華北地區動力煤煤質特征及其產品差異化營銷策略研究

聶 強張倩倩殷騰飛王立杰

（1.中國礦業大學（北京），北京市海淀區，100083；2.山西壽陽段王煤業集團有限公司，山西省晉中市，045400）

華北地區動力煤煤質特征及其產品差異化營銷策略研究

聶 強1，2張倩倩1殷騰飛1王立杰1

（1.中國礦業大學（北京），北京市海淀區，100083；2.山西壽陽段王煤業集團有限公司，山西省晉中市，045400）

分析了2012年華北地區7家大型煤炭企業的煤質狀況，在參考現行煤炭質量國家標準的基礎上，對動力煤各質量指標進行了簡要分級，并在綜合評價基礎上，得到了亞優質動力煤所占比例最大、特優質和優質動力煤所占比例很小的結論。最后，立足于產品、價格、運輸、客戶關系、地區、品牌、服務7個營銷要素，提出了相應的煤炭產品差異化營銷策略供企業參考。

動力煤 煤質特征 差異化 華北地區 市場營銷

1　引言

我國動力煤儲量豐富、煤種齊全，根據1992年的數據統計，我國動力煤保有儲量達到7000億t，占全國煤炭資源總儲量的73%左右。從地區分布來看，華北地區和西北地區動力煤儲量最大，分別占全國總儲量的45%和38%以上。以省、自治區劃分，內蒙古自治區動力煤儲量最大，占全國總儲量的30%左右，其次為陜西、山西等省份。因華北地區動力煤儲量居全國第一，所以華北地區的動力煤煤質特征具有一定的代表性，研究華北地區的動力煤煤質特征和煤質差異化策略對于華北地區及全國其他地區煤炭企業的動力煤生產、銷售具有重要意義。

2　華北地區煤炭企業概況

由于國有大型企業的煤炭產量、銷量大，其煤質特征和產銷量對煤炭行業及國民經濟的發展具有重要影響，因此，本文的研究對象為國有大型煤炭企業。華北地區的國有大型煤炭企業主要有:神華集團、中煤集團、開灤集團、潞安集團、山西焦煤集團、晉能集團、大同煤礦集團。其中，神華集團是我國規模最大、現代化程度最高的煤炭企業和世界最大的煤炭經銷商，銷售量達到6億t/a，2014年在世界500強中排名第165位；中煤集團是我國第二大煤炭企業，2013年原煤產量達到1.92億t；大同煤礦集團是我國第三大國有煤炭企業，是國內最大的優質動力煤供應基地，2013年煤炭產量達到1.5億t；山西焦煤集團2013年原煤產量達到1.03億t，是我國最大的煉焦煤生產企業和煉焦煤市場主供應商；開灤集團、潞安集團和晉能集團2013年煤炭產量分別達到9300萬t、8878萬t和6027萬t。上述煤炭企業集團均為世界500強企業，本文研究數據主要來自這7家國有大型煤炭企業。

3　華北地區動力煤煤質特征

發熱量、揮發分、硫分、灰熔點、灰分、全水分和哈氏可磨指數是動力煤的主要質量指標，2012年華北地區動力煤各質量指標情況見表1。

表1　2012年華北地區動力煤各質量指標情況

質量指標　指標內容　銷量/萬t全水分Mt/%≤8　7677 8.01～12.00　18088 12.01～20.00　27644＞20　3439哈氏可磨指數HGI≥80　0 60～80　4452＜60　39444

3.1發熱量

動力煤主要用于提供熱量，因此一般情況下，發熱量越大，動力煤的價格就越高，發熱量是衡量動力煤煤質和價格的主要指標之一。由表1可知，華北地區發熱量處于20.06～22.99 MJ/kg的動力煤居多，其次為發熱量處于22.99～24.24 MJ/kg的動力煤，說明華北地區煤炭企業生產的動力煤發熱量處于中等較高水平。

