基于游客情感訴求的食品伴手禮包裝設計

黃 臻

（廈門城市職業學院 人文社科與藝術系，福建 廈門361009）

地方特色食品作為一種重要的旅游文化呈現，已成為伴手禮的重要內容。縱觀國內旅游區包裝設計，大部分食品伴手禮只是滿足了食品的基本保護和攜帶功能，較少在設計中考慮游客多元的情感訴求。伴隨經濟的發展，當今游客在旅游過程中的消費越來越注重情感上的滿足。比如，在推-拉理論中，Cess Goossens(2000)提出享樂的旅游動機模型，突出旅游者情感因素的作用。他認為旅游者被自己的情感需要所推動，被自身的情感利益所拉動。[1]301-321與此同時，國際著名的青蛙公司提出“形式追隨情感”(Form follows emotion)的設計哲學，強調情感在產品設計中的分量，更多地關注消費者的情感需求。在食品伴手禮的包裝設計中，包裝作為實現產品價值和使用價值的重要手段，已與產品有機地融為一體。因此，關注游客情感訴求，讓“包裝不只是包裝”便成為商品外的另一個附加商品。[2]5

情感主導決策過程，這是因為情感會引起并觸發行為。情感上的狀態涵蓋了從短期的情緒到長期的個性特征，情感狀態從而持續產生多種多樣的影響，改變了人們的感官知覺，觸發心理過程，最終影響行為。[3]8然而“人心之動，物使之然也”，人的情感不是憑空產生的，是由一定刺激引發的。阿恩海姆通過試驗證實，人的情感是一種興奮狀態，這種興奮狀態本質上也是一種力的結構，各種不同的情感都有各自不同的力的結構。當某一特定的外部事物在大腦電力場中造成的結構與伴隨某種情感生活的力的結構達到同形時，這種外部事物看上去就具有了這種情感性質。[4]93

游客在購買過程中的情感狀態是由生理感官、社會歸屬等因素引發的。因此，著力探討在食品伴手禮的包裝設計中如何運用物的視覺演繹來喚醒游客的情感訴求，引導游客做出購買決策。依據游客購買過程中對產品包裝由淺至深的情感接納狀態，依次提出相應的六點設計思路。

一、求美需求：美味的視覺感染

愛美之心，人皆有之。游客旅游試圖尋求美的感官體驗，旅程中的消費行為帶著對美好事物的向往。審美特性會引起自動的、無意識的反應。[3]90英國著名設計師加德說：“成功的包裝設計是在7秒鐘的時間內把信息傳達給消費者，在4米遠就能把顧客吸引來。”基于食品最基本的功能屬性，這里把美感在食品包裝上的表現理解為味覺上的美感，即美味。味覺的美感需求屬于游客情感訴求中本能層面的需求，是感官美感上的享受，能夠在短時間內誘發游客的購買行為。食品包裝的美味設計的基本原理是通感，通感的通俗解釋就是將難以言傳的情狀以另一種可比的形式陳述清楚。[5]137“好看的東西更好吃”。在食品伴手禮的包裝上，運用視覺元素的呈現來傳達味覺的吸引力，通過色彩、圖形、材質等要素組成富有感染力的視覺畫面，刺激消費者的食欲，誘發購買行為的發生。

美味在包裝上的視覺形式表達分為兩種。一種是食品內容的直接展示。通過對包裝色彩、形態、圖案等元素的創新表達讓食品看起來別具一格，更有吸引力。如臺灣美可特品牌企劃設計公司的鳳梨酥包裝，設計師直接采用菠蘿作為包裝造型。它非常清楚地向消費者傳達了這樣一個信息，即人們可以吃到新鮮的百分之百菠蘿餡的鳳梨酥，產品看起來生動、有趣（圖1）。另一種是以包裝的精美性來傳遞美味的視覺認同，通過包裝的材質、印刷工藝、裝飾物的點綴等手法來體現精美性，主要應用在食品本身的圖片難以直接呈現視覺美味的食品類別上，如煙、酒、茶等。

圖1 “TK Food”鳳梨酥包裝

二、獵奇需求：地域特色元素的應用

“物唯求新”，對新奇事物的追求是人們好奇心的表現。在游客的旅游購物中，好奇心會起到一種導向作用。游客到一個新的地方，都會試圖尋找最具有當地特色的物品。越是地方性的，越是民族的，才越具有意義。那些兼具了“獨特、創新、有趣”的食品包裝，很容易激發游客消費的興奮點。

