ebay在中國失敗的原因

文/錢胤忻

過去10年間，幾乎所有美國互聯網公司在中國都失敗了。2003年11月21日，雅虎香港“簽字畫押”，出資1．2億美元購買香港3721（外媒認為3721是百度出現之前占主導地位的關鍵詞搜索引擎）的股份。雅虎通過此舉高調進入中國市場，但很快就把3721做砸，后來雅虎中國被阿里巴巴收購。同樣是在2003年，eBay收購亞洲最大的C2C網站易趣網進入中國市場，當時許多分析師都認為eBay將成為中國市場的“灌籃高手”。即便eBay曾經黯然撤出日本市場，但它畢竟在美國的在線拍賣市場占據著絕對霸主地位，并且應該能夠從它將美國模式照搬到亞洲市場所犯的錯誤中汲取教訓。當時的易趣管理層是中國在線拍賣領域的領頭羊，占據著將近80%的市場份額。他們在國際和本土市場都擁有豐富的經驗且與消費者保持著緊密的聯系。

到2006年年底，eBay已為中國業務投資了3億美元，但卻收效甚微。市場份額每年不斷下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的淘寶網和騰訊旗下的拍拍網躍居其上，跌至低得可憐的20%。

與此類似的還有更可憐的谷歌，這位世界級選手將他的中國引擎從市場占有率30%一路做到不及8%！最終黯然宣布將中國站點轉移到香港。還有其他例子嗎？

為什么eBay在中國失敗了？為什么雅虎在中國失敗了？為什么幾乎所有美國互聯網巨頭都在中國輸得一敗涂地？

本文以eBay為例，希望那些瞄準中國1億新興中產階級的全球在線公司應該從eBay在中國遭遇的挫折中汲取教訓。一些不負責任的外媒將跨國公司在中國遭遇挫折的常見原因粗暴地歸結為腐敗、缺乏透明度、貨幣問題、不規范的市場以及外資在華政策限制，但筆者認為eBay犯下的許多嚴重錯誤并不在這些所謂的原因之中。

1. 中國那么大，沒有那么不一樣

自互聯網進入中國始，不斷加入e世代的中國網民總是以數量取勝的。日益龐大的網民數量推動了互聯網產業的高速發展，中國的互聯網企業創造了無數個財富神話。而換到那些吃足中國市場苦頭的國際互聯網大鱷的頭上，他們都會使用一個最簡單的回答，可能是：中國是不同的。中國有不一樣的文化、經濟和政治制度，但問題在于：即使中美有所差異，中國也沒有那么不同。

谷歌、Facebook、雅虎、eBay在中東都成功了，他們在非洲也成功了，甚至在穆斯林和阿拉伯國家，他們都獲得了成功。和這些國家與美國的經濟和文化差異相比，入世多年的中國和美國的差異不能說更大。那么為什么他們在這么多不同國家都成功了，卻沒在中國成功？

中國也許只有在一個方面不同，那就是它的市場太大！

舉個例子，谷歌在荷蘭提供荷蘭語搜索引擎。理論上說，谷歌不可能是人們能夠做出來的最好的荷蘭語搜索引擎。如果有人真的想要投入資源，有可能做出一個更好的荷蘭語搜索引擎。但問題是，在他雇了1000個工程師來做這個搜索引擎后，他們需要面對這個問題：就算我能做一個比谷歌更好的搜索引擎，那又怎么樣呢？荷蘭只有不到2000萬人口，做這樣一個搜索引擎在經濟上講是不合理的。同樣的故事也發生在大多數小國家。這個故事就是：即使有空間提高，因為市場不夠大，經濟上的回報也不足以支持投入。

但是在中國，事情就完完全全是另一回事了。如果有人（我們現在知道它叫百度）做了一個搜索引擎，即使這個引擎只比谷歌好上那么一點點，他們也能夠獲得中國市場。“那又怎么樣”這個問題于是有了另外的回答：“那又怎么樣？全球超過一半的互聯網用戶在中國，而且這個用戶群增長很快。”