3.2揮發分

由于煤炭中的礦物質會影響揮發分的數值，因此一般用精煤測定揮發分，并以可燃物（干燥無灰基）為基準，計算出揮發分產率。在一般情況下，燃燒相同發熱量的煤炭，若揮發分較高，則鍋爐熱效率也較高。因此，揮發分是評價動力煤質量的重要標準之一。由表1可知，華北地區揮發分≥37%的動力煤居于主要地位，說明華北地區以高揮發分動力煤為主。

3.3硫分

煤炭在燃燒時，煤炭中的硫分一方面會形成酸雨，破壞環境；另一方面會腐蝕鍋爐尾部受熱面，降低鍋爐壽命。從保護環境等角度出發，將硫分作為動力煤質量指標。由表1可知，華北地區硫分處于0.51%～1%的動力煤雖然所占比例較大，但硫分高于1%的動力煤比例達到27%左右，說明華北地區煤炭企業生產的動力煤硫分有待進一步降低。

3.4灰熔點

灰熔點大小影響著用煤設備的燃燒方式及排渣方式的選取，同時灰熔融點與爐膛結渣關系密切，因此選取灰熔點軟化溫度作為動力煤質量指標之一。由表1可知，華北地區灰熔點處于1150～1250℃的動力煤所占比例較大，說明華北地區動力煤灰熔點較低。

3.5灰分

灰分是影響動力煤發熱量的主要因素，灰分越高，發熱量相對較低，因而動力煤的價格也較低。由表1可知，灰分處于18.01%～25%的動力煤所占比例最大，其次為灰分處于25.01%～35%的動力煤，灰分大于35%的動力煤所占比例也較大，說明華北地區動力煤灰分整體較高。

3.6全水分

水分也是影響動力煤發熱量的因素，水分越高，發熱量相對較低，因而動力煤的價格也較低。由表1可知，水分處于12.01%～20%的動力煤所占比重最大，說明華北地區煤炭企業生產的動力煤水分較高的居多。

3.7哈氏可磨指數

哈氏可磨指數是用來衡量煤炭可磨性的指標，其值的大小反映了不同煤樣破碎成粉的難易程度，哈氏可磨指數數值越大，說明在消耗一定能量的條件下，相同量規定粒度的煤樣磨制成粉的細度越細，或者說對相同量規定粒度的煤樣磨制成相同細度時所消耗的能量越少。哈氏可磨指數數值越大，動力煤的質量越高。由表1可知，哈氏可磨指數處于小于60的動力煤所占比重最大，說明華北地區的動力煤可磨性較低。

4　其他企業可替代性煤炭產品分析

4.1動力煤質量指標分級

可替代性煤炭產品是指滿足消費者相同需求、具有同等質量的煤炭產品。為分析華北地區煤炭企業可替代性煤炭產品，參考GB/T 7562-2010《發電煤粉鍋爐用煤技術條件》、GB/T15224-2010《煤炭質量分級:灰分、硫分、發熱量》以及華北地區7家國有大型煤炭企業動力煤各質量指標對應的銷量情況，動力煤各質量指標簡要分級情況見表2。4.2 動力煤質量綜合評價流程

表2　動力煤各質量指標簡要分級

質量指標　等級　質量要求1收到基硫分St，ar/%≤0.5 2 0.51～1.0 3 1.01～2.0 4＞2.0灰熔點ST/℃1≥1350 2≥1250 3≥1150 1干燥基灰分Ad/%≤10 2 10.01～18.00 3 18.01～25.00 4 25.01～35.00 5＞35 1全水分Mt/%≤8.00 2 8.01～12.00 3 12.01～20.00 4＞20哈氏可磨指數HGI 1≥80 2 60～80 3＜60

依據表2中各質量指標分級數據，按照以下步驟對交易過程中的動力煤進行質量評價:

（1）指標權重賦值。根據質量指標對煤質的重要程度，將質量指標分為重要指標和一般指標。其中，重要指標包括:發熱量、硫分、揮發分，其權重各為0.2；一般指標包括:灰熔點、灰分、全水分、哈氏可磨指數，其權重各為0.1。

（2）依據煤樣各質量指標值，劃分動力煤各指標所處等級。將煤樣各質量指標值與質量等級表對應數據進行比較，按照發熱量、硫分、揮發分、灰熔點、灰分、全水分、哈氏可磨指數的順序依次與質量等級表比較，將每個煤樣的各個質量指標值劃歸到對應等級中。

（3）對各指標所處等級賦值，并按照對應權重求取綜合評價值。依據各個質量指標所劃歸的等級，對其賦值。設某煤種第k個指標共i個等級，當等級為1時，賦值為i；等級為2時，賦值為i -1；以此類推，當等級為i時，賦值為1。再依據各個指標的權重和加權求和公式（1）計算每一煤樣的質量綜合評價值。

式中:Ej——第j個煤種的綜合評價值；

ki——第i個質量指標的權重；

Xi——第i個質量指標所處等級的值。

按照綜合評價值結果，將動力煤分為特優質煤、優質煤、亞優質煤、中等煤、低等煤和劣等煤6個等級。當煤種綜合評分達到總分的90%以上時，為特優質煤；達到總分的75%～90%時，為優質煤；達到總分的60%～75%時，為亞優質煤；達到總分的45%～60%時，為中等煤；達到總分的30%～45%時，為低等煤；達到總分的30%以下時，為劣等煤。

（4）動力煤資源量匯總與分析。

4.3華北地區煤炭質量綜合評價結果及可替代煤炭產品分析

依據上述方法，根據華北地區7家國有大型煤炭企業提供的煤炭銷售量及煤質指標情況，對各企業的煤質進行綜合評價，參與評價的動力煤共計59610萬t。2012年各企業煤質評價結果見表3。

表3　2012年華北地區煤炭企業煤質綜合評價結果　萬t

根據煤質綜合評價結果，從各煤炭企業來看，神華集團所銷售的動力煤質量處于中上等水平，亞優質煤所占比重非常大，其次為中等煤，優質煤所占比重非常小。這是由于神華集團提供的動力煤銷售煤種整體所含水分、灰分較高且哈氏可磨指數較低；潞安集團、中煤集團和大同煤礦集團所銷售的動力煤質量整體較高，其中潞安集團所銷售的動力煤均為優質煤種，中煤集團和大同煤礦集團所銷售的優質煤所占比例分別達到37%和27%，此外，中煤集團還具有少量的特優質煤；開灤集團和晉能集團所銷售的動力煤質量處于中等偏上水平，開灤集團所銷售的動力煤發熱量整體不高但灰分較高，晉能集團所銷售的動力煤揮發分較低，使得這兩家國有大型煤炭企業亞優質煤所占比例均較大，其次為中等煤；山西焦煤集團所銷售的動力煤質量相對較差，由于灰分和硫分較高，使得中等煤所占比例最大，亞優質煤比例相對較小，此外還存在一定比例的低等煤。

在該案例中，承包商在事件發生的第一時間就報告了監理工程師，請監理工程師到現場實地察看，同時說明事件的發生已經造成了效率降低、工期延誤、費用損失等情況，并在索賠時限內提出了索賠意向，編制了索賠報告。由于受上述情況影響的時間較長，承包商每隔1周會向監理工程師報告一次現場情況，反復強調事件的發生給自己帶來的損失，并附有證據資料，這種“轟炸”的方法使對方在思想上被迫接受此索賠，為索賠的實現奠定了基礎。

