小微企業市場營銷策略研究

王常鑫　陳亞平

摘 要：我國小微企業大多存在諸如專業營銷人才匱乏，營銷觀念落后，營銷策略運用不當等問題。而管理目標單一，渠道建設不完善，營銷成本過高，品牌意識差且缺乏競爭力等問題。同時，小微企業是我國國民經濟建設的重要成分，是推動國民經濟有序、健康發展的重要力量。而小微企業在市場營銷的過程中卻遇到了諸如營銷手段單一，渠道建設不健全等問題。因此，本文將淺析這些問題，并給予相應的對策建議。

關鍵詞：小微企業；市場營銷；策略建議；問題；創新

一、小微企業的概念、特點和現狀

小微企業最早是由著名經濟學家郎咸平教授提出的是小型企業、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。國家工商總局發布《全國小型微型企業發展情況報告》，報告指出了中國小微企業當前的四大特點：第一，投資主體和所有制結構多元，私營小微企業是小微企業的主體；第二，勞動密集度高，兩極分化明顯，產業結構性矛盾突出；第三，發展不平衡，優勢地區集中，具有明顯的地域集群特色；第四，敏感脆弱，易受外部環境變化影響，但具有較強的生命力和進取精神。

截至2013年底，全國各類企業總數為1527.84萬戶。其中，小微企業1169.87萬戶，占企業總數的76.57%。若將4436.29萬戶個體工商戶視作微型企業納入統計，則小微企業在工商登記注冊的市場主體中所占比重達到94.15%。全國的小微企業，解決了我國1.5億人口的就業問題。新增就業和再就業的70%以上集中在小微企業，小微企業已成為吸納社會就業的主要渠道。目前我國70%的城鎮居民和80%以上的農民工都在小微企業就業。

同時，小微企業在市場營銷過程中所遇到的營銷人才確實、營銷理念落后和營銷策略欠缺等問題。筆者下面就小微企業市場營銷中存在主要問題以及營銷策略做簡要的探討。

二、小微企業市場營銷現狀分析

我國小微企業大多存在諸如專業營銷人才匱乏，營銷觀念落后，營銷策略運用不當等問題。而管理目標單一，渠道建設不完善，營銷成本過高，品牌意識差且缺乏競爭力，線上產品建設不足也是小微企業營銷所存在的問題。下面我們就小微企業營銷人才，營銷觀念，營銷策略這三個方面的現狀做簡要的分析。

1.營銷觀念落后

由于我國大多小微企業是從家庭作坊式的個體工商戶或是自由創業者發展而來，所以營銷觀念相對落后。市場營銷管理能力不足，就很大的制約了小微企業的快速、健康的發展。傳統的落后觀念認為營銷就是賣東西，殊不知現在的市場早已從賣方市場轉變為買方市場。在買方市場的大環境下，并不是你想賣就一定能夠賣的出去的，所以營銷觀念的轉變就變得尤為重要。小微企業對市場營銷理觀念還缺乏清晰的認知、學習、研究和運用，對市場劃分、渠道建設、目標市場選擇和市場定位方面缺乏研究，很少把企業的市場營銷戰略作為一個長期、系統的體系，以致于嚴重影響了企業的發展。

2.營銷人才極度匱乏

人才戰略已經成為企業戰略的重中之重，但大多小微企業營銷人才極度匱乏。尤其是業務能力強，技術水平高，而又懂市場營銷管理的復合型人才，更是少之又少。市場營銷人才的匱乏，從表面看是小微企業由于自身實力等因素制約其引進高端的市場營銷管理人才，而真正深層的原因是小微企業沒有形成科學合理的、行之有效的人才引進、人才培養、人才管理、人才使用制度。在企業管理的過程中，任何一個環節都不是單獨存在的，對于市場營銷的人才策略我們應該更多的和企業的人力資源管理聯系到一起。從招聘，到人員培訓、培養、選拔、任命，直到離職，都要深入分析，力爭讓最適合公司的營銷管理人才在公司留下。

3.營銷策略運用不當

營銷策略主要有產品策略、價格策略，渠道策略和促銷策略等組成。而小微企業在營銷策略方面欠缺很多。首先，小微企業對于產品戰略比較模糊或是沒有制定，產品就會因為與市面其他品牌過度同質化，而沒有市場存活空間。小微企業要有創新意識，開發新產品，實施差異化策略。其次，價格策略不清晰，產品價格單一，沒有根據客戶的需求生產適合不同消費群的高中低不同價格的產品。此外，渠道策略不完善，渠道建設存在真空區域。尤其是在互聯網產業高度盛行的當下，線上銷售非產重要。例如，在京東，天貓，亞馬遜，一號店等電商平臺的官方旗艦店，或是授權專賣店，完全可以成為新的銷售增長點。但在實施新的渠道規劃的時候，要注意產品型號，價格的差異化。不然就可能因為損害到傳統代理商的利益而遭到抵制，傳統渠道對于品牌在當地的曝光度極其重要。身邊就發生過代理商因為線上沖擊過于嚴重，在于廠家交涉無果之后，在整個區域的商場把這個品牌全部下架，這對于小微企業是不可估量的損失。最后，促銷策略同樣是非常重要的，小微企業的現狀是促銷手段過于單一，模式過于相似。如何從傳統的降價促銷，買贈活動中走出來，擺脫簡單的站街，派發傳單，張貼海報等宣傳行為就成了我們研究促銷策略的嶄新課題。

