傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)如何做到“10萬(wàn)+”
——以“天津港大爆炸”事故中的“人民日?qǐng)?bào)”和“新京報(bào)”為例

林莉君

科技日?qǐng)?bào)，北京 100038

傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)如何做到“10萬(wàn)+”
——以“天津港大爆炸”事故中的“人民日?qǐng)?bào)”和“新京報(bào)”為例

林莉君

科技日?qǐng)?bào)，北京 100038

以“天津港大爆炸”事故中的“人民日?qǐng)?bào)”和“新京報(bào)”為例，論述傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)如何做到“10萬(wàn)+”。

微信公眾號(hào)；天津港大爆炸；人民日?qǐng)?bào)；新京報(bào)

在今天這個(gè)遍地都是“低頭族”的時(shí)代，從微信中獲取信息、傳播信息已經(jīng)成為大多數(shù)人的習(xí)慣。6月26日，艾瑞咨詢發(fā)布的“2015年微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究”顯示，微信無(wú)論是月度活躍用戶數(shù)、增長(zhǎng)量、總使用次數(shù)，還是用戶的粘性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微博、APP用戶，而微信用戶中，79.3%的用戶關(guān)注了微信公眾號(hào)。

8月12日23時(shí)30分左右，天津港國(guó)際物流中心瑞海公司所屬危險(xiǎn)品倉(cāng)庫(kù)發(fā)生爆炸。這一突發(fā)性災(zāi)難事件，讓天津一夜之間成了新聞界關(guān)注的焦點(diǎn)，各類媒體全力跟進(jìn)。事故發(fā)生后的一周內(nèi)，“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)和“新京報(bào)”微信公眾號(hào)顯示了超強(qiáng)活力，推出的相關(guān)報(bào)道經(jīng)常被朋友圈刷屏，多篇報(bào)道的閱讀量達(dá)到“10萬(wàn)+”。

這兩個(gè)微信公眾號(hào)，一個(gè)依托于中國(guó)第一大報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》，一個(gè)依托于特色鮮明、以調(diào)查類報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)的都市媒體——《新京報(bào)》，他們?cè)谶@一事件中表現(xiàn)，對(duì)融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何在新媒體領(lǐng)域開(kāi)辟好“戰(zhàn)場(chǎng)”有借鑒意義。

1 拼時(shí)效、拼信息量

時(shí)效是新聞的生命，“天津港大爆炸”事件就像猝然來(lái)臨的大考，考驗(yàn)著媒體的反應(yīng)速度。

8月13日，在多數(shù)紙質(zhì)主流媒體對(duì)“天津港大爆炸”事件報(bào)道失聲的情況下，“人民日?qǐng)?bào)”早上7點(diǎn)28分，推送了一條名《天津港作業(yè)爆炸已致400余人傷亡，最新信息匯總》的新聞。采用圖、文、視頻結(jié)合的方式，全景式地呈現(xiàn)了這一突發(fā)事件的已知與未知，保障了公眾的知情權(quán)。“10萬(wàn)+” 的閱讀量迅速突破，在短時(shí)間內(nèi)起到了安定人心的作用。隨后，“人民日?qǐng)?bào)”更是以“一天三波”的頻率推送相關(guān)報(bào)道。

隨著事故的進(jìn)展，8月18日事故頭七，“新京報(bào)”一早就推送了《今天“頭七”，請(qǐng)銘記他們，無(wú)人生還的消防第五大隊(duì)》，采用圖文并茂的方式報(bào)道了事故中犧牲的消防員，超大的信息量呈現(xiàn)出滿滿的人文關(guān)懷。報(bào)道瞬間“引爆”朋友圈，閱讀量達(dá)到了“10萬(wàn)+”。

事故發(fā)生后一周內(nèi)，這兩個(gè)微信公眾號(hào)都及時(shí)跟進(jìn)事故報(bào)道。“人民日?qǐng)?bào)”圍繞這一突發(fā)事件推送20多條新聞作品，“新京報(bào)”也以平均每天3—4條的推送量發(fā)送新聞。報(bào)道中呈現(xiàn)的信息量之大、之全是傳統(tǒng)媒體很難做到的。

在“沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)就沒(méi)有閱讀”的微信世界里，閱讀量能否達(dá)到“10萬(wàn)+”成為考核公號(hào)成績(jī)的重要指標(biāo)。跟進(jìn)事故報(bào)道中，“新京報(bào)”多條稿件朋友圈被刷屏，其中4條新聞報(bào)道的閱讀量達(dá)到“10萬(wàn)+”，這幾乎相當(dāng)于一家報(bào)紙的發(fā)行量。而“人民日?qǐng)?bào)”“閱讀量動(dòng)輒‘10萬(wàn)+’”的稱號(hào)也在這一突發(fā)事件中得到印證， 23條新聞作品的閱讀量達(dá)到“10萬(wàn)+”。

2 拼內(nèi)容、拼形式

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容為王在任何時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)。災(zāi)難發(fā)生時(shí)，受眾更傾向于閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威媒體的報(bào)道。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，微信公眾號(hào)的權(quán)威性更依賴于它提供的內(nèi)容是否準(zhǔn)確、充分、深刻，是否能滿足受眾需求。

