2014年我國一次性衛生用品行業的概況和展望

江曼霞　孫　靜　張玉蘭　中國造紙協會生活用紙專業委員會

2014年我國一次性衛生用品行業的概況和展望

Overview and Prospects of Chinese Hygiene Products lndustry in 2014

江曼霞孫靜張玉蘭中國造紙協會生活用紙專業委員會

編者按：由中國造紙協會生活用紙專業委員會秘書處撰寫的《2014生活用紙行業年度報告》已經發布。為方便更多的業內人士了解報告內容，本刊分兩期刊登報告的簡版內容，本期刊登的是2014年我國一次性衛生用品行業的概況和展望。如需報告全文請與秘書處聯系。

2014年，國內一次性衛生用品（包括吸收性衛生用品和濕巾）市場繼續保持增長勢頭。各類產品的消費量都比上年有較大的增長，特別是成人失禁用品和濕巾。2014年，一次性衛生用品的市場規模（市場總銷售額）達到約683.2億元，比2013年增長10.0%。

在吸收性衛生用品市場總銷售額中，女性衛生用品占52.5%，嬰兒紙尿布占39.9%，成人失禁用品占6.5%，相比2013年，后兩類產品的占比均有提升，產品結構繼續向成熟市場方向發展。

圖1　2014年中國一次性衛生用品的市場規模和增長率

1　市場規模

1.1女性衛生用品

2014年，女性衛生用品的市場繼續保持增長。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會（以下簡稱生活用紙委員會）的統計，衛生巾的產量約843.0億片，銷售量776.4億片，工廠銷售額約238.4億元（按平均出廠價0.307元/片計算）；消費量691.0億片，市場滲透率91.5%。衛生護墊產量400.0億片，銷售量372.0億片，工廠銷售額約40.9億元（按平均出廠價0.11元/片計）；消費量約337.2億片。衛生巾和衛生護墊合計的工廠銷售額約279.3億元；市場規模約348.5億元（按零售加價率40%計），比上年增長7.6%。

2014年，衛生巾和衛生護墊的平均出廠價都較上年提高，高檔產品占比提升，使工廠銷售額增長高于工廠銷售量增長。

1.2嬰兒紙尿布

2014年，嬰兒紙尿布的市場繼續保持較快增長。根據生活用紙委員會的統計，嬰兒紙尿布總產量為277.8億片，總銷售量為257.2億片，總消費量約249.0億片，其中嬰兒紙尿褲約199.5億片，嬰兒紙尿片約49.5億片。嬰兒紙尿布的工廠銷售額合計約197.3億元（嬰兒紙尿褲按平均出廠價0.83元/片計，嬰兒紙尿片按平均出廠價0.508元/片計）；市場規模達到267.0億元（按零售加價率40%計），比上年增長11.1%。

嬰兒紙尿布的消費量比2013年增長9.6%，其中嬰兒紙尿褲增長10.5%，嬰兒紙尿片增長6.5%。市場滲透率由2013年的47.0%上升到53.6%，提高了6.6個百分點。

2014年，雖然大企業增加高檔產品的比例，但是由于階段性產能過剩迫使眾多生產企業采取價格競爭策略，使得紙尿布的平均出廠價格并沒有大幅提高而是與2013年基本持平。嬰兒紙尿片消費量增長緩慢，多集中在湖南、江西、貴州等習慣使用紙尿片的區域。

1.3成人失禁用品

成人失禁用品主要包括成人紙尿褲/片和護理墊。由于成人失禁用品的出口和外貿加工比例很大，受國際經濟形勢和社會因素的影響較大，出口貿易波動明顯。2014年，成人失禁用品的出口量比上年大幅增長，而國內消費量方面，成人紙尿褲增長最快。

根據生活用紙委員會的統計，2014年，成人紙尿褲產量約19.2億片，銷售量17.7億片，工廠銷售額約27.7億元（按平均出廠價1.57元/片計）。成人紙尿片產量約5.8億片，銷售量5.2億片，工廠銷售額約5.1億元（按平均出廠價0.98元/片計）。護理墊的產量約11.1億片，銷售量約10.2億片，工廠銷售額約7.9億元（按平均出廠價0.78元/片計）。成人失禁用品合計的工廠銷售額約40.7億元，市場規模約43.4億元（按零售加價率40%計），比2013年增長44.1%。

