集群品牌真實(shí)性與顧客忠誠關(guān)系實(shí)證研究

摘要

集群品牌是保持產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，然而目前集群品牌卻存在諸如不能反映品牌核心價(jià)值、個(gè)性模糊等問題，制約其進(jìn)一步發(fā)展。該研究以此為出發(fā)點(diǎn)，通過引入品牌真實(shí)性理論，以浙江臨安山核桃農(nóng)業(yè)集群品牌為例，對(duì)集群品牌的真實(shí)性問題進(jìn)行了調(diào)研，通過線性回歸和結(jié)構(gòu)方程分析了集群品牌真實(shí)性、品牌信任及顧客忠誠的作用機(jī)理。

關(guān)鍵詞集群品牌；產(chǎn)品真實(shí)；形象真實(shí)；顧客忠誠；品牌信任

中圖分類號(hào)S-9；F276.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2015）21-357-04

作為一種抽象品牌，集群品牌是某個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的相關(guān)聯(lián)企業(yè)和機(jī)構(gòu)、政府及非政府組織等主體品牌集體努力的綜合體現(xiàn)[1]，以形成該品牌在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度[2]。集群品牌伴隨產(chǎn)業(yè)集群而來，其是保持產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段[3]。目前，我國產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，如“陽澄湖大閘蟹”、“永康五金”、“嵊州領(lǐng)帶”、“景德鎮(zhèn)陶瓷”和“海寧皮革”等一大批品牌在全國享有盛譽(yù)。

然而，集群品牌卻存在諸如尚未挖掘出真正的品牌精髓、不能反映品牌核心價(jià)值和獨(dú)特的歷史文化及品牌個(gè)性模糊等重要問題，這嚴(yán)重?fù)p害了集群品牌在消費(fèi)者心目中的形象，因而就成為制約集群產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要因素之一[4]。但目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)集群品牌研究主要集中在集群品牌的內(nèi)涵與特征、與產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)關(guān)系、形成機(jī)制與發(fā)展策略、產(chǎn)業(yè)集群品牌形成的影響要素等方面，難以解決上述品牌管理問題。因此，需要新的理論來解決這一日益突出的現(xiàn)實(shí)問題。

隨著后工業(yè)時(shí)代的來臨，經(jīng)濟(jì)全球化等后現(xiàn)代社會(huì)的特征促使消費(fèi)者敏感度發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們開始尋求以品牌真實(shí)性（brand authenticity）作為決策的依據(jù)。于是，價(jià)格的作為競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸被放棄，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為如何讓消費(fèi)者相信自己的品牌更具真實(shí)性。品牌真實(shí)性已經(jīng)成為當(dāng)代市場(chǎng)營銷的基石，是企業(yè)營銷決策中應(yīng)該關(guān)注的重要因素[5]。通過挖掘品牌真實(shí)性可以應(yīng)對(duì)品牌在品牌精髓、核心價(jià)值、歷史文化及品牌個(gè)性建設(shè)中所出現(xiàn)重要問題，提高品牌的知名度和消費(fèi)者的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)集群品牌的健康發(fā)展。

鑒于此，筆者以品牌真實(shí)性為出發(fā)點(diǎn)，以浙江臨安山核桃農(nóng)業(yè)集群品牌為例，對(duì)集群品牌的真實(shí)性問題進(jìn)行研究，以期發(fā)現(xiàn)集群品牌真實(shí)性對(duì)顧客忠誠的作用機(jī)理。這對(duì)集群品牌的進(jìn)一步發(fā)展有一定的理論及現(xiàn)實(shí)意義。

1理論綜述、假設(shè)模型與數(shù)據(jù)來源

1.1 品牌真實(shí)性理論

“真實(shí)性”原指專家對(duì)物品是否具有“權(quán)威”、“真正”或“正宗”屬性的判斷[6]。據(jù)此，Beverland將品牌真實(shí)性定義為：原產(chǎn)地、工藝、傳統(tǒng)、風(fēng)格的傳承和歷史文化等品牌背后各要素之間平衡的故事[7]。而Gilmore等認(rèn)為品牌真實(shí)性是消費(fèi)者基于適應(yīng)自我形象的購買，即人們購買的品牌要反映他們的身份，因此符合其自我形象的品牌才視為真實(shí)，反之則視為不真實(shí)，與5種經(jīng)濟(jì)提供物（原材料、商品、服務(wù)、體驗(yàn)和改進(jìn)活動(dòng)）的分類相對(duì)應(yīng)，他們提出真實(shí)性可以分為自然真實(shí)性、原創(chuàng)真實(shí)性、超常真實(shí)性、參照真實(shí)性和影響真實(shí)性[8]。Spingle等認(rèn)為與品牌相關(guān)聯(lián)后品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)品牌否保持自然、傳統(tǒng)、血統(tǒng)、核心理念的內(nèi)在一致性及否保持其品質(zhì)和設(shè)計(jì)風(fēng)格等外在一致性的具體判斷[9]。Newman等發(fā)現(xiàn)品牌真實(shí)性是消費(fèi)者主觀建構(gòu)的，因此品牌之所以真實(shí)并不是主要因?yàn)槠浼兇饪陀^真實(shí)， 而是因?yàn)槿说闹饔^意識(shí)參與建構(gòu)的結(jié)果[10]。

