基于效用論的奢侈品網絡消費行為分析

摘 要：基于消費者行為的決策過程理論和效用理論，在已有研究基礎上提出奢侈品網絡消費行為效用函數，并在序數效用的理論指導下，畫出不同消費者的奢侈品消費效用序列曲線，并指出序列曲線在營銷策略中的應用原理。

關鍵詞：奢侈品；網絡消費行為；效用論

一、引言

隨著歐美經濟增長緩慢和以及其本土奢侈品市場飽，而新興市場的經濟處于快速增長階段，東南亞、南美洲等新興市場的奢侈品消費成為全球奢侈品行業的主要增長區域，尤其是中國的奢侈品消費市場已成為全球奢侈品消費的主要陣地，已成為全球第二大奢侈品消費大國，僅次于美國。據中國奢侈品報告，2014年中國奢侈品市場總額達1060億美元，占全球奢侈品市場總額2320億美元的46%，其中境內消費占24%，境外消費占76%。但同時，中國的境內奢侈品市場增長率從2004年到2007年年均增長15%，到2009年至2013年年均增長10%，而2014年增長9%，增長速度不斷放緩。這是因為內地市場假貨泛濫，境內外差價可觀等導致近年出境和海外代購數量暴增的緣故。同時也因為中國政府打擊腐敗行為，使大部分使用公款肆意購買奢侈品的行為得到抑制，中國奢侈品消費行為日益趨向理性消費。

在理性消費觀下，奢侈品消費行為也更加重視消費所花費成本與需求得到滿足的程度。隨著國內電子商務的快速發展，產品質量控制改善、產品配送安全和效率提高以及支付安全得到保障，奢侈品網絡消費行為日益普遍。因此對奢侈品的網絡消費這一新興行為的研究，可為中國奢侈品網絡銷售渠道的營銷策略與品牌管理等提供一定的理論貢獻。

二、網絡消費行為理論與效用論概述

1.網絡消費行為理論概述

消費者行為研究主要是從市場營銷的角度，分析消費者為獲取和使用產品或服務而采用的行動。網絡消費者行為理論源于消費者行為理論研究，是指在網絡交易活動中，消費者行為理論的應用。在消費行為基礎性理論研究中，應用于網絡消費者行為的理論包括：基于網絡消費個體特征研究、網絡消費者行為影響因素研究、網絡消費者決策過程研究等。

其中，關于影響因素的研究中，Minghui Huang研究了網絡信息的復雜性和新穎性對網購欲望的影響；Ranganathan和Ganapathy等人認為影響網購的主要因素包括信息的內容、設計、安全和隱私四方面；而Mary Wolfinbarger和Mary Gilly兩人提出其主要影響因素是產品或服務質量。而劉光乾認為價格、質量風險、口碑信息、支付風險、配送能力、售后服務六方面是網絡購物選擇標準。

決策過程研究是從消費者購買行為過程（包括先前的決策過程）分析消費行為的研究。傳統的消費決策過程包括需求、信息搜尋、評估選擇、購買及評價五個階段，網絡消費的購買決策過程與傳統的消費決策過程基本相似，但更加側重于信息搜尋、評估選擇和購買三個階段。在消費者決策過程中，會評估價格、搜尋成本、獲得成本和時間、風險等因素對消費者購買行為最終獲得的效用的影響，即在決策過程中，消費者會使用效用理論來幫助其決策。

2.效用理論

效用理論是經濟學領域的成果，效用指消費者對商品或服務對其需求和欲望的滿足程度的衡量，是一種主觀評判標準。效用概念最早源于1738年伯努利提出的“精神價值”，效用就是一種人們內心主觀的滿足感，同樣的財富增加值，給不同的人或同一個人在不同階段所帶來的主觀感受是不相同的，這就是注明的邊際效用遞減規律。1890年馬歇爾在其著作《經濟學原理》里面所提到的效用論明顯是在伯努利的理論基礎上發展的。伯努利在當時就已提出基數效用和序數效用的概念：基數效用即絕對數效用，用實際技術來衡量效用的大小；而序數效用則相當于相對數效用，用效用的排序來比較效用的大小，在一定程度上彌補了基數效用的不足。

