以傳播學視角探究韓國明星代言熱潮現象

張旖

（中國傳媒大學，北京 100024）

以傳播學視角探究韓國明星代言熱潮現象

張旖

（中國傳媒大學，北京 100024）

隨著韓劇的熱播，韓國明星漸漸在中國成為了家喻戶曉的明星，各商家因此瞄準時機，紛紛邀請他們為產品代言。文章從傳播學的視角出發，運用傳播學的理論，分析名人廣告傳播原理及名人廣告傳播效果顯著的原因。

韓國明星；名人廣告；傳播效果；傳播原理

《繼承者們》、《來自星星的你》等韓劇的熱播捧紅了金秀賢、李敏鎬等韓國明星。各企業紛紛將目標瞄準這些“長腿歐巴”，競相邀請他們為其品牌代言。在《來自星星的你》中扮演“都教授”的金秀賢甚至代言了超過了30個品牌。從傳播學角度來看，明星廣告的傳播原理是什么呢？韓星代言的傳播效應為什么那么顯著呢？本文將對此現象進行梳理、原因剖析。

一、明星廣告的傳播原理

1.明星廣告的“兩級傳播原理”?！皟杉墏鞑フ摗笔敲绹鐣W家扎斯菲爾德提出。他認為，在大眾傳播時代，信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員的少數意見領袖，然后再由意見領袖擴散給全體公眾。①即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。由于這一流程分為兩步，所以叫做“兩級傳播”。企業邀請明星代言其產品，使他們在廣告中擔當“意見領袖”的角色。大眾傳播對于社會公眾的傳播是間接的，產品的信息先到達明星這個“意見領袖”，這是一級傳播，再由明星擔當的“意見領袖”傳播給公眾，這是二級傳播。由于韓劇的熱播，韓國明星在中國擁有龐大的粉絲群體，他們是影視圈的佼佼者，他們的成功在一般人眼里是難以達到或無法企及的，所以他們具有廣泛的影響力和感召力，他們的言行具有一定的公信力。因為這樣，明星在二級傳播中起到的作用是很大的，明星向受眾推介產品的效果十分明顯。

2.明星廣告的“眼球經濟”。美國學者MichaelCoaldale在《注意力購買者》一文中指出：“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在信息爆炸的新經濟形勢下，這種形式的財富使你在獲取任何東西時都處于優先位置?！雹谄髽I在推廣其產品或服務的時候，必定會想要使消費者把目光都集中在它的產品或服務上，從而提升銷售量來獲得更多的經濟收益，因此“眼球”和“注意力”成為了一種高價值含量的資源，這就是“眼球經濟”。

因為近年來《來自星星的你》、《繼承者們》等韓劇的熱播，無論是報紙、雜志、電視還是網絡頻頻刊登韓國明星的新聞和最新動態，事實上，在關注這些韓國明星的不僅僅有他們的“粉絲”，其余并不崇拜他們的人也會不由自主地因為大環境對他們的追捧而關注著他們，所以韓國明星們具有天然的搶“眼球”的功能。企業邀請韓國明星做廣告，媒體、粉絲們必定會關注這一最新動態，由于媒體和粉絲的影響，越來越多的社會大眾會關注他們代言某品牌這件事，從而帶動人們關注產品品牌本身，拉動大眾的消費量，提高企業的營業額。

二、明星廣告傳播效果顯著的原因

1.暈輪效應。暈輪效應是由美國名心理學家桑戴克提出的。暈輪效應是指由知覺對象的某一特征推及到對象的總體特征，從而產生美化或丑化對象形象的心理傾向。③人們對他人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，也即常常以偏概全。這就好像月亮周圍出現的月暈，其實圓環不過是月亮光的擴大化而已。④韓國男星們長相英俊，女星們身材纖瘦，加上他們在韓劇中的優秀的表現，形成了規模龐大的“粉絲群體”，這些“粉絲”們無條件地、非理性地喜愛、崇拜、認同他們。如果人們覺得某個明星很好，就會認為與他相關的一切事物都是好的。當企業邀請韓國明星代言其產品的時候，明星本身的形象與產品合二為一，大眾會因為認可明星，而愛屋及烏地肯定明星代言的產品，這就產生了“暈輪效應”。以全智賢代言化妝品品牌“肌研水”為例，當皮膚光滑白皙的全智賢在廣告中拿著“肌研水”說道：“肌研水，我護膚的秘密”的時候，人們會將全智賢和“肌研水”之間建立聯系，因為認為全智賢美麗、皮膚好而擴散性地認為肌研水有讓所有人皮膚變好的功效，使得原本中性的品牌態度轉向積極的品牌聯想。

2.使用與滿足理論。“使用與滿足理論”起源于20世紀40年代，“使用與滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。⑤人們觀看明星廣告，實際上滿足了他們“自我充實”的需求。從受眾來看，名人廣告遵從的是“關注一充實”的情感映射原理。⑥人們關注明星廣告并購買明星代言的產品，實際上是一種對明星的崇拜、喜愛的情感的宣泄和寄托，人們可以從這個過程中得到心理上的滿足感，從而充實自我，得到精神和意義的升華。因此企業邀請當紅韓國明星做廣告，迎合了大眾的“自我充實”的需求，對產品的傳播效果自然會很理想。

總而言之，明星與廣告的結合是一個很好的擴大廣告傳播效果的方法。如今韓國明星如日中天，對于企業來說這是一個應該把握住的機會，但是企業在選擇明星為其代言的時候，也要注意制定最適合企業的廣告策略，避免導致事倍功半的結局。

注釋：

①李名亮.廣告傳播學引論[M].上海:上海財經大學出版社,2007.

②曾朝暉,王逸凡,劉樹華.“企業家營銷”浮出水面[J].管理與財富,2004 (12).

③舒永平.廣告心理學教程[M].北京:北京大學出版社,2004.

④徐超.奧運營銷探析——以“青島啤酒”和“雪花啤酒”為例[D].廈門:廈門大學,2009.

⑤郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2011.

⑥張明新.名人廣告的傳播原理與策劃原則[J].當代傳播,2003(02).

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