綜合上述研究，品牌真實(shí)性有2種表述：一是真實(shí)性是產(chǎn)品的一種屬性；二是品牌真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性形象的主觀判斷[11]。據(jù)此，該研究將集群品牌真實(shí)性劃分為產(chǎn)品真實(shí)和形象真實(shí)，產(chǎn)品真實(shí)是向顧客展示真實(shí)性的產(chǎn)品本身，如集群品牌所在地的自然環(huán)境、產(chǎn)品原料和配方等帶有真實(shí)性的屬性；形象真實(shí)是集群品牌所共享的品牌文化、原產(chǎn)地形象、相關(guān)的傳說故事等品牌形象，這些品牌因素是促使人們對(duì)集群品牌產(chǎn)生真實(shí)性感知的關(guān)鍵要素。

1.2 研究假設(shè)

品牌信任是指消費(fèi)者相信品牌有能力表現(xiàn)得很好，從而形成對(duì)品牌誠實(shí)善良的信任[12]。品牌信任主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度、信任程度和認(rèn)可程度等[13]。劉易斯和布里格在研究消費(fèi)者對(duì)物品真實(shí)性感知與物品喜好度和滿意度關(guān)系時(shí)，用喜好度和出價(jià)愿意來衡量消費(fèi)者態(tài)度，結(jié)果顯示，有歷史和地點(diǎn)等相關(guān)信息的物品消費(fèi)者真實(shí)性感知高、喜好度高，愿意出價(jià)也高[14]。Ewing則在研究對(duì)綠色產(chǎn)品真實(shí)性時(shí)用喜歡/不喜歡、舒服/不舒服和好/壞、滿意度等來衡量消費(fèi)者態(tài)度，結(jié)果顯示，有經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證過的產(chǎn)品和有綠色標(biāo)志信息的物品消費(fèi)者真實(shí)性感知高和滿意度高，愿意出價(jià)也高[15]。McAuley等的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)具有原產(chǎn)地形象品牌與更加信賴，滿意度也高[16]。可見，集群品牌真實(shí)性對(duì)品牌信任呈一定的正相關(guān)關(guān)系，于是有以下假設(shè)：

假設(shè)H1：集群品牌真實(shí)性與品牌信任顯著正相關(guān)。

假設(shè)H1a：產(chǎn)品真實(shí)與品牌信任顯著正相關(guān)，即顧客對(duì)品牌的產(chǎn)品真實(shí)評(píng)價(jià)越高，其對(duì)品牌的信任程度亦越高。

假設(shè)H1b：形象真實(shí)與品牌信任顯著正相關(guān)，即顧客對(duì)品牌的形象真實(shí)評(píng)價(jià)越高，其對(duì)品牌的信任程度亦越高。

地理標(biāo)志所擁有的聲譽(yù)和品質(zhì)已在消費(fèi)者心智中成為可以有效區(qū)別同類產(chǎn)品的名稱和符號(hào)，產(chǎn)地的變化促使消費(fèi)者尋求品牌真實(shí)性。Joseph等實(shí)證檢驗(yàn)了原產(chǎn)地形象品牌與消費(fèi)者購買意向的相關(guān)關(guān)系，證實(shí)原產(chǎn)地常作為外在線索影響消費(fèi)者的產(chǎn)品真實(shí)性評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)越高，其再次購買意向就越大；地理位置聯(lián)系的品牌真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者重新購買意愿正相關(guān)，品牌真實(shí)性對(duì)口碑產(chǎn)生積極影響品牌的真實(shí)性越高，消費(fèi)者推薦他人的意愿也越高[17]。可見，集群品牌真實(shí)性與消費(fèi)者忠誠呈正相關(guān)關(guān)系，于是有以下假設(shè)：