效用理論是決策者在決策方案選擇時應用的理論，假如選擇了x方案，則效用值可表示為U（x）。在網絡消費中，面臨更完整的信息和更多的選擇，消費者決策時更趨向理性決策，因此效用論可以用來分析網絡消費的決策行為。效用作為消費行為的出發點，效用最大化是消費者追求的目標。首先，在渠道選擇中，選擇網絡渠道還是傳統渠道，要視其購物用是否比其他方式大；其次，在網絡購物過程中，選擇購買哪一家店里哪一件商品，要視商品本身的效用是否最大。

三、奢侈品消費動機分析

人的行為過程的基本規律遵循需求-動機-行為-滿足需求的過程，效用是滿足需求程度的主觀感受，而動機是被誘發的需求。因此在研究效用對消費行為決策的影響前，研究消費動機十分有必要。

奢侈品是與生活必需品相對的，超出消費者基本生活需求以外的消費品，具有品質高端獨特、數量稀少、價格高昂等特點。奢侈品主要包括傳統奢侈品和新奢侈品兩類，傳統奢侈品按照其價值也可分為常用奢侈品和頂級奢侈品。常用奢侈品主要包括汽車、名表等，價值在十萬與數百萬之間。頂級奢侈品包括私人游艇、飛機和豪華別墅等，價值在千萬以上，是只有處于金字塔頂端的富人才能消費得起。新奢侈品主要指入門級的奢侈品，其價值高于一般商品，但同時低于常用奢侈品，主要有箱包、皮具、成衣及其配飾配件、化妝品等，在我國的消費主體是中產階級人群。

目前通過網絡渠道進行消費的奢侈品主要是新奢侈品，以及常用奢侈品的名表，主要的網站有京東商城（360TOP）、天貓商城（含天貓國際）、唯品會、佳品網、走秀網、第五大道、寺庫網、尚品網、萬表網、優眾網等數十家網絡平臺，專門銷售箱包、鞋靴、服裝、名表、化妝品等新奢侈品，涵蓋香奈兒、LV、迪奧、勞力士等奢侈品牌。

四、奢侈品網絡消費效用分析

1.奢侈品網絡消費效用函數構建

消費者在購買決策過程中，會比較商品的不同標準，并由眾多標準來評判商品或服務的效用大小。序數效用論提出，在消費者通過不同標準對不同商品的效用值做出基數評判后，會下意識地為其排序，形成優先購買的順序。關于商品效用值大小，劉光乾提出根據不同標準評判的效用函數可以表述為：

（1）

（1）式中，U（g）是消費者選擇某商品的效用值，而（g1，g2，…g6）是消費者評判商品的一組標準所組成的變量，（w1，w2，…w6）是第i個（i=1，2，…6）標準的權重，滿足Wi（gi）在區間[0，1]之間，且滿足i=1wi=1 =1。這里使用相乘而非相加，是考慮到當其中某個標準的得分為0時，在實際購物決策中一般會放棄該商品，會導致整個商品效用值排名跌至最低，若使用相加算法則不能保證這一效果。

由于劉光乾所提出的效用函數僅僅適用于普通商品的網絡消費行為，其所考慮的購物標準主要是網絡購物方式所帶來的效應，包括價格、質量風險、口碑信息、支付風險、配送能力、售后服務六方面標準。因此，考慮到奢侈品的特殊性，本文提出奢侈品網絡消費效用函數應該包括奢侈品本身的效用和網絡購物方式帶來的效用兩方面。奢侈品本身的效用函數表達為：

（2）

（2）式中，U（gai）表示奢侈品本身的效用，i=1，2…，m分別指符號性消費、從眾性消費、人情性消費、自我享樂性消費和自我投資性消費五方面標準。由于消費者購買奢侈品，是為了滿足這五方面中的某幾個方面的需求，其中某個方面的效用缺失并不影響消費者否定該商品選擇，因此在計算時應該使用或而不是與，所以使用加法。

綜合網絡消費方式的效用，奢侈品網絡消費的效用函數可表示為：

（3）

（3）式中，為了區分奢侈品本身的效用U（ga），使用U（gb）表示網絡消費方式效用，gbj（j=1，2，…n）表示價格、質量風險、口碑信息、支付風險、配送能力、售后服務等網絡消費效用評價標準。其中

