網絡環境下口碑對消費者沖動性購買的影響

張敏　張哲

摘要：在提出網絡口碑傳播對消費者沖動性購買的影響模型基礎上，采用準實驗方法分析網絡口碑的數量、類型對消費者沖動性購買的影響，以及消費者沖動特質的調節作用，并通過Logistic回歸分析結果。實驗表明：網絡口碑數量越多、越傾向主觀評價型口碑，則消費者沖動性購買行為越明顯；消費者本身的沖動特質能夠加強口碑傳播對沖動性購買的影響作用。

關鍵詞：網絡口碑；沖動性購買；沖動特質；客觀事實型口碑；主觀評價型口碑

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.24

中圖分類號：F7246；F713文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）10-0110-05

Abstract：Based on the model of how word of mouth （WOM） influencing impulsive buying behavior， and by quasiexperiment， the influence of number and types of online WOM on impulsive buying is analyzed， as well as the role of impulsive buying traits as the moderator. By the Logistic regression analysis， results show that the greater the number of WOM and more subjective evaluation WOM， the more impulsive buying behavior. Impulsive buying traits of consumers can strengthen the influence of online WOM on impulsive buying.

Key words：online WOM； impulsive buying； impulsive buying traits； objective WOM； subjective WOM

無論是傳統消費還是網絡消費，沖動性購買都是普遍存在的現象，但是目前對于傳統環境下的沖動性購買研究較為豐富，而網絡環境下的購買行為研究相對匱乏。相對傳統消費而言，網絡消費提高了產品信息的數量和傳播渠道，降低信息獲取成本，進而影響消費者的判斷、選擇。對于網絡環境下的沖動性購買而言，其作用過程與傳統消費存在差異。本文以網絡消費為背景，試圖探究沖動性購買的影響因素，從而對現有理論進行補充。

1文獻回顧

11沖動性購買的定義及誘因

在早期研究中，沖動性購買等同于非計劃購買。隨著研究的深入，學者逐漸關注消費者在沖動性購買過程中的體驗和心理驅動。Rook[1]將沖動性購買解釋為：消費者突然產生的、強烈并持久的購買欲望，這種購買沖動是一種復雜的享樂，可能導致享樂與控制之間的情感沖突，當越少考慮后果、情感壓倒理智時越容易發生購買行為。戚海峰[2]補充認為沖動性購買同時包含消費者的享樂性和非享樂性心理。李亞林、景奉杰[3]指出沖動性購買過程中的消費者降低了對產品屬性的認知評估。本研究借鑒上述觀點，認為沖動性購買是非計劃的、不加深思的購買行為，通常伴隨消費者的心理沖突。

現有研究將傳統的沖動性購買影響因素分為：營銷因素、情境因素和個體特征因素。營銷因素是銷售方為吸引消費者而施加的銷售刺激，例如廣告及促銷[4，5]、產品布局和形象[6]。情境因素指影響消費場景的環境、個人、社會因素，包括購物環境及氣氛 [1]、消費者情緒、產品涉入度、自我調節資源[7]等。個體特征因素是決定消費者沖動性購買的內在特質因素[8]，包括自身沖動性[9]、享樂需求[10]。

網絡環境下消費者更容易發生沖動性購買 [6，11]。Wells等[12]認為網站質量、感知有用性和趣味性能夠促進消費者的沖動性購買。此外，產品形象、價格、廣告 [6]、網絡推薦代理[13]也被證明能促進消費者的沖動性購買。

12口碑對消費行為的影響

口碑（Word of Mouth）指消費者之間傳遞的關于產品和服務評價的信息，口碑傳播是一種人與人之間就其感知的產品、品牌或服務進行的非商業目的的交流[14]。就過程而言，傳出者根據消費過程產生口碑傳播的意愿，并通過一定途徑傳遞給接受者，接受者根據口碑做出購買判斷，或做出口碑反饋等反應。隨著互聯網時代的到來，網絡口碑逐漸成為影響消費者選擇的重要因素，對其傳播過程和機制的探討成為學術界研究的熱點。

研究表明，無論傳統環境還是網絡環境下，消費者認為口碑比廣告等傳統媒體有更高的可信度和說服力，且網絡口碑憑借傳播范圍廣、速度快的優勢，對消費者決策有更強的影響力[15]。消費者網購態度受到網絡口碑的影響，導致購買意愿發生改變，最終影響消費者實際購買。網絡口碑可信度與網絡口碑的接受程度是緊密相連的，并直接影響消費者決策[15]。

