特許經營視角下我國社區零售業的發展思路和經營策略探析

華治坤

摘 要：零售業在商品的生產和消費循環過程中發揮中介作用，是連接國民經濟各部門的橋梁和紐帶。作為直接與居民消費者接觸的零售業，社區零售業在引導居民消費和產品生產中發揮一定的促進作用。特許經營模式下的社區零售業有利于擴大消費，調整我國經濟的產業結構。本文通過分析特許經營在我國社區零售業中的發展現狀及優劣勢，研究得出未來我國社區零售業在特許經營模式下的發展思路和經營策略，從而促進社區零售業的持續穩定發展。

關鍵詞：零售業；特許經營；消費；發展思路；經營策略

一、引言

社區零售業的顧客消費群主要是指社區內的居民，零售企業與消費者之間的距離較近，既為社區內的消費者提供購買產品尤其是日常生活用品的便利場所，又為社區內的居民提供貼合實際的有價值的生活和商品信息，兩者同時促進社區零售業的迅速發展。一方面，我國商貿零售業僅用30年的時間就發展成為具有超級市場、百貨和專業店為主力業態的行業，同時便利店、折扣店等共同發展，形成了歐美國家零售業發展100多年的零售新格局。但是我國社區零售業發展水平仍然處于較低的水平，整體上來說，我國社區零售業相比于發達國家網店布局不夠合理、具有一定規模的業態形式較為單一；針對社區零售店本身，絕大多數的社區零售店不能滿足社區居民多樣化的消費需求、商品的質量較難保證、商品的衛生狀況較差、缺乏統一的銷售規范和標準。另一方面，我國社區零售業的發展潛力巨大。2011年我國城市人口首次超過農村居民人口，城鎮化水平達到50%以上，2013年，我國城鎮化水平達到53.7%，城市人口達到7.3億人，占總人口的53.73%，若城市人口中的一半居民生活在社區，那么就大約有3.65億的社區消費居民。此外，隨著我國哦城鎮化水平的不斷提高，新居民的社區正逐漸增加，這就為社區零售業的發展提供了巨大的市場潛力。在全球范圍內的經濟貿易中，特許經營已經逐漸成為各經濟行業實踐并認可的經營模式，特許經營在我國經濟發展中的應用已經有十幾年的時間，其中涉及商貿零售業，便利店是應用特許經營最為成功的典型性零售行業。目前，我國社區零售企業的規模與歐美發達國家的社區零售企業具有一定的差距，而零售行業實現較快發展的方式就是運用特許經營的模式，實現社區零售業統一的規模化發展。因此，通過分析特許經營在我國社區零售業的發展現狀，結合社區零售業進行特許經營的優劣勢，最終研究得出我國社區零售業未來的發展思路和經營策略。

二、特許經營在我國社區零售業發展現狀分析

特許經營一般含義是指特許人與被特許人之間建立合同，授予被特許人企業品牌和商業運作模式的使用權，從而促使企業品牌能夠得到較快發展的一種商業組織形式。1984年8月，皮爾·卡丹專賣店在北京以商標特許的形式宣布開業成為我國特許經營的開端，之后一些國際性特許經營的企業組織逐漸進入中國零售市場，都采用了加盟店的特許經營模式，涉及餐飲、服裝以及其他零售行業，比如鱷魚、金利來服裝店等。隨著特許經營市場逐漸建立和完善，國內外一些品牌的特許經營體系逐漸走向成熟，2008年之后，特許經營企業逐漸走向穩定發展階段，在此期間中特許經營在社區零售業中的發展主要表現出以下特點：

1.在社區零售業中的特許經營發展逐漸趨向理性和貼近實際

自2008年以來，國內特許經營體系逐漸擴大，各行各業加盟店的數量和銷售額逐漸增加，特許經營的成功案例使得越來越多的個人和企業認識到這一種更為安全的投資方式，其中包含酒店業、餐飲業和批發零售業等行業。在社區零售業中企業特許經營結合行業特點改變連鎖企業的經營模式和方法，為社區內居民提供主營日用消費品、生鮮類商品等零售產品。2013年綜合連鎖零售門店的總數為65022個，其中食品飲料等零售店鋪達到11865個，占總數的18.2%，同比增長31.1%；紡織、服裝及日用品等的連鎖零售店鋪達到11858家店，占總的連鎖零售商店的18.1%，同比增長12.9%。