2014年，成人失禁用品的消費量比上年增長44.4%，其中成人紙尿褲增長70.9%，成人紙尿片增長12.1%，護理墊消費量增長21.9%。在按片計的總消費量中，紙尿褲占57.5%，比上年提高8.9個百分點，紙尿片占10.5%，比上年減少3個百分點，護理墊占32%，比上年減少5.9個百分點。

1.4濕巾

根據生活用紙委員會的統計，2014年濕巾的產量約411.4億片，銷售量約399.1億片；出口量約143.7億片，比上年減少1.8%；消費量約255.4億片，比上年增長38.1%。工廠銷售額約27.1億元（按平均出廠價0.068元/片計），比上年增長13.9%。市場規模（市場銷售額）約24.3億元（按零售加價率40%計），比上年增長31.4%。

2　主要生產商和品牌

2.1女性衛生用品

目前的女性衛生用品市場仍由多個生產商組成，主要分布在福建、廣東、河北、天津、山東、江蘇、浙江、河南等地，但全國性品牌的生產商并不多，高端市場的品牌集中度很高。

2014年，女性衛生用品全國性品牌主要有：蘇菲、七度空間、護舒寶、ABC、安爾樂、潔婷、高潔絲、樂而雅等，領先生產商主要集中在上海、廣東、福建等地。

2014年，女性衛生用品銷售額增長顯著的其他企業主要有：潔伶增長23%，啟盛增長21.7%，花王增長14.7%，恒利增長11.8%，絲寶增長10%，景興增長6.7%，護理佳增長6.5%。

2.2嬰兒紙尿布

嬰兒紙尿布市場生產商眾多，主要分布在福建、廣東、山東、浙江、上海、湖南等地。全國性品牌數量不多，品牌集中度較高。知名品牌有幫寶適、媽咪寶貝、好奇、安兒樂、妙而舒、爽兒寶等。

嬰兒紙尿褲的一線品牌基本由跨國公司占有。中低端市場價格戰的無序競爭較衛生巾市場激烈。嬰兒紙尿布銷售額有明顯增長的其他企業有：豪悅增長1倍多，常興增長35%，舒泰增長33.9%，中天增長22.8%，爹地寶貝增長20.8%，百順增長19.2%，恒利增長17%，景興增長16.7%，可靠增長12.2%，倍舒特增長12%，佳通增長10.2%。

2.3成人失禁用品

成人失禁用品生產商主要分布在福建、江蘇、天津、廣東、山東、河北、上海、浙江等地。2014年排名前10位的成人失禁用品生產商的銷售額合計約占全國總銷售額的77.9%，行業集中度與上年基本持平。

銷售額增長較多的企業有：舒泰增長2倍多，豪悅增長37.0%，珍琦增長22.7%，中天增長18.0%。

2.4寵物衛生用品

寵物衛生用品生產企業主要分布在江蘇、浙江、天津、廣東、上海、安徽、遼寧、山東、福建、河北、河南等省市。

2.5濕巾

濕巾生產企業主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、福建、山東、遼寧、北京、湖北、安徽等地，但全國性品牌不多，市場集中度相對較高。有很多企業是給其他國內企業或零售商做貼牌或給國外生產OEM產品。

2014年銷售額增長較多的濕巾企業有：美馨增長15%，金紅葉增長10%，大連大鑫增長25%，唯爾福增長25%，杭州小姐妹增長14%。

3　進出口貿易活躍

3.1出口

一次性衛生用品行業出口貿易繼續保持活躍。據海關統計數據，2014年吸收性衛生用品的出口量比2013年增長19.18%。其中，嬰兒紙尿布出口量增長較大的企業有：恒利增長115.5%，杭州舒泰增長100%，億發增長50%，中天增長37%，佳通增長12.4%，爹地寶貝增長11.1%。成人失禁用品出口量增長較大的企業有：倍舒特增長60.4%，佳通增長58.6%，艾絲妮樂增長30.3%，中天增長21.7%。另外，河北義厚成和杭州小姐妹的寵物衛生用品出口量也有較大增長。

海關數據顯示，2014年我國吸收性衛生用品出口目的國出口量排名前10位的國家和地區依次為：美國、日本、菲律賓、尼日利亞、安哥拉、加納、韓國、巴基斯坦、中國香港、南非。

2014年，濕巾出口貿易有所減弱，“商品編號34011990（濕巾）”一項，出口量比2013年下降6.55%。濕巾出口目的國出口量排名前10位的國家和地區是：美國、日本、澳大利亞、英國、菲律賓、智利、印度尼西亞、新西蘭、加拿大、荷蘭。