=1

2.奢侈品網絡消費效用分析

（1）奢侈品商品效用值的序列曲線

根據序數效用理論原理，不同商品的效用值排序后可以得到商品效用值的序列曲線。即序列曲線是以商品的種類為橫坐標，以對應商品的效用估計值為縱坐標，把商品按效用值從低到高排序后連接起來的曲線。在經濟學中，認為消費者對商品普遍存在自己的偏好。由于消費者偏好的差異，以及邊際效用遞減規律的影響，使同一件商品對不同消費者，或者統一消費者的不同階段的需求具有不同的滿足程度，即存在不同效用程度，導致同一商品的效用值在不同消費者之間會產生差異。例如，同樣對于香奈兒（Chanel）、路易威登（LV）、迪奧（Dior）、普拉達（Prada）和古馳（Gucci）的某女款真皮錢包，消費者A與消費者B的效用序列曲線差異很大，如圖1和圖2。其中效用值通過歸一化處理，使其值范圍在[0，1]之間。對于同樣的商品組合，迪奧（Dior）和香奈兒（Chanel）對消費者A的效用較高，古馳（Gucci）、路易威登（LV）和普拉達（Prada）的效用較低，而這五者對消費者B的效用基本無差異。消費者一般傾向于購買效用明顯較高的商品，即消費者A購買Dior和Chanel這兩個品牌的錢包可能性最高，而消費者B購買這五個品牌的錢包中任何一個的可能性都極低。

圖1 消費者A的序列曲線圖 圖2 消費者B的序列曲線圖

（2）序列曲線在營銷策略中的應用

第一，在同一個效用函數下，使自己的產品處于序列最高值。根據式（3），把網絡消費方式效用指標確定價格、質量風險、口碑信息、支付風險、配送能力、售后服務六方面標準，奢侈品效用指標確定為符號性消費、從眾性消費、人情性消費、自我享樂性消費和自我投資性消費五方面標準，以及確定權重向量，則得到具體的效用函數。在網絡消費的環境下，消費者的信息不對稱問題得到緩解，消費者的信息搜索成本和評價成本越來越低，消費者作出理性消費決策的可能性越來越高。首先在價格方面，盡管是奢侈品消費，但鑒于目前網絡奢侈品的主要種類為新奢侈品，其消費人群為中產階級，這類人群注重商品的性價比。因此在購買時，會著重考慮同等質量下奢侈品的價格差異。因此，利用互聯網信息開放特征，合理定價是奢侈品網絡銷售的基本課題。其次，控制商品質量風險。在假貨魚龍混珠的網絡市場，奢侈品作為一種消費者對質量要求極高的特殊商品，商品的質量風險控制直接決定零售商的信譽和在線口碑。質量風險控制包括兩方面，一是貨源渠道控制，確保商品為真貨；二是向消費者展示并令其信任所售商品為真貨。由于較大金額的交易，支付安全和配送安全是消費者所擔心的問題。但在目前電子商務與物流發展日益完善的環境下，在正常的操作下支付安全已得到保障，同時配送安全也因為有順豐等提供高端物流快遞服務以及物流保險等增值服務的情況下，配送安全也得到保障。

第二，調整效用函數權重向量或標準，得到不同效用函數，幫助企業改善產品和營銷策略。通過對同一種產品設置不同效用函數，探索不同標準對整體效用影響的敏感度，從而幫助企業掌握消費者的偏好，有利于設計更能滿足消費者需求和偏好的產品。

五、結語

在消費者行為理論的決策過程研究基礎上，結合決策過程消費者所使用的效用理論，基于劉光乾提出的網絡消費者行為效用函數，增加奢侈品本身的效用函數，提出奢侈品網絡消費行為效用函數。并在此基礎上畫出簡單的效用序列曲線，并在此基礎上簡單提出在市場營銷中的建議。本文的研究還停留在理論框架的基礎上，仍有待后續研究對效用函數的參數特征作更進一步研究，以及輔以實證的研究來加深問題的探討程度。

參考文獻：

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