大動漫背景下騰訊動漫平臺的發展思考

熊家成

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

大動漫背景下騰訊動漫平臺的發展思考

熊家成

（四川大學 文學與新聞學院，四川 成都 610000）

“大動漫”已經成為當前國內外動漫產業發展的必然趨勢。在此背景之下，騰訊集團提出的“泛娛樂”戰略本質就是跨界的動漫產業運營。通過對平臺進行SWOT法分析，發現騰訊由于受到自身發展模式影響，強調IP為公司所帶來的價值，將發展重點放在了游戲、漫畫、文學、電影之間的跨界互娛。但是，動漫粉絲的需求并非上述跨界方案就能夠解決，更多精細、廣泛的產品服務如動漫電影、周邊衍生品、個性漫畫定制、廣告、餐飲、KTV、動漫廳等多領域市場有待開拓。

大動漫；騰訊動漫平臺；泛娛樂；IP；跨界；全產業鏈

2012年3月文化部在“十七大以來中國動漫產業成果展”上首次提出了“大動漫”的概念，它主要體現在三個方面：第一，動漫不僅是藝術，還是產業——橫跨出版、影視、演出、新媒體、玩具、服裝、游戲、主題公園等，不再因管理和生產形態而割裂，而是通過動漫形象和品牌串聯起來。第二，動漫不再是孩子的專利，播出不再局限于少兒或卡通頻道，新媒體帶領越來越多的成人進入動漫世界，動畫電影的觀影模式也不僅僅是“小手拉大手”，還有“大手拉小手”。第三，動漫不再局限于內容產品，逐漸以“產品+服務”的方式呈現，動漫與其他產業加速融合，動漫創意、制作、傳播、消費、服務和應用已構成一個完整的循環體系。［1］

2012年3月21日，在北京的“UP2012騰訊游戲年度發布會”上，副總裁程武先生公布了騰訊的“泛娛樂”戰略。即“以IP（知識產權，Intellectual Property）授權為軸心、以游戲運營為基礎進行的跨領域、跨平臺的全新商業模式”。［2］作為泛娛樂戰略的核心業務，騰訊原創動漫大型平臺在當天被發布，這是騰訊動漫平臺的誕生背景。而在UP2015騰訊互動娛樂發布會上，騰訊發布了全新的“泛娛樂”戰略，即以游戲、文學、動漫三大業務版塊為核心，實現不同類型的優質IP跨界互娛。

一、騰訊動漫平臺分析

目前，騰訊動漫平臺建立了相對穩定良好的內部生態系統，安卓、蘋果客戶端開發運行也相對成熟，較同類平臺風格更為簡潔清晰。

平臺所提供的核心內容產品是漫畫，伴有少量由漫畫改編的動畫以及網游，而手機APP所提供的內容產品均為漫畫。這些漫畫大多為玄幻類、科幻類以及校園類型漫畫，最長連載不超過3年，平均每周2～3次更新，速度快且較為穩定平臺對于絕大多數漫畫，包括核心漫畫產品實行免費，僅有少量漫畫需要通過購買平臺VIP服務來獲取。VIP擁有“投月票”（對漫畫評價打分）的權利，平臺根據漫畫所獲得月票來對漫畫作者進行適當的補貼。此外，用戶可以對自己喜愛的漫畫進行“打賞”（對漫畫提供資金支持）。

（一）優勢

平臺內國內原創漫畫普遍采用彩版，且彩版率明顯高于其他同質類平臺，使移動智能終端所呈現的閱讀體驗性更強，大屏手機天然地具備了漫畫閱讀的使用優勢。目前平臺內作品總量超過2萬部，投稿作者總數超過5萬人，認證作者數超9000人，簽約作者數超500人，簽約作品數超過6000部，其中超過300部為全版權作品，有超過40部作品點擊率過億，這個平臺及其相關產品已覆蓋漫畫用戶1500萬人，動畫用戶2000萬人，而這一數據在國內除了有妖氣平臺之外再無對手。［3］考慮到騰訊龐大的社交軟件使用群體與良好的品牌形象，其用戶群體有繼續提升空間。