3.2進口

2014年，吸收性衛生用品進口量和進口額均呈現大幅增長，分別比2013年增長34.2%和55.15%，其中衛生巾類產品增幅最大，紙尿褲類產品占比最大，達到93.4%。特別是原產地日本的嬰兒紙尿褲產品進口量激增，主要是花王、大王、尤妮佳等公司的產品。

目前，中國“421”的家庭模式非常普遍，家長們希望給孩子用最好的東西，舍得在寶寶用品上多花錢，與價格相比，消費者更關心的是產品的質量和安全。居民生活水平日益提高，形成了高消費能力的群體，他們追求的是高品質、大品牌的產品。進口紙尿褲數量的激增從一個方面說明國內產品仍未能滿足消費者的某些需求，仍有創新、提升的空間，但也反映國內品牌對產品性能和安全性的宣傳推廣力度不夠，消費者對外資企業在中國境內生產的產品并不遜于進口產品的情況認知不夠，存在攀比和盲目跟風的心理等多方面的因素。

4　市場變化和發展特征

2014年，隨著消費水平的提高和高端產品消費群體的形成，衛生用品行業保持增長的同時，轉型升級趨勢明顯，市場競爭更加激烈；大企業的品牌價值在競爭中的優勢更加明顯；中型企業的市場定位更加理性和精準，充分發揮在區域市場中品牌的優勢，尋找市場空間；小企業面臨更大的市場壓力；衛生用品行業仍然獲得外行業企業的關注和投資。

4.1企業投資熱情高漲

全球知名衛生用品跨國企業繼續在中國投資。國內企業投資依然活躍，在擴張產能的同時，加速升級改造；外行業企業采取并購、合作等方式進入。

4.2衛生用品企業不斷開發和創新產品，增加產品的賣點；知名的跨國企業在研發、創新中處于引領消費的地位

衛生巾產品尋求差異化，“褲型衛生巾”成為亮點；嬰兒紙尿褲更輕薄、柔軟、貼身，復合芯體結構的超薄紙尿褲和更貼身的環腰圍紙尿褲被更多生產企業看好，產品創新制造賣點；成人紙尿褲向智能感應型和內褲型產品發展，企業在生產僅具基本功能傳統產品的基礎上，開始在產品的附加功能、產品的舒適美觀度方面加大投入；濕巾的可沖散性受到關注，使用更多天然植物纖維原料。

2014年拉拉褲市場繼續增長，在統計涵蓋的企業中，嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲的銷售量中拉拉褲占比分別為12.9%和24.6%，分別比上年增加4.12個百分點和19.2個百分點。目前，拉拉褲的主要生產企業有舒泰、豪悅、可靠、爹地寶貝、中天、佳通、恒利、威海頤和、艾絲妮樂、昱升、百順、常興等。

4.3原輔材料供應商致力于為生產企業產品創新提供解決方案，在產品差異化、性能更卓越方面提供眾多的選擇

4.4國產設備水平穩步提高，繼續縮小與國際先進水平的差距

成人紙尿褲和拉拉褲設備速度達到300片/min；嬰兒拉拉褲設備速度可達到500片/min；萊卡在線復合全彈力腰圍嬰兒紙尿褲設備達到600片/min；嬰兒紙尿褲包裝機車速可達50包/min；衛生巾包裝機車速可達70包/min；四邊封濕巾包裝機速度可達300片/min。

4.5企業依據規模、品牌定位、市場區域、消費群體等選擇合適的渠道搭配開拓市場：經銷商渠道、大型零售商渠道依然是目前主流的營銷模式；電商渠道銷售份額占比雖然很小，但它是未來發展的一種趨勢，各企業都在積極的培育中

4.6傳播方式多元化，企業在社交營銷、粉絲營銷、微信營銷、植入營銷等等，進行了多方面的嘗試

4.72014年，國家質量監督檢驗檢疫總局對衛生巾（含衛生護墊）產品和紙尿褲（片、墊）產品進行了質量抽查，情況良好

4.8各地頻出養老服務新政，國內知名企業培育成人失禁用品市場

4.9企業自身素質不斷提高，加快轉型升級

5　絨毛漿和高吸收性樹脂的供應情況

5.1絨毛漿

據生活用紙委員會估算，2014年我國吸收性衛生用品行業絨毛漿用量約為67萬t，主要由進口正品漿、打包絨毛漿和國產絨毛漿三類產品組成。主要是進口正品漿產品，占90%以上。2014年國產絨毛漿的數量很少，主要制造商福建騰榮達紙業BCTMP杉木絨毛漿生產能力4萬t/a。