因為中國如此之大，他吸引了眾多人才、資本和創業家，或者任何同世界級互聯網巨頭競爭所需要的資源。很快，一個更好的搜索引擎、一個更好的社交網絡、一個更好的市場，一個更大的B2C站點出現了。有時候甚至出現的還不止一個，而所有這些競爭者，讓跨國網絡公司的日子過得極為艱難。所以這里的結論就是：即使競爭沒有保證這些大公司會失敗，但這些競爭也直接導致它們沒有了成功的保證。

2. 總部的問題

eBay最大的問題之一就在于它處理圣何塞總部與中國業務之間決策問題的方式。與中國易趣網和eBay的高管進行的離職談話表明，中國的高管覺得總部在關鍵的時候“總是不聽他們的建議”。他們認為總部喜歡遙控，不相信中國管理人員對當地市場的認識。原易趣網的高管人員尤其感覺強烈，他們認為在被收購后遭到了美國總部的輕視。

盡管eBay的CEO梅格.惠特曼（Meg Whitman）也在中國呆過一段時間，但是中國管理層在滿足中國消費者在線購物的特定需求方面的經驗更加豐富。谷歌中國的一位高管就曾指出，谷歌冗長的人才招聘過程（向總部打報告通常要1個月才有回復）就是它在中國的瀏覽器市場不敵百度的原因之一。

中歐工商學院管理學教授、暢銷書《中國CEO：20位國際商業領導人的經驗》合著者范悅安（Juan Fernandez）強調說，總部與中國管理層之間常常存在分歧。他說，“問題在于總部的某些高管完全不了解中國的情況。他們的經驗僅限于那些已經熟知的西方市場，所以當他們看到中國的管理層對集團的做法進行修改，注入本地化特色，他們就會感到不安。”

范悅安認為，總部通常承受著來自股東和董事會成員的壓力，所以變得太過在意數字；他們希望象在美國那樣迅速看到結果。而他們常常不明白的是在中國因為要與政府打交道，要解決版權問題，還要尋找當地的管理人才，所以常常需要更長的時間才能看到結果。這時問題便又回到了第一點的討論，龐大的中國市場無時無刻不在發生著奇跡，當這些跨國巨頭將時間消耗在如何“跨國”的時候，中國本土的競爭對手們已經遠遠走在了前頭，而“總部”甚至什么都不知道。

3. 全球品牌形象之于本地化

eBay在中國犯的另一個重大錯誤是以為它在美國的領先品牌形象在中國也會所向披靡。許多外國公司初來中國的市場都會犯這個錯誤，也就是說許多全球領先的在線品牌，譬如谷歌和eBay，在進入中國市場的時候都曾經歷痛苦掙扎。中國市場研究集團董事總經理肖.雷恩指出，“中國是個嶄新的競技場。那些在國外財大氣粗的品牌在中國不一定能保持光輝形象，而在國外不太知名或者不太受重視的品牌卻有可能在這里煥發出青 春活力。通用汽車就利用中國市場來重振別克品牌的雄風。別克雖然在美國市場已經過時，但在中國卻被通用打造成商務精英人士的坐駕選擇。就品牌威望而言它與奧迪不相上下。”

理解如何實現品牌的本地化可以給公司帶來巨大的利益。雷恩以肯德雞和必勝客餐廳運營商Yum!作為經典案例指出，“中國的必勝客餐廳門口常常有顧客排隊45分鐘等候用餐。Yum!將匹薩店轉變成經濟富裕、社會地位上升的人士與家人共同進餐或者情侶約會的地方。這和在美國完全不同。美國的必勝客是便宜快捷的快餐代名詞。”

有人在自己的博客中寫道，eBay試圖運用與美國相似的布局和特征來打造它在中國的拍賣門戶網站，但中國消費者認為它的網站太過空洞，而且“拍賣”本身這個概念就在中國市場收到冷遇，很多人甚至簡單將eBay的商業模式理解為“二手買賣”，如果只是便宜倒還好理解，拍賣和二手貨的關系由于缺乏文化支撐，中國消費者是不會買賬的。

4. 忽略了本土文化因素

上一個論題在介紹品牌形象時已經涉及到了文化層面，eBay商業模式在中國的嚴重水土不服歸根結底就是中國的傳統文化特別是消費文化與美式基因格格不入，而eBay的管理層并不沒有對這項決定企業成敗的因素給予更多的關注，這是它在中國市場犯下的最嚴重的錯誤。

