互聯網時代我國商貿流通業的融合創新模式研究

孫淼

摘 要：隨著電子商務市場的快速發展，我國網絡零售企業不斷涌現。實體企業也不甘示弱，快速加入網絡零售市場，即形成了混有實體零售的網絡零售。本文主要分析單純的網絡零售與混有實體零售的網絡零售這兩種零售模式。研究發現，我國網絡零售具有五種特征，分別如下：網絡零售打破了地域的束縛；網絡零售的發展需要依托實體經濟；網絡零售改變了我國人民的消費需求；網絡零售降低了交易成本；網絡零售重構了產業價值鏈。最后，選取天貓與蘇寧為例，研究我國網絡零售模式及特征。

關鍵詞：網絡零售；網絡零售模式；特征；案例分析

一、我國網絡零售的兩大典型模式

在互聯網時代，網絡零售已成為商貿流通領域的一種戰略性模式，諸如淘寶、京東商城等網購平臺已在國內占據很大的銷售市場。基于前人的研究，并結合我國商貿流通業融合創新的發展實際，我國網絡零售模式主要包括單純的網絡零售、混有實體零售的網絡零售這兩種形式。

1.單純的網絡零售

單純的網絡零售是指有且只有網上銷售方式的一種零售模式，如京東商城、當當網、天貓、唯品會、易訊、卓越亞馬遜等網站，這些零售商通過互聯網實現產品或服務的銷售。在該模式下，消費者通過網絡購買自身所需的各類產品或服務，向零售的網站提交訂單信息，并通過支付寶、網銀、財付通等支付方式付款，零售商受到訂單請求后，直接通知供應商發貨，并通過物流進行配送給最終消費者。

單純網絡零售的最大優勢在于降低了零售成本，一方面，通過網絡零售可跳過多級的分銷商，降低交易費用；另一方面，節省了門店的絕大多數開支，成功實現了零售企業的零庫存，有效地降低了經營成本。

2.混有實體零售的網絡零售

電商的發展帶給傳統零售商巨大的挑戰，導致傳統零售商營運成本偏高。傳統零售商為了長遠發展，必須另辟新路。一方面，傳統零售業應加入電商，發展網絡零售，擴大經營規模。另一方面，傳統零售業應提高商品質量及管理水平。但這兩條路徑無法從根本上解決問題，第一條路徑的門檻低，傳統零售商無法獲得優勢；第二條路徑更是難上加難。因此，很多傳統零售業在發展實體零售模式的同時，開發網絡業務，也就產生了混有實體零售的網絡零售模式。

為了獲得更多地銷售利潤，零售企業擴展了銷售渠道，實行線上線下雙重銷售渠道，并以此來增加企業的市場份額及核心競爭力。不同類型的零售企業開展網絡零售的方式也存在差異，按照零售企業的發展路徑可將混合實體零售的網絡零售模式進一步細分，主要包括采用第三方電商網絡平臺、并購網絡零售企業等模式。

不少中小型零售商參與網絡零售，共享大網絡背景下零售業的繁榮發展，這些企業發展網絡零售主要借助第三方網絡平臺，主要的網絡平臺有淘寶、天貓等。作為我國零售業發展的一大方向，第三方電商網絡平臺成為規模較小的傳統零售商的重要銷售渠道。一方面，采用第三方網絡平臺有利于幫助零售商擴大商品銷量；另一方面，有利于培養零售業的運營人才，促進零售業網絡化發展。

對于大中型零售企業來說，它們擁有較強的資源優勢，很多大型企業通過控股網絡零售企業來擴展其線上業務。如國美收購庫巴網和新銳美的股份，沃爾瑪收購1號店的股份等。于此同時，還有些零售業巨頭通過收購小型網絡企業來發展網絡零售業務，主要的代表性案例有蘇寧并購“紅孩子”。我國混有實體零售的網絡零售的大中型代表企業有蘇寧、國美等。它們不同之處在于國美是通過兼并的方式來發展線上業務，而蘇寧則是自建“蘇寧易購”的網絡零售平臺，實行門店與網絡同步銷售。

二、互聯網時代下我國網絡零售模式的特征

網絡零售作為互聯網時代下商貿流通領域融合創新的一種典型模式，具有其獨特性。無論是單純的網絡零售，還是混有實體零售的網絡零售，與傳統零售業相比都具有不同的特點。本文主要從地域范圍、發展條件、消費需求、交易成本、產業價值等方面，分析我國網絡零售的5大特征。