2.社區零售業特許經營規模不斷擴大并逐漸向多業態發展

特許經營已經成為零售企業擴大市場規模的主要手段，一些連鎖性企業在城市零售市場逐漸飽和的背景下，借助農村的城鎮化建設在新社區開辟新市場，從而帶動企業對新農村社區市場的開辟，比如上海華聯超市、廣東東莞美佳超市等都通過特許經營的方式，利用企業的商譽、經營技術和產品采購優勢逐漸進軍社區零售市場。從社區零售業態來看，特許連鎖經營主要是以超市與便利店為主，發展到品牌商品專賣店、百貨精品店和貨倉式商場等。

3.新的先進管理技術和經營方式逐漸在社區零售業特許經營企業中廣泛地使用

作為商業發展全球化代表的特許經營匯集國內與國外一些發展較好的連鎖企業。國內外企業的先進管理技術和經營方式通過特許連鎖逐漸在社區零售業中得到廣泛使用，從而帶動我國零售業整體技術水平的提高。特許經營打破傳統經營模式中工商、農商與零售業之間的關系，通過共享技術、共享同一品牌、共享利潤使傳統零售企業的經營方式發生根本性變化。現在一些品牌性的專賣店主要是以廠家為零售龍頭，與銷售代理商結合，通過采取特許經營逐漸形成全國性的連鎖經營網絡，比如一汽大眾、李寧體育用品以及北京百花鞋業等，同時還帶動社區零售行業中一些相關產業的發展。

三、社區零售業特許經營的有效分析

傳統的商貿零售網絡以及單一的零售業態，比如百貨店，逐漸落后于消費者多樣性的需求，已經不能夠滿足社區居民消費者的需求。大型的綜合超市、社區便利店、購物中心、美發、家政等行業逐漸成為滿足居民多樣化與個性化需求的必要業態及業種。社區零售企業采取加盟企業的特許經營模式獲得連鎖主體企業的規模經濟和范圍經濟，有利于社區零售業進行經營管理技術的革新，帶動企業進行創新發展。

1.零售業采取特許經營模式占取行業制高點

社區零售業加盟的特許經營連鎖店大多數是大型的企業或者是大型的跨國連鎖零售公司，特許連鎖店作為知識和技術的生產者具有企業創新知識的壟斷權利、規模經濟和產品成本節約等的競爭優勢，社區零售企業對連鎖店的加盟有助于企業獲得連鎖企業的管理技術知識和規模經濟。目前，便利店和購物中心逐漸表現出較好的發展態勢，借助便利店和社區連鎖企業貼近消費者的特性，社區零售業采取特許經營可能會占取零售行業的制高點。特別是近幾年隨著我國電商企業和便利店業態模式的逐步融合發展，將社區居民的體驗、社交、生活服務和購物模式逐漸融合為一體，從而使得社區連鎖零售業為滿足消費者多元化需求逐漸增加娛樂、健身和就餐等的企業比重。

2.特許經營的規模經濟和范圍經濟

社區零售業通過采取特許經營模式可以獲得品牌公司的壟斷知識和技術，進而通過利用壟斷知識的影響力、可復制性與技術的可學習性獲得成本節約的效果，最終使得特許經營企業獲得了擴張優勢并建立特許經營企業的成本和品牌的競爭優勢。

假設條件（1）對企業的知識產權的保護是十分嚴格的；（2）侵權現象不存在，在這兩種條件構成的經濟環境中企業單位知識的平均生產成本表達式如下所示：

C=[C0+C1（n）+C2（n）]/n

其中C0表示創新企業知識的原始成本，C1表示經濟體中全部企業的知識復制成本，C2表示所有企業之間的總交易成本，n表示特許經營行業中企業的數量。C0是固定成本，C1（n）與C2（n）表示為特許經營企業數量n的遞減函數。