借著美國、歐洲文化比較相近的東風，ebay歐洲各國的分站點幾乎都是直接用美國網站翻譯過來的，這些網站也都取得了很好的業績。基于這樣的自信心，財大氣粗的eBay在亞洲市場開始布局，遺憾的是日本失敗了，文化成為ebay短板，更加遺憾的是如何向企業注入本土文化這個命題在ebay進入中國市場后依然沒有受到重視。至于eBay的高層當時到底有多不了解中國文化，可以用一個故事來回答。總部某高層領導要從美國來中國，他想給中國的同事帶點禮物。終于，他的禮物suprise 了所有的中國同事，因為他們每個人都收到了一頂綠帽子。據說馬云用這個笑話嘲諷那些由大洋彼岸來中國淘金的美國同行們很長時間，但最近幾年他已不用了，因為這些外國公司都成了阿里巴巴的手下敗將。

5. 遲到的免費模式

十年前，中國的網絡購物市場尚處于培育階段，今時今日的馬云曾坦誠自己在那段時期也是“摸著石頭過河”。同樣是探索，eBay和淘寶走的是兩條完全不同的道路。在傳統商家、以及試圖通過網絡零售進行創業的個人，對上網開店的效果半信半疑的時候，eBay易趣推行了收費政策，保留了他在美國和歐洲的操作方法，向賣家收取物品登錄費。許多評論家都認為高價是eBay遭遇失敗的主要原因，他們指出中國消費者在無法觸知產品的情況下，總是喜歡選擇免費或者低價的服務。結果也很明顯，大部分的網站客戶幾乎是立即掉頭選擇了推行免費策略的淘寶，然后eBay的市場占有率就開始一跌不可收拾。最終人們認識到，在網購發端的初級階段，免費策略可以最大限度打消商戶的顧慮，吸引他們嘗試開展網上零售業務。淘寶靠免費策略一舉將易趣打敗，成為了中國網絡購物市場的“老大”。

這還不算完，2006年后，換上新招牌的TOM易趣在C2C市場提升階段，卻又回頭實施免費策略，根本沒有注意到用戶在流量以及服務上的提升，再一次被市場所拋棄。也就是說，同樣是免費策略因為選擇的時機不對，在淘寶與易趣身上會發揮不同的效果。

時至今日，網商的訴求已經發生了明顯改變。網上開店經營已經讓眾多的網商所接受，網商對網絡零售業的環境與消費者的心理理解更加深入，對網絡零售平臺服務的需求不再僅僅只是免費，而是提出了更多更高的要求，如在流量、交易額、營銷配套以及信用體系等服務上。網絡零售平臺只有在這些方面下功夫，幫助網商去提高他們的交易額，將產品推銷得更廣，吸引更多的買家，才能夠吸引住網商。因此，易趣這個階段靠免費策略想從淘寶“挖角”，根本就不可能。事實也證明TOM易趣的新政對淘寶的影響有限，畢竟免費之策并非創新，易趣吸引用戶的核心優勢仍不清晰，此舉充其量就是留住現有用戶，從對手挖角實屬不易。

易趣的免費模式終歸是遲到了，當淘寶已經在圍繞網商提供更深層次服務的時候，易趣還在后面用免費這種初級策略吸引網商。當然，免費還是令易趣吸引到了一些商戶，但都是一些被淘寶所淘汰了的賣家，存在種種違規風險的小賣家。淘寶推出的“消費者保障服務”，目前主要包括“先行賠付”、“假一賠三”、“7天無理由退換貨”和“充值卡閃電發貨”等四項規則，是對網絡購物消費者權益給予了更嚴格的保護，讓消費者在淘寶上買的放心。事實上也使越來越多的消費者去加入到“消保計劃”的淘寶賣家那里去消費，加入消保計劃，能夠讓網商的交易量得到進一步提升。淘寶網的有關統計顯示，八成在淘寶網上購物的消費者會首先選擇到加入消費者保障計劃的賣家那里買東西。被淘寶“消費者保障計劃”所淘汰的那些商家，連區區50元店鋪費還計較，其誠信程度讓人擔憂。而免費的易趣則被同行戲謔地稱為“垃圾箱”，由收費到免費的政策轉變，其在中國網購市場上的表現完全是毫無起色。