1.網絡零售打破了地域的束縛

在傳統門店零售模式下，受地域范圍的限制，門店的銷售范圍一般控制在特定的區域內。而網絡零售的發展，縮短了消費者與零售商之間的時空距離，消費者可通過網絡瀏覽各類商品，零售商通過物流配送將商品送至消費者手中。網絡零售的發展打破了地域的束縛，避免了歧視性價格，促使商品銷售信息更加透明，為企業贏得了更多地客戶群體。

2.網絡零售的發展需要依托實體經濟

網絡零售模式下，零售商可通過互聯網來展示產品或服務，消費者通過瀏覽網頁即可輕松購物。作為新興的零售業務，網絡零售發展需要借助網絡平臺，網絡零售銷售的產品或服務需要通過網絡展示出來，消費者只需通過網絡就可以成功實現購物。與此同時，網絡商品質量的好壞以及售后服務等問題，對網絡零售商的影響非常大。網絡商品也是商品，是實體經濟中的一類，也就是網絡零售的商品需要依托實體經濟的發展。網絡零售的發展離不開實體經濟的支持，如果沒有穩固的實體經濟，網絡零售無法發展。可見，網絡零售的發展需要依托實體經濟，在發展過程中切不可舍本逐末，重視實體經濟這一發展前提。

3.網絡零售改變了我國人民的消費需求方式

隨著社會進步與科技創新，我國人民的消費需求不斷提高，網絡零售的產生是一種創新，能夠滿足更多的消費者需求。在傳統零售模式下，消費者購買商品需要花費大量的時間精力，；而網絡零售提高了消費者購物的效率，迎合現代人們不斷加快的生活節奏。也正說明網絡零售模式將成為未來零售業的發展方向。在信息系統與科技水平不斷強大的今天，消費者的購物模式不斷改變，網絡零售不僅僅涉及人們賴以生存的實體物品，還涉及消費者的精神消費，如娛樂性消費、虛擬物品等。此外，通過網絡的互動，零售業逐漸與電信業、金融業以及旅游業等行業融合，促使網絡零售業發展成為多功能的零售組織形態。

4.網絡零售降低了交易成本

傳統零售市場的交易活動是有成本的，銷售環境的不確定性促使市場中存在機會主義行為，進而產生了交易成本。這些交易成本包括討價還價的成本、簽訂合約的成本、履行和違約的成本、交易過程中的成本等。在網絡零售模式下，消費者通過互聯網及時全面的了解商品信息，通過互聯網進行交易，節省了銷售中的中間環節。同時，第三方支付平臺的發展促使網絡交易更加簡單化，促使消費者購買更加安全便捷，也降低了交易成本。

5.網絡零售重構了產業價值鏈

企業的產業價值鏈是一個動態的過程，需要不斷的分解與重構。伴隨著產業之間的融合，網絡零售業以網絡為平臺，將零售業、金融業、物流業以及其他行業融合起來，形成了新的產業價值鏈。作為網絡中特有的節點，零售商自身發展在產業價值鏈中由單向發展轉向流動式循環發展。在復雜的網絡市場環境下，零售商擁有了更多的市場機會，加上消費者的多樣化以及消費需求的不斷提升，促使零售商品不斷升級轉化，促使產品供應更加便利。

三、我國網絡零售模式創新發展的案例分析

網絡零售模式作為我國商貿流通業融合創新模式的一種典型模式，其發展不僅影響了我國居民的消費方式，還改變了我國零售業的格局。

我國網絡零售規模呈逐年上升的態勢，且增長速度高于零售業的平均水平，已成為我國零售業的新的增長點。根據中國電子商務研究中心的相關數據可知，2014年全球B2C電子商務銷售額億接近1.5萬億美元，增長了20個百分點。我國前3季度電子商務交易額達到8.6萬億元，其中網絡零售交易額達1.8萬億元。2014年電子商務交易額超過12萬億元，增長水平超過全球平均水平。這些數據顯示，我國網絡零售模式的發展非常空前。

1.單純的網絡零售案例分析

天貓作為單純的網絡零售企業的代表，分析我國單純的網絡零售模式發展特征。去年“雙十一”購物狂歡，淘寶天貓交易額達571億元，是2009年的571倍。數據顯示，我國去年雙十一的全體交易遠超過美國年度最大網絡購物日——“網絡星期一”，打破全球網絡交易的歷史記錄。

