其獨特的信息化、無時空限制、交易自由等特點，迅猛發展。茶葉品質好、價格低，是消費者最終追求的目標，網絡營銷省去了傳統營銷模式中必需的批發商、零售商這些中間環節，不僅減少了茶產品成本，也可為消費者節省時間、提供便利。茶葉企業可以通過互聯網利用軟文、圖片、視頻等方式傳播自己的企業文化，通過微博、微信與消費者互動，在溝通的過程中不僅可以讓更多消費者了解宜賓早茶，還可以了解市場需求，挖掘潛在購買力，為進一步開展茶業電子商務建設打下堅實基礎。并且，由于國際互聯網覆蓋全國全球市場，茶葉企業可以方便快捷地進入全國乃至國際市場[4]，利用網絡平臺參加市場競爭，促進經營理念與發展戰略的轉變，提升茶產品市場競爭力。

4宜賓茶葉網絡營銷發展建議

4.1期待宜賓市政府部門的持續主導及支持

自2008年起，宜賓市政府部門通過開展“中國·宜賓早茶節”，已連續7年對宜賓茶業進行宣傳。2014年啟動的“2014年中國川茶網購節”也奏響了整體進軍電子商務的前奏。全力進軍網絡營銷的各茶葉企業規模、網店計算機應用水平、茶產品質量、客服信用額度等影響電子商務銷售量的水平因子參差不齊，勢必會影響宜賓早茶的整體品牌形象。若能以政府為主導，制定積極的茶葉電子商務相關政策法規，制定有利于電子商務發展的優惠政策，推動網絡營銷的應用，并出面提供技術服務，主導茶企淘寶開店，免費為宜賓市茶葉企業及有意從事茶葉銷售的個人進行電子商務技能、規則等方面的培訓，吸引更多當地企業到淘寶網“上線”經營，不但能讓各電子商務享受網絡營銷的便利與快捷，還能給消費者帶來更多了解宜賓早茶產品的機會及購買便利。這對提升整個宜賓茶葉的知名度將會起到不容置疑的作用。

4.2繼續開展“中國·宜賓早茶節”宣傳，大力打造品牌

第7屆“中國·宜賓早茶節”開幕后，在持續1個月的多地、連場茶事活動中，眾多國家級、省級及當地廣播電視、報紙、網絡媒體全程跟蹤報道，不僅使“宜賓產茶、產好茶”廣為傳播，而且有力地推動了宜賓早茶茶葉品牌的傳播。據不完全統計，全市規模以上茶葉企業已經實現銷售收入1.2億元，簽約金額4.1億元。宜賓首次啟動的“2014年中國川茶網購節”活動，標志著宜賓茶葉進入了以電子商務為代表的新業態微營銷。百度“宜賓早茶”詞條的搜索量為62.5萬，是2014年早茶節之前的5倍左右；百度“宜賓早春綠茶”詞條的搜索量更是達到了137萬條，這說明宜賓茶葉的網絡知名度已實現了第一階段的突破。若在以后各年度早茶節的持續宣傳下，在傳統銷售模式運行同時加大網絡營銷，宜賓茶葉銷量應該會明顯上升。

4.3保障產品質量、充分利用質量安全追溯體系

與線下傳統企業實體購物截然不同，在電子商務網購過程中，消費者坐在電腦面前，根據自身的需要、電子商務平臺所提供的產品推銷圖片、產品銷量、信用評價等進行消費意愿判斷，通過點擊鼠標完成整個購物行為。整個過程觸摸不到商品實物，看不到客服人員的音容笑貌。對于茶葉這種以圖片所不能傳遞的香氣、滋味為主要產品質量的特殊商品，不能進行實時開湯審評及試用評價，更沒有面對面溝通的環境氛圍，因此無法保證實物沖泡后的品質特征是否能滿足消費者提交網絡訂單后的高期待及是否能順利促使買家收貨付款及獲得5星好評。因此嚴格保障產品成茶品質是完成交易的重要前提。