在食品伴手禮的包裝設計上突顯地域獨特性，最常見的表現方式是地域特色元素在包裝上的應用。當今市面上的食品伴手禮包裝基本都采用了這樣的表現方式，但如何做到讓游客眼前一亮，這就涉及到兩方面的設計內容。一是地域特色元素的提取，既要具有獨特性又必須具備受眾領會性。獨特性是指這個地域所特有的視覺元素。受眾領會性中的領會，就是心領神會，是指在閱讀材料或接收信息時能夠理解材料、信息的意義或感情并與之形成共鳴。受眾領會性就是指使受眾理解和分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。如臺灣地圖的形狀，作為一個大眾熟知的地域符號，在臺灣食品伴手禮的包裝上被廣為應用，很受游客喜歡。二是地域特色元素的創新應用。在同類食品伴手禮的包裝設計中，如何在眾多同類商品中體現自身品牌的個性，地域特色元素的創新應用是關鍵。它體現在包裝的材料應用、圖文設計、造型設計、開啟方式等設計角度上，用富有新意的設計巧妙地向游客傳遞該地區的個性特征。如一款臺灣白酒的酒瓶設計，酒瓶內置熊貓的立體造型，這一新穎的設計令游客眼前一亮，同時又傳遞了產品的地域特色。總之，地域特色元素的創新應用不僅能體現食品伴手禮的地域獨特性，彰顯民族風范，還可以提升食品伴手禮的文化附加值，體現文化品位，滿足游客好奇的心理需求。

三、娛樂需求：融合當地文化的趣味設計

娛樂能夠釋放壓力，使人的情感得到宣泄。于光遠先生說：“玩是人生的根本需要之一”。緩解工作帶來的精神壓力，從沉悶、單調的生活狀態中暫時解脫出來是現代人旅游的主要動機之一。有什么樣的動機，就有什么樣的行為。食品伴手禮包裝的趣味設計側重游客心理上的關懷，融合當地樂觀、積極的文化生活態度，傳遞輕松、快樂的情感，滿足游客暫時脫離高壓生活狀態后渴求放松的情感需求。

趣味設計以感知世界為基礎，創造樂趣，在體驗與理解中將游客的情感帶入購買情境。在食品伴手禮包裝中的表達大致分為三種類型：幽默型、休閑型、游戲型。其中幽默型和休閑型追求的是輕松、幽默、愉悅的情緒感染。圍繞著這一初衷，它的視覺表達可以是一種休閑的繪畫風格，也可以是一種觀點的幽默表述。游戲型的設計屬于食品伴手禮包裝的附加功能。在包裝中有意設計一些讓人玩耍的游戲，把游客帶入游戲的娛樂情境中，讓游客從玩耍中體驗到樂趣。如肯納游戲夢想盒的點心設計，設計師在盒子里設計了別出心裁的游戲，可以邊享用食品邊玩游戲，借游戲引導游客體驗趣味設計帶來的放松心情。它是一種游戲，也是一種情緒的傳遞（圖 2）。

圖2 肯納游戲夢想盒

四、認同需求：環保價值觀的設計表現

物以類聚，人以群分。社會心理學研究普遍表明人們會被那些與自己相似的人所吸引。[6]356人與物之間亦是如此，在與物的接觸中，人們會本能地被那些個性特征與自己價值觀相符的商品所吸引。21世紀是“綠色主義”的世紀，環境保護意識已深入人心。隨著游客素質的逐步提高，如今的大部分游客都在不同程度上支持環保型的包裝設計，這已成為一種社會責任意識，一種深層的價值觀。不僅如此，食品伴手禮包裝中使用環保材料可增強消費者對食品安全的信任感。游客常常認為擁有環保理念的品牌，其食品的品質也應該是安全的。因此，越來越多的當代設計師注重環保理念的實施，熱衷于再生材料、可重復使用的材料、自然材料、拋棄容易化的材料等環保材料的應用。其中，具有當地特色的自然原材料的使用效果顯著。一方面，它可以展示出產品溫馨、自然的風韻，包裝形象充滿了一種“天人合一”的自然美；另一方面，它還可以凸顯當地的民俗民風，為產品增添異域風情。由此可見，環保價值觀在食品伴手禮包裝中的體現促進設計師以環保的大視野找出與大自然相協調的設計元素。這不僅影響食品的銷售，而且有助于樹立綠色生活的品牌理念，引導健康、合理的消費觀。

五、分享需求：“體面”禮品的視覺表達

“人是最名副其實的社會動物，不僅是一種合群的動物，而且是只有在社會中才能獨立的動物。”[7]87人的社會屬性決定了分享需求的產生。周梅認為：“禮品是人情化的產物，是抽象的‘禮’在人際交往中形象具體的表現形式，被作為傳情達意的工具，作為真正與人交流的媒介。”[8]113在中國的文化習俗中，出門旅行都有給親朋好友帶禮品的習慣，食品伴手禮常常是首選。此時食品類伴手禮不僅僅是美味的商品，更是傳遞情意的載體。