假設(shè)H2：集群品牌真實(shí)性與顧客忠誠顯著正相關(guān)。

假設(shè)H2a：產(chǎn)品真實(shí)與品牌忠誠顯著正相關(guān)，即顧客對(duì)品牌的原真實(shí)評(píng)價(jià)越高，其對(duì)品牌的信任程度亦越高。

假設(shè)H2b：形象真實(shí)與品牌信任顯著正相關(guān)，即顧客對(duì)品牌的形象真實(shí)評(píng)價(jià)越高，其對(duì)品牌的信任程度亦越高。

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠是基于對(duì)該品牌的信任， 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生信任時(shí)， 該品牌帶給消費(fèi)者較高的滿意結(jié)果和消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的期望[18]，即當(dāng)消費(fèi)者相信某集群品牌的產(chǎn)品有很高的質(zhì)量、能夠兌現(xiàn)對(duì)顧客承諾時(shí)，消費(fèi)者了解品牌信息意愿、再次購買意愿和推薦他人的意愿更強(qiáng)，可見，消費(fèi)者對(duì)品牌程度與消費(fèi)者忠誠呈一定的相關(guān)關(guān)系。結(jié)合假設(shè)H1和假設(shè)H2產(chǎn)生以下假設(shè)：

假設(shè)H3：品牌信任在品牌真實(shí)性與顧客忠誠度之間起到中介作用。

結(jié)合以上假設(shè)，該研究概念模型與研究假設(shè)如圖1所示。

1.3 變量設(shè)計(jì)

選取產(chǎn)品真實(shí)性、形象真實(shí)、品牌信任度和顧客忠誠度4個(gè)主要變量，在各變量的指標(biāo)維度選取方面，充分考慮了浙江臨安山核桃集群品牌的特點(diǎn)，參考文獻(xiàn)[18-19]，結(jié)合集群品牌的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出產(chǎn)品真實(shí)量表和形象真實(shí)量表；依據(jù)袁登華等所開發(fā)的品牌信任度量表設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷題項(xiàng)，在姚鵬等所采用量表[5]的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)顧客忠誠量表題項(xiàng)。

4個(gè)變量由19個(gè)問題組成，其中產(chǎn)品真實(shí)由生產(chǎn)所在地有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境（A1）、采用傳統(tǒng)加工工藝（A2）、產(chǎn)品采用上等原料（A3）、產(chǎn)品通過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證（A4）和產(chǎn)品有悠久的歷史（A5）等5個(gè)問題刻畫；形象真實(shí)由當(dāng)?shù)厥枪J(rèn)的“中國山核桃之鄉(xiāng)”（B1）、品牌有豐富的傳說故事（B2）、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)注重品牌聲譽(yù)（B3）、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)注重社會(huì)形象（B4）和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境（B5）等5個(gè)問題刻畫；品牌信任由具備保持高質(zhì)量的實(shí)力（C1）、對(duì)該品牌的滿意度較高（C2）、品牌宣傳的內(nèi)容是可信的（C3）、相信品牌能兌現(xiàn)其服務(wù)承諾（C4）和品牌是能獲得人們的信任與認(rèn)可（C5）等5個(gè)問題刻畫；顧客忠誠由有了解品牌信息意向（D1）、有重新購買意愿（D2）、加價(jià)購買的意愿（D3）和有向他人推薦的意愿（D4）等4個(gè)問題刻畫。所有19個(gè)題項(xiàng)用李克特7分量表進(jìn)行測(cè)量，其中1表示“非常不同意（或愿意）”，7表示“非常同意（或愿意）”。

1.4問卷調(diào)研與樣本基本信息

問卷主要由品牌真實(shí)性（產(chǎn)品真實(shí)、形象真實(shí)）、品牌信任、顧客忠誠和受訪者基本信息等4部分內(nèi)容構(gòu)成，除此之外還加入“你是否熟悉本品牌”等篩選項(xiàng)，目的是剔除那些不符合研究目標(biāo)和不認(rèn)真回答問卷的受訪者。該研究問卷委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)完成，最終回收問卷327份，經(jīng)問卷的有效性檢驗(yàn)和刪除浙江本地的數(shù)據(jù)后，最終得到有效問卷203份，有效問卷率為67%。其中，性別方面，男性占47%（97人），女性占53%（108人）；年齡方面，25歲以下65人，占總體的32%，26～35歲72人，占總體的35%，36～45歲51人，占總體的25%，46歲以上16人，占總體的8%；學(xué)歷方面，大學(xué)本科人數(shù)最多，占總體的53%，其次是大專學(xué)歷，占20%，高中和中專學(xué)歷占13%，研究生和初中分別占總體的9%和5%；月收入方面，2 000元以下21人，約占總體的10%，2 001～4 000元52人，約占總體的26%，4 001～6 000元47人，約占總體的23%，6 001～8 000元32人，約占總體的16%，8 000～12 000元34人，約占總體的17%，12 000元以上17人，約占總數(shù)的8%。