13網絡口碑對沖動性購買的影響

營銷因素是導致消費者沖動性購買的重要方面。盡管網絡口碑并非商家的市場戰略，但口碑能夠向消費者傳遞信息達到營銷的作用。網絡口碑為消費者提供可信的產品信息，對消費者沖動性購買決策具有一定影響。Madhavaram和Laverie[6]認為，“他人推薦”是影響網絡沖動性購買的重要因素，Hostler等[13]研究指出，網絡推薦代理通過產品促銷效用、產品搜尋效用、消費者滿意度等因素影響消費者非計劃購買。何建華[16]通過調查發現，良好的商品評價是消費者在線沖動性購買的影響因素之一。常亞平等[17]證明了網絡環境下第三方評論影響消費者沖動性購買。以上文獻中雖未明確提及網絡口碑，但其研究的實際內容正是口碑在網絡環境下的體現。周星等[18]提出網絡口碑對于沖動性購買行為具有影響，但缺乏對網絡口碑的分類和深入研究。總體而言，研究網絡口碑對消費者沖動性購買的文獻較少，且僅僅驗證了二者存在籠統的相關關系，缺乏對口碑的數量、類型及調節因素等方面的實質研究。

2概念模型

21網絡口碑數量與沖動性購買

與傳統消費相比，網絡環境下消費者信息獲取成本降低、數量增加。在面對海量信息時，消費者購買黑箱所處的環境更加復雜，決策難度加大。而網絡口碑的存在使得消費者能夠獲取他人購買和評論的信息，這種來自第三方的信息被認為是更加公正可靠的，容易得到消費者的信任。已有研究表明，網絡評論或口碑的數量對產品銷售有顯著的正向影響，甚至負面口碑都會增加購買的可能性[15]。更重要的是，他人的購買決策及評價信息促進了消費者的羊群效應，消費者受到他人影響，容易違背謹慎購買的意愿，形成沖動性購買行為。

假設H1：網絡口碑的數量正向影響消費者沖動性購買行為。

22網絡口碑類型與沖動性購買

根據傳遞信息的內容、形式不同，網絡口碑可劃分為客觀事實型和主觀評價型[19]。客觀事實型口碑以描述產品物理特征為主，主觀評價型著重強調用戶的情感體驗因素。金立印[19]認為，主觀評價型口碑具有更強的影響力。客觀事實型口碑在傳遞產品信息時，與商家提供的信息相趨同，信息辨識度不高；一些信息通過商家展示的圖片、視頻等能夠看到，信息的價值量相對較小。而主觀評價型口碑傳遞用戶情感信息，這種情感因素容易引起消費者短期心理共鳴，獲得對產品的認可，從而促進沖動性購買行為。

假設H2：網絡環境下，主觀評價型口碑比客觀事實型口碑對消費者沖動性購買的影響更大。

23消費者沖動特質的調節作用

消費者性格特質各有差異，導致對不同的消費者而言，網絡口碑對沖動性購買的影響不同。沖動性指對于外界刺激的快速反應和較少的思考，體現為迅速反應、缺乏遠見、在缺乏計劃的情況下行動[20]。在消費行為中，當獲得同樣的外界刺激時，高沖動的消費者會做出強烈的反應，并迅速做出是否購買的判斷，容易形成沖動性購買。Youn和Faber[9]，Wells[12]等認同高沖動性的消費者對于外界刺激的反應更強烈，因而更容易做出沖動性購買行為。網絡口碑作為對沖動性購買的刺激因素之一，可能對沖動型的消費者有更強的影響作用，即消費者沖動特質對上述假設存在調節作用。

假設H3：對于高沖動性的消費者，網絡口碑的數量對沖動性購買行為的影響作用更明顯。

假設H4：對于高沖動性的消費者，網絡口碑的類型對沖動性購買行為的影響作用更明顯。

3實驗設計及結果

31樣本選擇及實驗設計

中國互聯網信息中心（CNNIC）發布的報告中指出，我國20～29歲年齡段網民的比例為312%，在整體網民中占比最大；從職業結構而言，學生超過四分之一的比例，遠遠超過其他職業群體[21]。在網絡購物方面，大學生的物質需求、財務壓力等與其他群體沒有本質差別，也常會出現沖動購買現象，因此本文選取某高校在校大學生為研究樣本。在沖動性購買的研究中，周星等[18]指出，服飾是容易引發沖動性購買的產品之一。考慮大學生對服裝的需求量較大，且類似于T恤等物品為生活必需品，需求差異相對較小，本文以網購T恤為背景進行實驗設計。

實驗共分2（網絡口碑數量）×2（口碑信息類型）組，并在實驗完成后對實驗參與者的沖動性進行測量。針對以上四組實驗，每組擬取30個樣本，共需120個樣本。實驗場景具體設置如下：

“你是某高校在校本科生，因參加班級組織的野營活

動，在網上挑選了所需的登山鞋、背包等物品，這兩件產品價格差不多等于這個月剩余的生活費。即將支付時，你看到網頁一旁顯示的一件夏裝T恤，T恤的牌子、款式和顏色你非常喜歡，于是你點開鏈接。”

實驗者分別屬于四個組別，每一個組別只能看到自己組的口碑內容，且實驗者不知道自己看到的口碑信息與他人看到的口碑信息有差異。四組口碑信息的內容如表1所示。

實驗設置3個選項可供實驗者選擇：①不買T恤，只買登山鞋、背包；②買T恤，不買登山鞋或背包；③跟同學借錢買T恤和登山鞋、背包。在該實驗中，購買登山鞋、背包為計劃性購買，而購買T恤為沖動性購買。在三個選項中，“不買T恤、只買登山鞋、背包”選項為非沖動性購買，其余兩個選項體現了沖動性購買行為，即選項①代表非沖動性購買行為，選項②、③為沖動性購買行為。

