有追隨者才有領(lǐng)袖

寶谷

說起涼茶品牌加多寶，幾乎無人不知。涼茶其實(shí)在中國(guó)存在已久，但加多寶集團(tuán)率先提了出來，并依靠特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司倡導(dǎo)的“定位”理論，將涼茶發(fā)展成了幾乎和軟飲料并列的一個(gè)品類。其實(shí)，在2003年，加多寶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的其他茶系列，比如紅茶、冰紅茶、綠茶、烏龍茶等，已在廣東市場(chǎng)做到了第二名、第三名。

“定位之父”杰克·特勞特卻向加多寶建議，刪減掉這些茶系列，只聚焦紅罐涼茶。此時(shí)的加多寶集團(tuán)規(guī)模并不大，其他茶系列的生產(chǎn)線也很昂貴，但他們果斷聽取了杰克·特勞特的建議，砍掉其他茶，集中所有精力只做紅罐涼茶。

果然，紅罐涼茶越賣越火。可加多寶很快又面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)——其他涼茶品牌都搭上了加多寶的順風(fēng)車，爭(zhēng)相售賣涼茶。跟進(jìn)的品牌中，和其正做得非常之大，一年的銷售額能達(dá)到幾十億。加多寶集團(tuán)有次專門召開一個(gè)會(huì)議，會(huì)議的主題就是“要不要封鎖和其正”。多數(shù)高層建議封鎖和其正，因?yàn)椴襟E簡(jiǎn)單，加多寶只需把價(jià)格拉低一點(diǎn)，或者推出一個(gè)PED瓶裝，就可以把和其正“打死”。

杰克·特勞特卻不建議這樣做。他說：“一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，恰恰要在圍城之后留一個(gè)空缺，讓其他品牌還有盼頭，讓他們?cè)敢庾冯S你。有追隨者才有領(lǐng)袖，就像一個(gè)大哥，出門總得帶幾個(gè)小弟才像個(gè)大哥。”

這一次，加多寶再次遵從定位理論。若干年后，效果很明顯。原本加多寶集團(tuán)剛推出涼茶時(shí)根本不知道要把自己的產(chǎn)品放在超市的哪個(gè)貨架，因?yàn)榘磧r(jià)格，它可以和紅牛放在一起，而按名字的怪異性，它可以跟康師傅放在一起。可現(xiàn)在，超市貨架上有了專門放置涼茶的位置。

因?yàn)椴弧摆s盡殺絕”，加多寶的銷量不僅依舊遙遙領(lǐng)先，還把中國(guó)的涼茶品類做大做強(qiáng)了。加多寶集團(tuán)的所有人都說，這都得益于杰克·特勞特說的那一句話，“有追隨者才有領(lǐng)袖”。