43卷21期姚 鵬集群品牌真實(shí)性與顧客忠誠關(guān)系實(shí)證研究

2結(jié)果與分析

2.1 變量的整體描述性統(tǒng)計(jì)

各變量的整體描述性統(tǒng)計(jì)見表1。浙江臨安山核桃產(chǎn)品真實(shí)和形象真實(shí)總體的平均值分別為4. 852 2和4.563 5，高于中間值4，但是兩者均未達(dá)到“較高”的水平，可見在消費(fèi)者的心目中，該集群品牌真實(shí)性達(dá)到一定的水平，產(chǎn)品真實(shí)比形象真實(shí)的得分高。品牌信任均值為4.774 4，高于中間值4，但沒有達(dá)到“較高”的水平，說明消費(fèi)者對(duì)臨安山核桃集群品牌信任一般。顧客忠誠度的總體平均值是3.884 2，尚未達(dá)到中間值4，說明臨安山核桃集群品牌的顧客忠誠度不高，應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者的忠誠度。

2.2 信度、效度檢驗(yàn)

量表總體的KMO值為0.78，表明量表數(shù)據(jù)擬合性好，同時(shí)Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，拒絕球形假設(shè)，說明量表適宜做因子分析。對(duì)量表進(jìn)行因子分析后得到4個(gè)維度：產(chǎn)品真實(shí)、形象真實(shí)、品牌信任和顧客忠誠，因?yàn)樵撗芯苛勘戆鄠€(gè)子維度，因此更合適用組合信度（CR）來衡量量表內(nèi)部一致性信度。各題項(xiàng)的因子載荷、平均變異萃取量（AVE）和組合信度（CR）檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

從表2可以看出，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.75，各變量的平均變異萃取量（AVE）均大于0.669，說明量表有較好的收斂效度。各變量的組合信度（CR）最小值為0.894，說明量表有較高的內(nèi)部一致性。

在衡量量表判別效度方面，采用變量間最大相關(guān)系數(shù)與最小的AVE 值的平方根比較的方法來衡量，若最大相關(guān)系數(shù)小于最小的AVE 值的平方根，則說明量表有較好的判別效度。由表3可知，各變量之間最大的相關(guān)系數(shù)為0.816，而最小的AVE 值的平方根為0. 818，可見，該量表具有良好的判別效度。

2.3 假設(shè)檢驗(yàn)

由于樣本是獨(dú)立同分布的，因此可以對(duì)各量表進(jìn)行線性回歸來分析品牌真實(shí)性與品牌信任度及顧客忠誠之間的關(guān)系。

為了驗(yàn)證假設(shè)H1，首先以品牌信任為因變量，產(chǎn)品真實(shí)為自變量進(jìn)行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.75，明顯大于0.2，標(biāo)準(zhǔn)β為0.879，F(xiàn)（1，202）=611.833，顯著性水平小于0.001，說明產(chǎn)品真實(shí)與品牌信任有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；而以品牌信任為因變量，以形象真實(shí)為自變量進(jìn)行回歸的結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.41，明顯大于0.2，標(biāo)準(zhǔn)β為0.695，F(xiàn)（1，202）=139444，顯著性水平P小于0.001，說明形象真實(shí)與品牌信任有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。品牌真實(shí)性與品牌信任關(guān)系模型匯總見表4。

為了驗(yàn)證假設(shè)H2，以品牌信任為因變量，產(chǎn)品真實(shí)為自變量進(jìn)行線性回歸，結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.73，明顯大于0.2，標(biāo)準(zhǔn)β為0.849，F(xiàn)（1，202）=563.101，顯著性水平小于0.001，說明產(chǎn)品真實(shí)與顧客忠誠有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；以顧客忠誠為因變量、形象真實(shí)為自變量進(jìn)行回歸的結(jié)果顯示，回歸方程調(diào)整過的R2=0.27，大于0.2，標(biāo)準(zhǔn)β為0.546，F(xiàn)（1，202）=139.444，顯著性水平小于0.001，說明形象真實(shí)與顧客忠誠有明顯的正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。品牌真實(shí)性與顧客忠誠關(guān)系模型匯總見表5。