5.2高吸收性樹脂

據生活用紙委員會統計，2014年，衛生用品行業高吸收性樹脂的用量約為38萬t，而中國大陸包括外商獨資企業在內的高吸收性樹脂生產商的生產能力約為92.4萬t/a，并且各企業還計劃進一步擴產。產能的迅速增加使高吸收性樹脂的價格大幅下滑，降至1.6萬元/t以下，同時企業積極尋求出口市場，丹森有60%的產品出口，諾爾有50%左右的產品出口。

6　目前行業存在的問題及應對措施

創新能力不足：企業創新包括產品創新、制造技術創新、產業模式創新三個層面，企業應借助數字化、網絡化、智能化手段進行創新；

自主研發能力弱：國內企業模仿能力強，自主研發能力比較弱，企業應著力加強在研發方面的投入，并注重人才的培養；

產品品質不穩定：產品品質穩定性與國際品牌存在差距，應從設備、原材料和操作人員方面著手加以提高；

企業對消費者的引導不夠：國內企業品牌影響力較弱，除提高產品品質外還應加強對客戶的服務能力，樹立品牌形象，引導消費；

存在跟風現象：行業內存在跟風現象，同類項目增長過快，造成產能過剩，企業要明確自身的定位和市場，理性競爭，避免發生價格戰等不正當競爭。

7　市場展望

中國經濟進入新常態，經濟增長速度從高速轉為中高速，經濟結構不斷優化升級，增長動力從要素驅動、投資驅動轉為創新驅動。在這一新形勢下，衛生用品行業也將面臨轉型升級的挑戰，各企業需在新產品、新技術、新業態、新商業模式中重新定位，階段性產能過剩將加速行業整體質量水平的提高，消費者的消費模式將從過去的排浪式消費轉變為個性化消費。

今年的政府工作報告提出，要實施“中國制造2025”戰略和“互聯網+”行動，堅持創新驅動、智能轉型、強化基礎、綠色發展，促進互聯網與各產業融合創新，在技術、標準、政策等多方面實現互聯網與傳統行業的充分對接。

衛生用品行業需專注打造核心競爭力、由傳統代工向品牌競爭轉變、從低成本競爭轉向差別化競爭、加快實現從量的擴張向質的提高轉變。積極實施機器換人工程，推進信息技術和工業自動化的深度融合，在研發、生產、采購等經營管理的全過程實現數字化、智能化，提高效率效能，從而全面提升企業綜合競爭力。

7.1女性衛生用品

未來市場的主要驅動力包括：產品的高端化、使用頻次的提高、適齡階段的兩端延展以及城鎮化和農民可支配收入的提高造就新的消費者。

預計2015年國民經濟將繼續保持平穩增長，女性衛生用品將繼續以高于世界平均水平的速度穩步增長，但不論是國內市場還是出口市場競爭將更加激烈。

7.2嬰兒紙尿布

隨著生育政策的進一步放開以及“80后”、“90后”陸續結婚生子，中國正迎來新一波生育高峰期。根據國家統計局的數據，上世紀80年代，中國新生人口數量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后開始大幅下降。數量龐大的“80后”們已進入婚育階段，這將使中國大陸在2015年前后迎來一次嬰兒潮。2014年，中國新生兒數量為1，687萬人，預計未來幾年將上升到1，800萬左右，甚至可能達到2，000萬。雖然中國近幾年嬰兒紙尿布的生產和市場有很大的發展，但市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費用與發達國家相比仍有很大差距，市場發展空間巨大。

一方面是嬰兒潮的出現，另一方面是中國經濟的持續平穩發展，預計在今后10年嬰兒紙尿褲還會有較高的增長率。但是，也應該注意到目前行業整體開工率較低，有階段性產能過剩的趨勢。激烈的市場競爭將會加速落后產能的淘汰和行業整合，高端產品和拉拉褲產品的市場將得到進一步發展。

7.3成人失禁用品

統計公報顯示，2014年末，我國60歲及以上人口達到21，242萬人，占總人口的15.5%，比上年末提高了0.6個百分點，其中65周歲及以上人口為13，755萬人，中國的老齡化正在加劇。