為保障宜賓茶的品質，宜賓市政府部門從品牌打造、市場營銷、企業整合、初制加工規范及建立質量安全標準體系等方面入手，2011年初步建立起整個茶產業的質量安全可追溯體系。2014年宜賓市級以上（含市級）茶葉龍頭企業將全部加入產品質量追溯平臺，實現“網上質量安全追溯”，每盒茶葉將配有獨立的二維碼，掃描二維碼即可查閱茶葉的各項信息。若能借鑒成功網絡營銷案例（如“三只松鼠”），引導宜賓茶產業電子商務以產品質量追溯平臺為依托，完善產品信息化系統，建立質量安全可追溯的供應鏈系統，支持茶產品來源透明化及網上質量安全追溯，定當成為提高電子商務與茶企訂單交易率的利器。

4.4完善物流信息、保證銷售信用、提高售后服務質量

任何一筆交易都包含著“四流”，即信息流、商流、資金流、物流[5]。宜賓早茶扁形芽茶、條索形炒青及川紅功夫紅茶等因其特有的外表特征，均屬易脆、怕壓的非真空包裝產品，對物流環節包裝安全性要求甚高。在新型電子商務平臺下如何快速安全地進行茶葉物流配送及如何在保證茶葉外形的前提下提高配送效率，直接關系到產品銷售額。市場經濟是一種信用化的商品經濟，信用是市場經濟的基礎和生命線，在網絡基礎設施、安全技術、法律法規等問題逐步得到解決時，信用問題已經成為制約電子商務的瓶頸[6]。網絡營銷產品因其無法面對面進行產品交易，客戶很難根據圖片描述去判斷茶葉的質量。對于以銷量、信用為銷售噱頭的網絡電子商務，物流配送過程中是否存在包裝的破損及茶葉外形的破壞，客戶是否覺得收到的茶葉產品與網頁上描述相符，茶葉沖泡后的湯色、香氣、滋味、葉底是否能贏得消費者的喜歡，這些都至關重要。因此，需制定相關法律法規完善物流配送管理[5]，支持七天無理由退換貨、賣家承擔產品質量問題風險，建立高質量的售后服務，全方位消解客戶的各種疑慮，增強客戶對網絡購物的信任感，才能使得電子商務良性、穩步發展。

4.5結合自身優勢，打造特色營銷策略

網絡銷售作為一個新的銷售渠道，在不久的將來會成為新的銷售增長點，可有效幫助茶葉企業全面升級。不但需要政府的大力支持與協助，還需要完善的體制和網絡體系支配。應加強完善茶葉電子商務平臺的服務體系，提高網上支付的安全程度，健全網上茶葉銷售標準化體系，選擇先進的物流模式，建立茶葉電子商務平臺的信用體系[6]。形成廣大網購用戶對宜賓茶葉良好的認識和統一的外宣形象，從而達到做大擴大影響力、提升品牌感召力的效果。

由國家科技部等批準的宜賓國家農業科技園區正在建設當中，其旗下早茶科技組團的創立及早茶產業示范區的建立，為打造“中國早茶之鄉” 提供了強有力的科技支撐和產業化示范，將是對宜賓茶產業區域經濟服務、產業支撐、創新發展、資源集成和可持續發展能力的全面提升。宜賓有著得天獨厚的自然條件和地理優勢，茶葉產業的發展前景廣闊，需要用現代信息化手段幫助茶產業的發展。由此可見，若能結合時代需求，大膽創新，打造一個以“宜賓早茶”為核心、集所有電子商務營銷途徑為一體的大型門戶網站，通過Internet全方位宣傳宜賓早茶，形成茶產業虛擬共同社區，作為茶產業信息中心、價格中心、集散中心、倉儲中心及加工中心，容納各種優惠促銷措施、茶俗文化，建立健全社會化信用體系，加強茶農專業合作組織建設，開展信息化知識培訓，培養并引進電子商務管理與技術人才[7]，將更能提升宜賓茶葉的市場競爭力，可為宜賓茶葉帶來潛在的效益空間。

安徽農業科學2015年

參考文獻

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[6] 雷國銓，陳明文，簡蓋元.海西經濟建設與閩臺茶業電子商務發展[J].臺灣農業探索，2008（2）：44-47.

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