根據煤質綜合評價結果可知，華北地區特優質動力煤所占比例非常小，僅中煤集團具有少量的特優質動力煤，其他企業所生產的動力煤沒有達到特優質動力煤的要求，說明華北地區特優質動力煤的替代性非常低，在市場競爭中具有強有力的優勢；優質動力煤所占比例為10%，主要來源于中煤集團、潞安集團和大同煤礦集團，還有少量來源于神華集團和晉能集團，說明華北地區優質動力煤較為稀缺、替代性較低，在市場競爭中具備一定的優勢；亞優質動力煤所占比例達到71.3%，在華北地區動力煤銷售中居于主導地位，除潞安集團外，其余6家煤炭企業均生產一定比例的亞優質動力煤，且各企業亞優質動力煤的生產和銷售在本企業均占據重要地位，可見亞優質動力煤的可替代性很高，在市場競爭中處于劣勢地位；由于市場對中低等動力煤的需求量較少，所以企業中低等動力煤的產銷量也較低，華北地區中等和低等動力煤所占比例分別為17.6%和5.4%。

綜上所述，華北地區的特優質動力煤的可替代性最低，市場競爭力最強；優質動力煤的可替代性較低，在市場競爭中也占據很大優勢；亞優質動力煤的市場競爭能力很弱，可替代性最高。因此，為提高煤炭企業的市場競爭力，必須減少企業動力煤煤質等級扎堆的情況，實行動力煤煤質差異化策略。

5　產品差異化營銷策略

5.1差異化營銷理念

差異化營銷策略是指企業在充分調研市場的基礎上，根據目標市場的特點將其細分為不同的子市場，針對不同的子市場，在營銷組合要素上進行調整。比如在產品、價格、渠道、促銷、服務、形象等方面進行組合調整，從而形成區別于競爭對手的營銷策略。產品差異化營銷策略通常出現在某種商品供大于求、同質化嚴重以及市場競爭加劇的情況下，它能夠使企業在激烈的同質化市場競爭中脫穎而出，顯著區別于競爭對手。

5.2煤炭企業可供選擇的差異化營銷組合要素及策略

根據市場營銷學中的4P理論（產品、價格、渠道、促銷）、4C理論（顧客、成本、溝通、便捷）、4R理論（關聯、反應、關系、回報），抽取出可供煤炭企業選擇的7種要素，分別開展相應的差異化營銷組合策略。

（1）產品差異化策略。改變單一煤種大批量生產的營銷策略，按照發熱量、揮發分、硫分、灰熔點、灰分、全水分和哈氏可磨指數等7個動力煤質量指標進行煤炭產品細分，不同的質量指標可隨意組合搭配形成不同的煤炭產品。例如高發熱量、低硫分、低灰分的特優質動力煤，中等發熱量、低硫分、低灰分的優質動力煤，低發熱量、高硫分、高灰分的劣質動力煤。需要注意的是，隨著國家對環境保護的重視，煤炭企業應降低劣質動力煤的生產，提高優質動力煤的比重，并對優質動力煤進行更為細致的劃分，從而生產更多品種規格的優質動力煤。

（3）運輸差異化策略。按照成本最小化的原則，針對不同的客戶，提供不同的運輸方式，包括鐵路、公路、水運等。鐵路運輸方式主要面向內陸地區、長距離運輸以及到港運輸的客戶；水運方式主要面向沿海、沿江以及超長距離的跨國客戶；公路運輸適合距離較近的周邊客戶。另外，對于是否包含運輸，也可供客戶自行選擇，既提供坑口價，也提供到門價，滿足不同客戶的差異化需求。

（4）客戶關系差異化策略。建立客戶信息數據庫，根據客戶的規模、潛力、用量、信用、回款、忠誠度、關系等因素，對客戶進行分級管理。可以考慮將煤炭用戶分為戰略型客戶、直供型客戶以及零散客戶3個大類。穩定大客戶，吸引零散戶，并建立起零散客戶升級直供型客戶、直供型客戶升級戰略型客戶的客戶關系管理。在供貨、運力、價格、服務等方面對戰略型客戶和直供型客戶給予傾斜。提高戰略型客戶和直供型客戶的比重，從而穩定銷量。