中國人很注重禮品的品質感和寓意性，以此表達對受贈者的尊重和祝福。在商品被開啟之前，包裝外觀的視覺呈現是表達送禮者心意的第一步，因此，在食品伴手禮的包裝設計中，包裝工藝是商品品質的視覺保證。通過優質的包裝工藝讓消費者對商品的品質產生信任感，激發其對食品的購買欲。人們常說“細節體現品質”，對包裝工藝水準高的商品，消費者會認為該食品質量也相對較高；反之，包裝工藝的水準低，如印刷色彩的飽和度不夠導致食品圖片的失真，商品的包裝出現印刷疊影的失誤等，消費者會把這種低水準的感知聯系到食品本身，通過粗糙的外觀工藝去想象食品的安全、品質、味道等。因此，包裝工藝對消費心理選擇有隱含影響。在西方國家，消費者在選擇食品時非常注重包裝工藝技術，因為它能有效地使消費者了解到食品的質量信息，給其留下深刻印象。另一方面，包裝工藝也注重吉祥寓意的視覺表達。中國自古有“逢祥瑞，求吉利”的民俗文化。因此，中國人送禮講究吉祥寓意，禮品中承載著送禮者對受禮者的美好祝愿。食品伴手禮的包裝上吉祥寓意的視覺表達是民俗文化性的體現，屬于高層次的精神需求。它不僅可以提升商品的文化附加值，還可以成為商品銷售的主題賣點之一。如下面這款主調為大紅色的五行元寶鳳梨酥包裝設計，以中文“旺”字為設計主題，將臺灣本土祝福俗語“好運旺旺來，有吃有保佑”與傳統的中國紅色剪紙圖繪融合，寓意多財多福（圖3）。

圖3 “五行元寶”鳳梨酥包裝

六、紀念需求：紀念意義的物化體現

紀念基于心理，源于記憶，是對記憶的注重、強調、加工、超越。游客游覽了美景，品嘗了美食，放松了身心，整個旅程是一次人生的美妙體驗。美妙的體驗值得記憶、回味，這就是游客紀念需求的心理來源。

真實穩定的情感需要時間去挖掘，它們來自持續的互動。[9]34食品類伴手禮的主體是食品，作為旅游紀念品的種類之一，食品屬于消耗品，大多數的食品伴手禮的包裝在美味被品嘗完之后都被丟棄到垃圾桶里，無法作為一種“物”的實體被保留、收藏。日本的武藏野說：“設計是追求新的可能。”依據旅游消費者對食品伴手禮的紀念需求，包裝承載著食品伴手禮紀念意義的實體存在。近幾年，一些設計師從游客的紀念需求出發，開發了一些能夠被保留收藏的食品伴手禮包裝。如臺灣一款名為“臺灣禮”的迷你臺灣造型鳳梨酥設計，內包裝有六種口味不同的鳳梨酥，臺灣印模造型，不同口味的鳳梨酥的包裝上印有不同的臺灣景點。這款食品伴手禮的包裝設計不僅讓消費者把美味帶走，在食用完畢后還可以作為冰箱貼加以收藏，讓游客能永遠記得臺灣的美（圖4）。

圖4 “臺灣禮”鳳梨酥包裝

七、結 語

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不僅僅是商品數量的多少、質量的好壞以及價錢的高低，更多地是為了一種情感上的滿足，一種心理上的認同。基于此，應在食品伴手禮的包裝設計中注重游客情感訴求，寓情于設計之中。這樣一方面有助于拓寬設計師創意思路，凸顯商品的銷售主張。當一個產品的包裝設計缺乏主題時，產品的銷售主張受到抑制，就很容易輸給有主題的產品。另一方面有助于在商品的包裝設計中注入富有情感的氣質定位。包裝的情感從設計中傳遞給游客，與游客產生情感上的共鳴，促發愉悅的購買行為，讓有情的設計贏得無情的市場競爭。

[1]Goossens,C.Tourism Information and Pleasure Motivation[J].Annals of Tourism Research,2000,27(2).

[2]謝孟吟，Kristy Wen Ho.禮品包裝設計[M].賀麗,宋佳鑫,譯.遼寧：遼寧科學技術出版社，2013.

[3]Trevor van Gorp，Edie Adams.情感與設計[M].林娟娟，譯.北京：人民郵電出版社，2014.

[4]劉靜偉.設計思維[M].北京：化學工業出版社，2014.

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[7]中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯選集：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1972.

[8]周梅.禮品包裝設計的理性回歸探析[J].包裝工程，2010，31（10）.

[9]（美）唐納德·A·諾曼.設計心理學：第 3 冊：情感設計[M].何笑梅，歐秋杏，譯.北京：中信出版社，2012.