6. 其他方面的一些過失

首回合：廣告VS流氓廣告

eBay易趣并不是國內C2C的第一家，在它之前還有一個“雅寶”也曾紅火一時。可惜，雅寶與易趣的財力相差甚遠，無孔不入的廣告讓大家很快就接受了易趣這個新人。淘寶當然也明白這個道理，他走上舞臺的第一件事就是大打廣告。早年易趣的廣告尚局限于Banner、Logo之類的傳統形式，但淘寶卻從一開始就玩強彈窗口，而且用了很多流氓技術，導致當時流行的廣告過濾工具（如MyIE）全部失效。再配合滿屏Flash等封殺眼球的宣傳攻勢，輕松便從易趣那兒搶走了1/3強的流量,正所謂“不是一家人，不進一家門”，難怪馬云會對3721和雅虎助手情有獨鐘。不過，在那個時代，“流氓”還是一種新鮮事物，沒有像現在這樣人人喊打。可憐易趣沒有看清形勢，在落敗的情況下饑不擇食，也走上了流氓之路，結果正好撞到反流氓運動的槍口上，成了眾矢之的，而此時的淘寶，早已洗白了。

第二回合：安付通VS支付寶

電子商務在發展初期，曾被信用問題困繞了很長時間。雖然各平臺都有交易分來證明賣家的信譽，但仍存在不小的風險，導致很多人不愿在網上購物。然而， 支付寶的出現使這一切迎刃而解。直接交易變為中介交易，賣家的個人信用與支付寶的企業信用緊密地捆在了一起，從而使騙子的活動空間幾乎被壓縮為零。隨著支付寶規則的不斷改進，現在已經成為國內事實上的網絡支付標準，幾乎所有的跳蚤論壇都提供有支付寶交易的接口,反觀易趣，直到支付寶風靡之后，才推出了名為 “安付通”的服務。而且只是照搬規則，毫無創新，還與自家后來的貝寶功能重復，讓人感到無所適從。再創新性上，易趣再一次落在了后面。

第三回合：禁止交流VS即時通訊

為了保證收到服務費，防止買賣雙方網下交易，eBay易趣前期曾采取過嚴格禁止在商品介紹和留言處留聯系方式的政策。再到后來，甚至連以QQ號為用戶名的ID都被封掉了，徹底斷絕了買家向賣家索取詳細商品信息的可能。大家雖然意見大，但也無可奈何，因為易趣那時家大業大。正所謂“無欲則剛”，淘寶因為不收費，所以從開始就不限制雙方互留聯系方式。后來甚至還推出了自己的即時通訊軟件淘寶旺旺，使客戶端與用戶個人信息緊密結合在一起，極大的提高了交流效率。據高盛調查統計，淘寶旺旺目前已成為僅次于QQ和MSN的國內第三大即時通訊軟件。得民心者得天下，在把握用戶方面，易趣從來都是失敗者。

第四回合：一盤散沙VS推薦物流

曾幾何時，快遞物流都是網絡賣家自己去談的，但由于規模原因，多數拿不到很低的價格，零散賣家更是一直全額支付。然而，馬云卻想到了以淘寶的名義把網商聯合起來打包跟速遞公司談判。面對如此大的蛋糕，哪家快遞不動心呢？于是乎，全國速遞費用就從當初的15元一夜之間跌到8元，到了現在還有大面積的免費享受保價服務。對比 eBay易趣始終如一的一盤散沙，我們不得不佩服馬云和淘寶的商業智慧，只有真正為客戶考量的互聯網企業才能真正做到聯通你我，eBay雖然是國際巨頭，但他們并沒有為中國網民奉獻了什么。

最后，eBay的CEO寫了一本書，中文名叫《價值觀的力量》，筆者最近恰好讀過。里面有一段關于eBay在中國市場為什么失敗的論述，eBay內部反思的結論：最大的錯誤是放走了邵亦波。這也是點題的一種回答，一切商業的根本是人，馬云贏了，但也只是贏在中國。eBay依然是一家代表著國際一流水準的互聯網企業，他的質量管控措施、商業模式、盈利模式以及全球化布局依然對我國的互聯網企業具有積極的指導意義。我們要注意到他“走進來”的失敗，更要關注他“走出去”的成功。