（二）劣勢

從平臺報告與運營實踐來看，在盈利方面，平臺一方面是著眼于優質漫畫IP手游改編權獲取套現；另一方面是期望通過優質漫畫IP來反哺自己旗下網游。然而一味重視網游的模式也存在問題：第一，隨著市場對優質IP的看好，IP授權價格也一路水漲船高，游戲運營的成本與風險也隨之抬升。第二，一旦游戲制作團隊對于原著游戲改編不力，造成粉絲在情感認知上的沖突，會導致粉絲難以對游戲的增值服務進行買單。

再者，平臺對于優質IP的周邊衍生品（服裝、文具、抱枕、手辦等）、舞臺劇、主題餐飲、主題KTV等產業開發薄弱。

（三）威脅

從題材來看，騰訊平臺的漫畫、動畫絕大多數為中輕型玄幻、科幻與校園類漫畫，結構較為單一，用戶多為男性青少年，缺乏低齡兒童動漫與略偏深度型動漫。而同類型動漫平臺如有妖氣、漫客所提供的漫畫、動畫產品則更為全面。

盜版是騰訊動漫發展面臨的重要問題。當前盜版問題主要集中在網游，騰訊想要通過引進國外漫畫來改編成手游，而國內市場上由日本知名動漫如《火影》《海賊王》《七龍珠》改編的游戲已經不勝枚舉，有一定的營收但是普遍存在版權問題。［4］

國外對動漫普遍建立了分級制，而我國并沒有出臺對于動漫的分級標準，因此文化部對于動漫作品的底線問題、內容判定問題以及相關整治存在不確定性。

3.監管效率更高，加強了事中控制和事后檢查處罰。監管部門之間的時間和精力有限，大量公告、采購文件需要審批，還要處理投訴，監管效率不高。現在，審批改為備案，特別是消耗監管部門精力和時間最多的采購文件的審批，改為預公示制度或在采購公告發布網頁增加采購文件鏈接，任何人可以隨時下載。采購文件內容是否公平公正，交由市場各方人員特別是供應商去判定。減少了審批人員和審批事項之后，監管部門便擁有更多人員充實一線監管力量，有更多的時間和精力加強制度建設，加強對政策執行、采購過程的監督檢查，依法查處違法違規行為。

（四）機會

《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2014）》顯示2013年我國動漫業總產值為870.85億人民幣，而中國動漫產業網所提供的信息顯示，2006年全球動漫產業（數字內容）產值就已高達2228億美元，與動漫相關的衍生產品產值超過5000億美元，因此我國的動漫產業市場發展潛力仍然巨大。［5］

2014年截至11月下旬，資本市場共產生了1756次投資，總體投資額超過千億元。從已經披露的交易額來看，風投在今年主要傾向電子商務、多媒體娛樂、游戲動漫、健康醫療和金融服務這五個領域。其中游戲動漫得到162次投資，占全部投資次數的9.2%，僅次于移動互聯網和電子商務領域。［6］2013年在一級市場獲得融資的動漫類公司僅為個位數，而僅2014年一年獲得融資的動漫公司數量猛升至21家。

二、騰訊動漫平臺的發展簡劃

漫畫作為平臺核心產品，是提高知名度、培養粉絲群體的重要手段，因此實行免費是最好的方式。關于游戲方面的運營，騰訊公司也十分擅長，不再進行分析。最為值得關注的是動漫愛好者們的消費長尾領域，包括電影、手辦周邊、音樂、活動與服飾用品。

圖1　國內ACG愛好者主要消費領域

從長遠發展來看，騰訊動漫平臺經營應該嘗試更為多元化的產業開發策略，適當借鑒日本漫畫產業的開發模式，突破文學、漫畫、動畫、網游這四者的互娛，實行更為“大動漫”的發展策略。

（一）漫畫+劇場版電影+優質動漫音樂打造

2015年6月騰訊發布了《中國驚奇先生》的電影網絡直播，然而從內容制作規模、傳播效果和獲取收益來看，和當前國內同樣定位成人動漫電影的《十萬個冷笑話》《秦時明月之龍騰萬里》存在明顯差距。音樂本身是動漫電影十分重要的組成部分，好的音樂能夠使得動漫電影內容更加豐富，如冰雪奇緣主題曲《let it go》。日本的動漫電影音樂經常被動漫一族所追捧，這與其精良的制作密不可分。