為檢驗(yàn)假設(shè)H3，在假設(shè)H1和假設(shè)H2成立的前提相互關(guān)系顯著的前提下，通過利用AMOS 21.0構(gòu)造結(jié)構(gòu)方程對(duì)該研究的理論模型進(jìn)行了分析。結(jié)果顯示，模型的χ2=358.343，DF=149， CMIN/DF=2.405（理想值<3），GFI=0.914（理想值>0.9），CFI=0.922（理想值>0.9），NFI=0.875（理想值>0.8），IFI=0.923（理想值>0.8），RMSEA=0.072（理想值<0.08），可見，該研究的模型更好地?cái)M合了數(shù)據(jù)，即品牌信任在產(chǎn)品真實(shí)與顧客忠誠和形象真實(shí)與顧客忠誠之間起到中介作用。

圖2顯示，產(chǎn)品真實(shí)到品牌信任的路徑系數(shù)顯著（β=0.815，P<0.001）；形象真實(shí)到品牌信任的路徑系數(shù)顯著（β=0.181，P<0.001）；品牌信任到顧客忠誠的路徑系數(shù)顯著（β=0.974，P<0.001），即假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

3 結(jié)論與討論

該研究以浙江臨安山核桃集群品牌為例對(duì)品牌真實(shí)性、品牌信任和顧客忠誠進(jìn)行了初步的研究，得出以下結(jié)論：

（1）集群品牌真實(shí)性由產(chǎn)品真實(shí)和形象真實(shí)兩部分構(gòu)成，其中產(chǎn)品真實(shí)是向顧客展示真實(shí)性的產(chǎn)品本身，形象真實(shí)則由集群品牌所共享的品牌文化等品牌形象構(gòu)成，并通過數(shù)據(jù)分析對(duì)這一結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證。所得結(jié)論在一定程度上修正了Gilmore等對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品僅為自然真實(shí)的論斷[8]，并深化了其對(duì)品牌真實(shí)性內(nèi)涵的界定。

（2）實(shí)證檢驗(yàn)了集群品牌真實(shí)性、品牌信任和顧客忠誠的關(guān)系。該研究通過線性回歸模型得出，產(chǎn)品真實(shí)、形象真實(shí)分別與品牌信任和顧客忠誠正相關(guān)，并進(jìn)一步通過結(jié)構(gòu)方程模型分析得出，品牌信任在其中充當(dāng)完全中介的作用。說明集群品牌可以通過一定的營銷策略來影響消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)性的評(píng)價(jià)，從而提高其對(duì)品牌信任度和品牌忠誠度，并促進(jìn)品牌管理的長(zhǎng)期成功。

（3）產(chǎn)品真實(shí)到品牌信任的路徑系數(shù)為0.815，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于形象真實(shí)到品牌信任的路徑系數(shù)0.181，說明產(chǎn)品真實(shí)對(duì)品牌信任的影響要大于形象真實(shí)對(duì)品牌信任的影響，表明農(nóng)業(yè)產(chǎn)品往往更易受到自然環(huán)境的影響[20]。因此，與其他品牌產(chǎn)品不同，自然環(huán)境是消費(fèi)者追求農(nóng)業(yè)品牌真實(shí)性的重要因素，利用獨(dú)特自然條件開展真實(shí)性營銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。

結(jié)合上述研究結(jié)論，在農(nóng)業(yè)集群品牌管理方面，集群品牌應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品在自然環(huán)境、品牌歷史、工藝流程、產(chǎn)地、性能、血統(tǒng)和配套服務(wù)等硬屬性和提供真實(shí)的品牌故事、利用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化及積極與消費(fèi)者互動(dòng)等軟性營銷策略來提高其真實(shí)性[21]，并最終影響消費(fèi)者的品牌信任和忠誠，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)集群品牌的發(fā)展。

由于作為一個(gè)初步嘗試，該研究也存在以下局限：第一，由于僅選取了浙江一農(nóng)業(yè)集群品牌為研究對(duì)象，因此，所得

研究結(jié)論是否在所有集群品牌中都成立需要進(jìn)一步研究。今后可以考慮以更多集群品牌特別是以非農(nóng)業(yè)集群品牌為研究為對(duì)象，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行大樣本調(diào)研，以取得有普遍規(guī)律的研究結(jié)論。第二，該研究?jī)H以普通消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，視角單一。在未來研究中可以針對(duì)集群品牌渠道成員進(jìn)行專門研究，以驗(yàn)證該研究結(jié)論的合理性和正確性。

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