我國是世界上唯一一個老年人口超過1億的國家，也是發展中國家人口老齡化形勢嚴峻的國家。當前，我國已經進入人口老齡化快速發展階段，具有數量大、發展快、高齡化、空巢化、城鄉差別大等特點。截至2014年底，我國65周歲以上人口達到1.38億，占總人口的10.1%，預計2020年將達到2.43億，2025年將突破3億。從國際經驗來看，經濟發達國家基本是在人均國內生產總值達到1萬美元時進入老齡化社會的，屬于先富后老或邊富邊老。但我國進入老齡化社會時人均國內生產總值僅為840美元，是世界平均水平的1/6，具有明顯的未富先老、未備先老特征。2014年，我國居民人均可支配收入為2.02萬元，仍屬于中低收入水平的發展中國家，面臨著經濟發展和人口老齡化的雙重壓力。特別是與人口老齡化趨勢相伴相隨的家庭少子化、小型化越來越突出，這不可避免地會對家庭結構、養老方式乃至社會結構產生深刻影響。

隨著人口老齡化、高齡化的加劇，目前我國失能和半失能老年人約有3，700萬，占老年人口總數的19%，生活照料和護理問題日益突出。長期以來，我國實行以家庭養老為主的養老模式，但隨著經濟發展和社會轉型，“4-2-1”家庭結構日益普遍，空巢家庭不斷增多。家庭的養老功能有所弱化，對專業化養老機構和社區服務的需求明顯增長。

當前，我國的社會養老服務體系初步建立，老年服務與消費市場初步形成。但從總體上看，養老服務業還處于發展初期，養老服務和產品供給不足、市場發育不健全、扶持政策不完善、城鄉區域發展不平衡等問題還很突出，產業發展創新人才支撐不足，依靠養老服務業帶動經濟和就業大發展的局面尚未形成。未來一個時期，我國養老服務業發展將面臨寶貴的戰略機遇。隨著養老服務業政策紅利的不斷釋放，越來越多的社會力量積極參與養老服務業發展，將會更加廣泛、多樣化地滿足老年人的消費需求，推動養老服務業快速發展。這也將為成人失禁用品企業帶來新的商機。

雖然老年人口多的特征是推動失禁用品需求增長的動力，但是，通常認為形成相當規模的失禁用品消費群體的必要條件是人均GDP達到8，000～10，000美元，從總體上看中國的人均GDP仍然較低，2014年約為7，485美元，距此還有一定差距，未富先老使老年人的生活照料問題日益凸顯。

我國成人失禁用品市場處于發展初期，由于基數低，所以增長率很高，隨著中國經濟的發展、老年消費者可支配收入的提高、觀念的轉變以及社會關注度的提高，這一市場將持續高速增長，具有很大的發展潛力。

7.4濕巾

目前，國內市場濕巾的普及率總體相對較低。據生活用紙委員會統計，2014年，嬰兒專用濕巾和普通型濕巾仍是占比較大的類別，女性專用和卸妝用濕巾占比有所提高。

隨著良好個人衛生習慣的養成，人們在外出不方便洗手時，濕巾成為必不可少的用品，尤其是殺菌型濕巾發展前景更加樂觀。

便利性和易用性是濕巾吸引消費者的首要因素。由于工作壓力、家務瑣事形成的忙碌的生活方式以及全面加快的生活節奏使許多人倍感時間緊迫，濕巾可為人們的日常清理工作節省大量的時間。居家清潔用濕巾在發達國家已經過多年的發展，但在中國市場，這類產品占比仍較小，還處于起步階段。一般認為，人均可支配收入達到1萬美元以上，居家清潔用濕巾市場才會啟動，中國的人均可支配收入水平雖然總體偏低，但是大城市居民可支配收入水平相對較高且對生活品質要求較高，居家清潔用濕巾在這些地區市場將首先得到發展。

在家庭清潔用濕巾中，最有可能實現突破性增長的是廚房清潔濕巾。傳統的中國家庭中都是用抹布清潔廚房，存在諸多健康隱患，隨著年輕一代衛生意識的提高和對高品質生活的追求，以濕巾代替抹布成為可能。目前恒安、維達、珍愛等已率先推出了廚房清潔濕巾，與廚房紙巾配合使用清潔廚房達到事半功倍的效果。

寵物濕巾、醫用酒精單片、產業用擦拭巾等專業用途市場具有很大的發展潛力，這也是今后的一個發展趨勢。

環保問題得到越來越多人們的重視，關于濕巾的可降解和可沖散性也逐漸引起人們的關注。隨著生活水平的提高，特別是廁用濕巾、女性護理濕巾和衛生間清潔用濕巾等在衛生間內使用的濕巾的發展將促進可沖散性基材的研發。