2003年，淘寶網上線；2005年，淘寶網攜手MSN開拓網購市場。經過幾年的發展，2011年，淘寶成功打造了一淘網、淘寶網、淘寶商城這三大購物網站。2012年的1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”（T-mall）。貓是性感及品味的象征，代表的是fashion、sexy、quality。從此，天貓迅速發展。截止到2012年10月底，共有87家B2C網站入駐天貓，如當當網等。天貓涉及各類商品，包括女裝、男裝、內衣、女鞋、男鞋、箱包、運動用品、母嬰用品、電器、醫藥等。天貓經營理念是以顧客為中心，很多商家承諾按時發貨、七天無理由退換、贈運費險、極速退款、正品保證、假一賠三等。天貓商家優質的服務贏得了消費者的信賴，促進了天貓網購的發展。

此外，天貓網還開拓網絡超市，目前天貓超市有華東、華南和華北三個站點，服務地區較窄。但相信在不久的將來，隨著物流網絡的發展及天貓的發展，天貓超市服務的業務及地區范圍將不斷變大變強變多。天貓網絡零售縮短了商家與消費者之間的時空距離，打破了地域的束縛，也改變了消費者的消費方式。網絡零售業降低了交易成本，提升了零售業產業附加值，重構了價值鏈。

2.混有實體零售的網絡零售案例分析

蘇寧作為混有實體零售的網絡零售企業的代表，研究我國混有實體零售的網絡零售模式發展特征。自1990年成立以來，蘇寧電器已有遍布全國的多家連鎖門店，是我國家電、電腦、通訊連鎖零售企業的領導者。一方面，蘇寧電器不斷創新，大力拓展非電器類品種，嘗試發展區域旗艦店和Expo超級店，重視消費者的購物環境及購物體驗，打造高品質的門店。另一方面，蘇寧緊跟電商潮流，發展網絡零售，開始了蘇寧易購網站，成功實現了實體網絡一體化銷售。為了促進網絡購物的發展，蘇寧組建了自身的銷售運營團隊，建成了獨立的運營體系。

2011年以來，蘇寧不斷進行技術創新和管理創新，探索多渠道、全品類、開放式的零售模式，并采用“云技術”大力促進蘇寧線上線下零售業務發展。從蘇寧的轉型發展中可以看出，在電商崛起的環境下，零售業是不斷變化革新的。因此，傳統零售企業的發展也不斷變化轉型，單一的網絡零售模式是無法持續成功的，網絡零售發展是一個動態變化的過程，網絡零售企業需要不斷的創新。蘇寧易購的產生反映出傳統零售企業要轉型升級，在一定程度上發展網絡零售。雖然網絡零售打破了地域的束縛，降低了交易成本，但是網絡零售業發展也離不開實體經濟。傳統零售業要想在電商潮流下發展，就必須緊跟潮流，發展網絡零售業；同時，還要提高企業的產品附加值，對產業鏈進行分解重構，進而提升零售企業的競爭優勢，促進我國零售業態的發展。

四、結語

作為互聯網時代下傳統零售業與信息技術相互融合而形成的一種新型模式，網絡零售正成為我國商貿流通業融合創新模式的一大主體。網絡零售的發展，促進我國零售業態形成跨行業、跨業態的融合發展新形態，為今后我國零售業態全面實現“互聯網+”打下堅實基礎。本文研究了互聯網背景下我國網絡零售的兩大模式和五大特征，并結合案例分析進一步細化探討，以期研究我國商貿流通業的融合創新模式特征。當前我國網絡零售模式主要包括單純的網絡零售、混有實體零售的網絡零售兩種，單純的網絡零售模式以天貓、京東等為代表，混有實體零售的網絡零售模式以蘇寧、國美等為代表，都取得了顯著成效。

我國即將進入“十三五”時期，新興產業將進一步興起，傳統產業轉型升級成為必然趨勢。與此同時，當前我國又步入經濟新常態，宏觀經濟增速放緩，這又從客觀上對產業轉型提出必然需求。對于商貿流通業，應以網絡零售模式為示范，以新一輪科技革命為機遇，積極探索新型業態與互聯網技術等相互融合而形成新型的模式，加速商貿流通業轉型升級。

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