32變量的定義與測量

本文涉及兩個自變量：網絡口碑數量和口碑信息類型，以及一個調節變量。本研究在網絡口碑數量設計上，采取“數量多”、“數量少”的兩個水平測量。哈佛心理學家喬治·米勒提出，短期記憶的容量為7±2個單位，因此以9條口碑代表數量多的網絡口碑信息，以1條口碑代表數量少的網絡口碑信息，口碑數量的差異能使消費者在短期記憶范圍內產生差異。在口碑信息類型設計方面，客觀事實型口碑著重強調衣服的物理質量、顏色、剪裁、做工，而主觀評價型口碑強調消費者對衣服是否舒適、是否喜歡等方面的評價。實驗中的網絡口碑取自某網店的真實評價信息，并依據信息內容分為客觀事實型和主觀評價型兩組。

實驗結束后，被試者通過填寫《消費者沖動特質量表》來觀測其沖動特質。選用目前最為普遍運用的量表，由景奉杰，岳海龍[22]開發，具有良好的信度效度。該問卷形式為五級里克特量表，共26個題項。

33統計分析

實驗在某高校隨機挑選班級進行，在征得同意后以集體填寫無記名實驗問卷的方式進行。問卷共發放160份，收回有效問卷132份，有效問卷回收率為825%，其中，4個實驗組分別為33、32、34、33份（見表2描述性統計）。調查對象中，女性調查者100人，男性32人，對性別變量進行了獨立樣本T檢驗，結果顯示，性別在沖動性購買中不存在顯著差異（見表3），該檢驗結果與Rook和Fisher[8]的觀點相同。

實驗結果共有3個選項，其中①代表非沖動性購買，在數據分析時用“0”表示；②、③代表沖動性購買，在數據分析時用“1”表示。對口碑數量、口碑類型賦值，其中口碑數量少為0，口碑數量多為1，主觀評價型為0，客觀描述型為1。利用Logistic回歸分析，結果如表4至表7所示。

表4為模型全局檢驗結果，P值小于005，模型具有顯著的統計學意義。根據表5模型擬合結果，自變量口碑數量、口碑類型的P值分別為0003、0029，二者在005水平上顯著。口碑數量的Exp（B）值為3185（大于1），證實了口碑數量增加能夠加強沖動性購買行為。口碑類型的Exp（B）值為0430（小于1），表明越傾向客觀評價型，越會減弱沖動性購買行為。因此，假設H1、H2得到驗證。

為探索消費者沖動特質對口碑數量的調節作用，將口碑數量、沖動特質、口碑數量與中心化沖動特質交叉項進行Logistic回歸，回歸結果如表6所示，消費者沖動特質對口碑數量的調節作用顯著（Sig﹤005），即假設H3得到證實。同理，對沖動特質對口碑類型與沖動購買關系的調節作用進行檢驗，回歸結果如表7所示，消費者沖動特質對口碑類型的調節作用顯著（Sig﹤005），即假設H4得到證實。

4結論及討論

本研究探索了網絡環境下口碑對消費者沖動性購買的影響，在前人理論的基礎上建立了影響機制模型，利用準實驗設計的方式，在某高校進行模型的驗證與探索，并利用Logistic回歸對實驗結果進行分析。結果顯示，網絡口碑的數量、類型顯著影響消費者沖動性購買行為。網絡口碑數量越多，以及當口碑為主觀評價型時，消費者越容易產生沖動性購買行為。同時，網絡口碑對消費者沖動性購買行為受消費者沖動特質的調節，對于高沖動特質的消費者，口碑對沖動消費的影響更強烈。

本研究的啟示是，在網絡環境下，電商應對產品的網絡評價予以重視和管理，通過提高服務態度、獎勵積分或贈送贈品的方式鼓勵消費者對其產品做出積極評價，并設置評價表格以引導消費者描述其主觀感受。同時，調整網絡口碑的位置，將主觀評價型口碑放到醒目位置，有助于促進消費者的購買，且針對沖動型消費者而言效果更加明顯。

現有文獻傾向于對網絡口碑進行描述性研究，或在量化研究中未對網絡口碑進行劃分，本研究采取準試驗方式，更為細致地分析了網絡口碑對沖動性購買的影響，并考慮了消費者個人特質，補充了關于沖動性購買在網絡環境下的研究不足，然而研究過程本身也存在以下局限：首先，本研究僅探討了網絡環境下口碑因素對沖動性購買的影響，未考慮其他影響因素；其次，實驗對象選定為在校大學生，因此研究結果作為普適性的規律可能存在偏差。未來研究中應考慮更多因素的綜合影響，并對其他消費群體進行驗證，從而為網絡銷售商提供更有價值的建議。

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（責任編輯：秦穎）