在這個式子中當特許經營企業數量n增長到一個較大的規模時C1變動的邊際成本逐漸變為一個常數，同時C0在整個總成本中占據的比重較大，由此可知復制知識比創新知識更能節省重復投資的資金。特許經營的企業可以通過品牌企業的授權通過以低廉的單位復制成本C1（n）/n來代替用來創新知識的固定成本C0，從而達到特許經營企業節約成本的目的：C0-C1（n）/n。由于C1（n）是隨著企業數量增加而遞減的函數，使得這樣的經濟節約效果隨著特許經營企業數量的增加變得越顯著。一般情況下，對品牌企業創新知識的復制規模越大，特許經營體系中單位知識的平均成本遞減幅度就會越大，隨著特許經營體系中企業數量n的不斷變大，單位知識成本[C1（n）+C2（n）]/n就不斷降低。因此，企業為了實現規模經濟的效益，品牌企業作為創新知識的生產者就有極大的積極性區排斥侵權，這就保證特許經營體系中的企業能夠獲得品牌企業的規模經濟，從而獲得較大的收益。

在特許經營體系中，企業除了獲得規模經濟以外，在品牌企業創新知識和技術的過程中還存在大量的范圍經濟。特許經營的零售企業借助品牌企業的成本優勢擴大企業的市場規模，經營和研究眾多的開發項目使企業能夠開拓更為廣闊的知識領域，從而獲得研究與開發企業各種副產品的權利，通過學習和復制效應獲得巨大的范圍經濟利益。特許經營企業獲得的范圍經濟通過知識和技術的復制性轉化為企業自身的規模經濟和成本優勢，從而極大地增大零售企業的市場規模。

四、特許經營視角下我國社區零售業的發展思路與策略

1.對零售業中的社區零售商進行重組，追求特許經營體系中的規模經濟

城市中社區的分布相對集中，品牌企業能夠通過整合社區周圍較為分散弱小的商店來占據具有發展潛力的社區零售市場。企業將社區內零散的零售商進行整合與重組，進而建立有利于發展社區零售業的完善、統一的零售體系，實現社區零售市場化建設。社區零售業通過加入完善的特許經營體系，獲得了由零散小店組成的聚合效應與規模收益，從而使得社區零售具備了能夠與零售行業中較強零售商相抗衡的可能性，促進社區零售企業獲得穩定持久的規模效益。此外，由于社區內現有的零售業基本上都是私人小店和夫妻店等形式，品牌企業要想通過對社區小店進行整合形成一定的特許經營體系就需要借助政府機構和一些相關政策的支持與保證，通過對社區內企業進行融合匯集形成一定規模的特許經營企業，從而使得社區零售企業獲得品牌企業的規模經濟，增強企業的競爭實力。

2.實現社區零售商的精細化經營，對社區消費者需求進行全方位管理

社區零售業的特許經營必須要做到對社區內居民進行精準的定位，這就要求企業必須做好社區零售市場的調研工作，對社區內消費者的消費需求、產品消費層次及居民消費偏好等信息進行全面了解。針對不同的社區居民消費者選擇不同的社區零售業態，比如針對不同社區進行連鎖的便利店和社區超市等業態的選擇。社區零售企業實現特許經營的規模經濟必須研究社區內的消費者，對特許經營下的社區零售市場進行準確的業態定位與市場細分，只有這樣才能夠滿足社區消費者對產品和服務的多樣化需求，促進特許經營企業獲得效益，從而能夠持續發展。由于社區零售店的主營商品與社區居民的生活息息相關，企業必須精選用于銷售的商品品類，用以滿足社區居民的差異化需求。

3.完善社區零售企業的網絡零售，實現線上和線下交易的融合發展

網上購物逐漸成為消費者購買產品的一種主流方式，社區零售業可以借助自身的距離優勢獲得更多的市場份額。在如今消費者與互聯網聯系更為緊密的背景下，社區零售企業應該率先采取措施在社區范圍內形成企業線上和線下交易的配合。社區零售企業通過特許經營加入品牌企業官網體系，使得社區內的消費者能夠就近選擇商品，不僅僅局限于傳統的網上購物和換購等電子商務形式，還可結合社區零售企業的實物展示獲得物美價廉的商品，既方便又快捷。此外，針對社區零售業實現“零距離”網購，社區零售業應該建立統一采購和配送的物流體系，從而充分發揮社區零售業的距離優勢，獲得較大的線上和線下的市場份額。

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