（二）漫畫+周邊衍生品開發

周邊衍生品對于粉絲群體具有重要意義，它是粉絲在真實生活中能夠與故事中的動漫人物進行互動的重要方式。周邊衍生品可以多種形式出現，包括手辦、抱枕、手機殼、移動電源、筆記本、筆、雨傘等等，而且漫畫平臺或作者還可以向粉絲免費提供相關的手機屏保、表情包、假日彩信，這些小服務邊際成本近乎為零，但是卻能夠提升粉絲的黏性。

（三）動漫+主題KTV、主題餐飲或動漫游樂廳開發

以動漫內容為主題的KTV與餐飲目前已經有較多運營實踐。平臺方初期可嘗試以較低價格將動漫IP進行出售，并且通過這些KTV與餐飲店進行與粉絲的線下互動活動，從而與粉絲建立良好的互動關系。

（四）動漫+個性化動漫定制服務

平臺可作為中介，嘗試讓自由作者或團隊進行動漫形象定制服務。例如，制作企業品牌的故事漫畫，制作卡通形象，或者根據個人不同的需要來定制漫畫，如婚慶故事性漫畫（發在結婚請柬中，十分有趣，正好現在大家對請柬覺得很頭大）、紀念性漫畫、個人自傳式漫畫等。

（五）漫畫動畫+原生廣告服務

原生廣告是指廣告與內容融為一體。平臺方在漫畫及動畫中軟性地、適當地植入廣告，從而拓寬收益。這種做法在騰訊網游中實際已有運用。對于習慣了高毛利的騰訊來說，上述經營方向可能帶來的收益遠不如網游經營所帶來的收益。然而從長遠發展角度來看，大動漫已然成為我國動漫產業發展的必然趨勢，國內諸家知名動漫企業正在積極地布局旗下的動漫IP的全產業鏈開發。例如，奧飛動漫目前已經形成了內容鏈（“鎧甲勇士”、“火力少年王”、“巴啦啦小魔仙”等動漫形象）—媒體鏈（嘉佳卡通等）—玩具鏈（陀螺等系列產品及渠道網絡）—嬰童鏈（“澳貝”、“LUCKY UNION”等品牌及渠道網絡）的完整大動漫產業鏈條，同時通過對外合作和投資并購不斷強化這一產業鏈。［7］在此背景下，騰訊動漫平臺若一味只注重優質IP的網游價值、影視價值開發，無疑會使得自身的發展受到諸多禁錮，失去市場的先手。

三、結語

動漫經濟本質上是一種粉絲經濟，先有愛好，才會有粉絲。拓展粉絲群、滿足粉絲需要應該成為動漫經濟發展的核心。因此，動漫產品在注重自身質量的同時，要重視大眾的口味，解決當前社會對于動漫所存在的刻板印象。再者，營銷仍然是個重要問題，國漫電影《魁拔》系列就是一個典型案例，高投入低回報，其實電影的質量是相當高的，但是缺乏宣傳，檔期又不佳，甚至其官微上有粉絲表示根本就不知道電影有上映。而滿足粉絲需要的核心任務就是讓粉絲能夠有和虛擬動漫人物更多互動的機會、滿足粉絲的個性化需要，圍繞這個基礎點出發，具有開發潛力的諸多動漫+產業也隨之浮現。

［1]“大動漫時代”已經到來［EB/OL］ . 網易新聞，http：//news. 163.com/14/0814/12/A3K0C8UB00014Q4P.html . 2014 -08-14.

［2]UP2012騰訊游戲年度發布會［EB/OL］ . 百度百科，2014-08-14.

［3]騰訊要做國內最大的國產動漫內容平臺［EB/OL］.中國動漫產業網，http：//www.cccnews.com.cn/2015/0629/67945. shtml . 2015-06-29.

［4]騰訊廣發律師函：要求刪除盜版《火影》［EB/OL］ . 17173新聞中心， http：//news.17173.com/content/2013-04-10/2013 0410102120181.shtml .2013-04-10.

［5]動漫產業在全球發展迅猛，成為眾多國家的支柱產業［EB/OL］.中國動漫產業網，http：//www.cccnews.com.cn/ 2014/0116/44064.shtml . 2014-01-16.

［6] 2014年，風投都在看什么？［EB/OL］ . 虎嗅網看點，http：// www.huxiu.com/article/102490/1.html . 2014-11-17.

［7]2012-2015年全球及中國動漫行業研究報告［DB/OL］.中國產業洞察網，http：//www.51report.com/research/301330 5.html . 2013-04-03.

J218.7

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1674-8883（2015）24-0120-02