當(dāng)不少媒體對(duì)“天津港大爆炸”事故的報(bào)道內(nèi)容還停留在“事故救援類”“領(lǐng)導(dǎo)指示、批示類”“信息辟謠類”時(shí)，新京報(bào)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)將數(shù)據(jù)、現(xiàn)場(chǎng)圖片、衛(wèi)星定位等有機(jī)結(jié)合在一起，制作了《天津?yàn)I海新區(qū)危險(xiǎn)品爆炸全景圖》，在官方微信推出。大量圖片內(nèi)容讓受眾在快速接收各種信息的同時(shí)感受到真實(shí)性。報(bào)道一經(jīng)推出閱讀數(shù)迅速達(dá)到“10萬(wàn)+”，獲得1000多個(gè)贊。

隨著事件的不斷發(fā)展，受眾關(guān)注的視角也從事故現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至對(duì)事故原因、產(chǎn)生影響的深度挖掘中。 “人民日?qǐng)?bào)”推送的深度報(bào)道《天津港爆炸五個(gè)疑問(wèn)：空氣和水中到底有沒(méi)有毒？》，梳理了現(xiàn)場(chǎng)爆炸物到底是什么，對(duì)環(huán)境有什么影響，空氣和水中到底有沒(méi)有毒等問(wèn)題，970個(gè)贊和10萬(wàn)+的閱讀量，從側(cè)面印證了這一新聞報(bào)道內(nèi)容上取得的成功。

縱觀這兩個(gè)微信公眾號(hào)一周中的報(bào)道，在發(fā)布事件的最新消息、追因問(wèn)責(zé)、呈現(xiàn)關(guān)懷，科普相關(guān)科學(xué)知識(shí)等方面，沒(méi)有一篇不實(shí)報(bào)道，滿足了受眾的信息需求。“人民日?qǐng)?bào)”側(cè)重于對(duì)各種信息的集中式呈現(xiàn)，推送了《氰化鈉找到了！天津港爆炸事故最新消息匯總》《瑞海公司10人已被控制！天津港爆炸事故最新信息匯總》等全景式報(bào)道。“新京報(bào)”偏重于調(diào)查和特稿，拿出了諸如《我不要“沒(méi)事兒”，我要他回來(lái)，回來(lái)見(jiàn)我｜人物》《確定測(cè)出氰化鈉！整個(gè)城市與“毒”為戰(zhàn)》等深度報(bào)道。

在報(bào)道形式上，兩個(gè)微信公眾號(hào)更是突破了以往“文字+圖片”的單一報(bào)道模式，采用視頻、動(dòng)圖、現(xiàn)場(chǎng)航拍、手繪動(dòng)畫等多種形式，不斷刷新公眾對(duì)災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知。

3 拼團(tuán)隊(duì)、拼創(chuàng)意

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的采編方式徹底被顛覆，從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)融合，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意，拼融合能力。

“新京報(bào)”推出的視頻《動(dòng)畫呈現(xiàn)天津爆炸現(xiàn)場(chǎng)沖擊波有多大》，模擬了爆炸對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈铜h(huán)境的巨大沖擊，呈現(xiàn)方式直觀，并輔以自救教程，提升了新聞的實(shí)用價(jià)值。“人民日?qǐng)?bào)”編輯團(tuán)隊(duì)推送的《現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)神經(jīng)性毒氣？天津港爆炸事故最新信息匯總》的報(bào)道，把受眾關(guān)心的“天津環(huán)保局如何回應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)神經(jīng)性毒氣”“火災(zāi)爆炸中是否潛藏貪腐”等問(wèn)題一一呈現(xiàn)。雖然這兩則報(bào)道一個(gè)結(jié)尾處注明了“綜合新京報(bào)、騰訊網(wǎng)、知乎網(wǎng)整理報(bào)道”，一個(gè)在開(kāi)頭處寫明“來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、天津日?qǐng)?bào)微博”，但是“10萬(wàn)+”的閱讀量顯然在告訴我們：用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)新聞既不會(huì)介意是不是你獨(dú)家原創(chuàng)，更不會(huì)管是一個(gè)人做出來(lái)的，還是一個(gè)團(tuán)隊(duì)做出來(lái)的。如果能夠閱讀，能夠意猶未盡地轉(zhuǎn)發(fā)分享，對(duì)內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)就是留住了用戶，搶占了市場(chǎng)！

縱覽“天津港大爆炸”事故中“人民日?qǐng)?bào)”和“新京報(bào)”推送的新聞報(bào)道，綜合其它媒體發(fā)文的報(bào)道并不少。但是這種綜合顯然不是簡(jiǎn)單的照搬照抄，它們都經(jīng)過(guò)了二次加工。背后體現(xiàn)的是新媒體團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力。在媒體融合的大背景下，“說(shuō)什么、怎么說(shuō)”值得每個(gè)新聞從業(yè)者探討。

總之，在此次突發(fā)性災(zāi)難事件報(bào)道中，不論是《人民日?qǐng)?bào)》還是《新京報(bào)》，都充分利用了微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)，整合了各方資源，報(bào)道內(nèi)容涵蓋了事件的各個(gè)維度，運(yùn)用了所有能夠用到的編輯、技術(shù)手段，展現(xiàn)了新媒體時(shí)代微信報(bào)道災(zāi)難新聞的新格局。

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1674-6708（2015）145-0090-01