三、小微企業市場營銷策略分析及應對措施

1.創新與人才策略

創新對于小微企業市場營銷的重要性不言而喻，而人才又是創新的根本所在。創新適應于市場營銷乃至小微企業經營的每個環節。首先，我們要談一下，營銷觀念的創新。只有通過不斷的學習，打破傳統的營銷觀念，不斷探尋更適合企業自身的營銷新理念。其次，是營銷文化的創新，必須營造好的營銷文化，被團隊所認可，被顧客所接受。但一切的創新離不開人才，我們可以借助于高校的力量，加強和專家教授的合作，讓他們為企業把把脈，做好企業診斷，加強企業營銷的每個環節。并且可以通過高校的平臺，實現優秀營銷人才的引進。加強校企合作，讓學校為小微企業培養更多的市場營銷管理的優秀人才。同時，可以把企業的職員送到高校里去學習，這樣可以讓他們快速用專業的營銷知識來武裝自己，成為企業未來的精英。通過請進來，走出去，再加上引進的優秀人才，公司在創新和人才培育方面會有長足的進步。企業的營銷理念應該更多的以消費者的需求為目的，不斷完善自己的產品，形成自己的營銷體系和組織架構。將市場目標與目標市場、市場營銷人員和代理商、終端銷售人員通過信息管理系統緊密的聯系在一起。只有通過不斷創新和人才的培育才能提高市場占有率，實現最佳的營銷目標。

2.產品與價格策略

這是筆者在研究中首次使用產品與價格這一組合策略，選擇產品和價格這對組合策略是有具體的原因的。因為產品的生產和銷售數量和價格的變化是息息相關的，且相互影響的，通過邊際成本和邊際效益找到小微企業最合適的產量和價格，以求得利潤最大化。

同時，我們可以對產品和價格采取差異化策略，勇于創新，選擇不被大中企業重視的產品，尋求新的市場。在產品定位時也要規避其他小微企業的同類產品，避免同質化所導致的價格戰。對于市場的細分，選擇好自己的目標市場是非常重要的。關于產品的價格也要有差異化定位，在不同的目標市場，采取價格和產品的差異化。正如上文提到的代理商因為受到電商沖擊，采取產品在商場的下架一樣，本來都是可以通過差異化解決的。可以根據電商的需求，生產不同型號的商品，而對于傳統市場要加以價格保護，避免因為價格和產品混亂造成的不必要損失。

3.渠道與促銷策略

之所以把渠道與促銷作為一對組合策略放在一起研究，是因為針對不同的渠道可以制定不同的促銷方案。索尼公司在這方面就做的非常好，不但渠道劃分比較明晰，分為行業客戶、商超客戶、IT渠道客戶等等，每到不同節假日或是暑期，都會根據不同客戶制定與之匹配的促銷活動，這非常值得我們學習和借鑒。小微企業在傳統渠道建設的同時，還要注意線上渠道的建設。

小微企業要制定科學的行之有效的渠道管理政策，完成渠道的合理架構，實現多渠道營銷的合理性。在營運的過程中，因為多渠道的存在市場開發的速度會更快，但同時也會帶來渠道沖突等問題，企業可以肯具不同渠道，不同級別的客戶制定不同的返點、優惠、店補等政策，增加代理商的積極性。

促銷策略要有針對性，過度避免重復，要讓客戶每次都有耳目一新的感覺。就以賣場舉例，若是中秋節、國慶節和重陽節比較臨近，每次都只是簡單的打折或買贈活動那么效果肯定會很差。若中秋節，我們搞一個中秋酒會；國慶節，我們折上八折；重陽節，我們搞一個關愛活動，送老年人體檢卡。同樣是促銷，但效果肯定會大相徑庭。因為每一位顧客都會有什么疲勞，再好的活動一直搞下去也會被客戶所厭倦。

四、結語

上文就小微企業市場營銷的現狀和策略做了簡要的分析，但由于本人的學識水平有限，且研究的時間相對較短，由于篇幅的原因，筆者就小微企業市場營銷策略研究簡要和廣大專家學者交流、學習。本研究還有很多值得商榷的地方，有待進一步考證。

參考文獻：

[1]國家工商總局.全國小微企業發展報告，2013.

[2]劉曉娟，徐茂志.中小企業營銷問題與對策研究[J].山東紡織經濟，2009（3）.

作者簡介：王常鑫（1981- ），男，山東青島，廣西大學商學院2014級工商管理碩士；陳亞平（1977- ），男，四川省雷波縣，廣西大學商學院，2014級工商管理碩士，中國注冊會計師，法律職業資格