（5）地區差異化策略。根據不同地區的經濟發展狀況、產業結構、自然地理條件等投放不同的煤炭產品。華北地區包括北京、天津、河北、山西、內蒙古中部等地區，交通十分便利，鐵路線路主要有京廣線、京滬線、京包線、大秦線、神黃線、石太線、隴海線等，主要的港口有秦皇島港、京唐港、黃驊港、天津港等。華北地區動力煤資源豐富，可以實行 “立足華北，輻射江海”的地區差異化策略，提高煤炭產品的市場占有率。

（6）品牌差異化策略。煤炭企業要擺脫同質化的產品競爭，必須要樹立品牌意識。首要的重點是煤炭質量嚴格把關，加強以降低灰分和硫分為目的的洗選，加強煤質化驗的設備管理，為進行煤質化驗提供基礎；同時，要加強煤質化驗的人員管理，對化驗的各個環節進行實時監控，嚴防因化驗誤差而影響到煤炭質量。品牌的形成是一個長期的過程，煤炭企業首先應抓好煤炭產品質量，同時做好運輸、服務、跟蹤等工作，逐漸在客戶心里樹立良好的口碑和認可度，最終形成獨有的煤炭品牌。

（7）服務差異化策略。在煤炭市場供大于求的情況下，煤炭企業應轉變傳統的產品銷售思路，將服務意識貫穿到煤炭銷售的各個階段。從客戶的角度出發，用優質的增值服務去感動客戶。煤炭企業可考慮從以下3個方面著手開展服務差異化營銷:一是建立服務標準，細化服務內容，規范服務用語和形象；二是對重點客戶進行跟蹤回訪，了解客戶的需求變化和意見，及時將信息反饋給企業以便調整產品策略；三是組織客戶交流座談會，召集重點客戶召開座談會，收集不同參考文獻：

客戶意見，并根據客戶意見提升產品的質量和服務水平，滿足不同客戶的差異化需求。

［1］ 王波.提升煤炭質量管理，確保煤企健康發展［J］.中國煤炭，2015（1）

［2］ 王友偉.中平能化集團以客戶為導向的煤炭質量管理［J］.中國煤炭，2010（2）

［3］ 陳文敏.中國動力煤供需現狀及展望［J］.煤炭分析及利用，1994（3）

［4］ 孫翠芝.開灤動力煤煤質特征及其管理［J］.河北煤炭，1999（3）

［5］ 鄒進.煤中全水分的測定［J］潔凈煤技術，2013（5）

［6］ 惠賀龍，朱逢豪，黃其勵，王淑娟，舒新前，徐旭常.中國動力煤洗選調查與技術經濟分析［J］.中國電力，2014（3）

（責任編輯 溫子伯）

Research on characteristics of steam coal quality and marketing strategies of the products differentiation in North China

Nie Qiang1.2，Zhang Qianqian1，Yin Tengfei1，Wang Lijie1
（1.China University of Mining&Technology，Beijing，Haidian，Beijing 100083，China；2.Shanxi Shouyang Duanwang Coal Industry Group Co.，Ltd.，Jinzhong，Shanxi 045400，China）

The authors analyzed coal quality status of seven large enterprises in North China in 2012，and briefly classified each quality index of steam coal by reference the current national standard of coal quality to make the conclusion of sub-high-quality steam coal accounts for the largest proportion，and sup-high-quality steam coal and high-quality steam coal account for less proportion.Finally，the authors also provided enterprises

on corresponding marketing strategies of products differentiation to basing upon seven marketing elements，products，prices，transportation，customer relations，regions，brands and service.

steam coal，characteristics of coal quality，differentiation，North China，marketing

★ 煤炭科技·開拓與開采★

F274 F426

A

聶強（1965-），男，山西壽陽人，在職博士研究生，工程師，研究方向為管理科學與工程。