按需出版引領出版與印刷同步轉型升級

出版業與印刷業應同步轉型升級

——國家新聞出版廣電總局數字出版司產業推進處處長王強

這是一個充滿變革、不斷創新的時代，這是一個轉型升級、融合發展的時代，如何抓住市場需求的變化來探討自身發展，是所有領域的共同話題。如今我們在出版環節考慮更多的是市場需求和用戶需求，他們的閱讀習慣、文化消費習慣發生著巨大變化，所以內容生產者一定要結合市場和用戶需求變化，來調整自己的生產和服務方式。印刷行業也在主動結合這種形勢，進一步考慮印刷企業上游用戶（出版企業）的需求變化，因此出現了數字印刷和按需印刷。

7月13日，國家財政部公示了“2015年度文化產業發展專項資金擬支持項目”，其中把對綠色印刷和數字印刷的支持專門放到了新聞出版業數字化轉型升級的專欄，這也明確了出版業與印刷業的同步轉型升級。

當前，出版業和印刷業都進入了數字時代，數字出版呈現的特點是內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化，印刷企業則緊密配合出版企業在互聯網時代攜手前行，共同繁榮中國的新聞出版產業和文化產業。

數字印刷為按需出版帶來源動力

——中國新聞出版研究院黨委書記黃曉新

數字印刷自進入中國以來已經有20多年的發展時間，伴隨著數字印刷技術的不斷成熟，我們已經看到數字印刷的應用范圍幾乎覆蓋了所有與人們生產和生活息息相關的領域，尤其是包括出版物在內的各類印刷品的應用當中，已經開拓出個性化、多元化發展的局面。

在全球數字化熱潮之下，傳統出版與印刷行業面臨著顛覆性的變革，這一變革不單單是指某一個或是某幾個出版環節，而是要從改變出版人的傳統思維定式開始，變革整個出版行業。數字印刷技術從問世到逐步成熟的發展過程，為傳統出版實現按需出版帶來了源動力。

如今我們提倡按需出版，更多的是希望出版單位從前期策劃開始，就具備按需的意識，探索“編、印、發”的全新出版流程，與時代的發展需求接軌。對于出版單位而言，有了數字印刷，出版單位可以完全依據市場需求與作者簽訂供稿合同，有了比較明確的需求之后再組織生產圖書，有效避免了傳統出版的盲目性。優勢在于印量小、一本起印，不會出現庫存積壓和滯銷，充分滿足讀者的個性化需求。

按需出版變革整個出版商業模式

——中國新聞出版研究院出版研究所所長徐升國

對比近10年我國出版業的統計數據：首先，2003年全國共出版圖書19萬種，總印數66.7億冊；2013年全國共出版圖書44萬種，總印數83.1億冊。對比發現，每種圖書的平均印數從3.5萬冊下降到1.9萬冊。除課本外，一般圖書的平均印數從1萬冊下降到5000冊。其次，2003年全行業純銷售67.96億冊、461.64億元，全行業年末庫存38.54億冊、401.38億元。2013年全行業純銷售68.08億冊、735.63億元；庫存65.19億冊、964.4億元。與上年相比，數量增長16.42，金額增長14.55%。這組數據說明，2013年與2003年的銷售額基本相同，金額的增加有賴于價格提高，但庫存翻了一番，庫存金額則翻了超過一番，特別是2013年的庫存金額超過了純銷售額。

當前中國出版業面臨著四大困境：一是行業增長乏力，品種和發行量近10年基本不變；二是庫存暴漲，積壓嚴重；三是品種增長但平均印數下降，帶來利潤率下降；四是數字出版對傳統出版的沖擊越來越嚴重。面對這樣的困境，出版業的發展模式和生存模式急需變革，不僅需要傳統出版與數字出版的融合發展，更催生了按需出版這種新模式的出現。一本起印、隨需隨印、即印即發的“按需出版”，使出版社在掙脫批量印刷的枷鎖后，實現先銷后印、以銷定印，零庫存便沒有退貨、壞賬等。這種模式在國內也進行了很多探索和嘗試，但仍需要經過相當長時間的市場見證和培育，才能完成一個產業生態的重建。

目前國內同行進行的探索和嘗試主要有以下幾種：第一，絕版書的按需印刷。由于沒有起印量限制，出版社以前達不到起印量但又有少量市場需求的圖書，就可以通過先銷后印的方式短版印刷重新上市。第二，短版書的按需印刷。這已經成為按需出版的主流應用，如印量少于1000冊的定制化圖書、個性化出圖、少數民族文字圖書等。第三，所有作品的按需出版。由于按需出版消除了庫存、退貨、壞賬，相比傳統出版降低了投資風險，因此只要按需印刷成本接近傳統印刷，越來越多的出版社就會把大印量圖書也采用這種方式生產，從而實現全行業的按需出版。第四，自助出版的按需出版。自助出版在國外已經非常流行，就像國內的自出版，已經成為一種新興的出版模式。

實際上，按需印刷改變的不是印刷加工流程，而是整個出版商業模式的變革，使得出版業進入了2.0時代。這個時代的特征是：第一，按需出版主流化。通過按需印刷，解除了庫存、退貨、壞賬三座大山。第二，出版平民化。按需出版通過社交、眾籌等使出版進入大眾化、全民化時代，人人都可以出書。第三，出版機構由生產經營型向服務型的轉型。出版業不僅僅是賣產品，同時通過賣服務實現銷售收入。第四，實體書店由賣產品向賣生活方式轉型。第五，印刷設備商由賣設備向賣解決方案轉型。

總之，按需出版已經成為出版業未來發展的方向之一。它所帶來的變革覆蓋了出版業的上游、中游和下游，就像一劑良藥注入了出版業，為出版業帶來了無限生機和希望。

數字印刷讓出版業實現全新發展

——惠普全球數字印刷解決方案事業部創新項目策略發展經理洪欣敏

在“互聯網+”和“+互聯網”時代，由于數字印刷的協助，出版業有了全新的發展方向。那么，數字印刷在幫助傳統出版減少庫存的同時，是不是也能讓出版業有更多出版物到讀者手上？或者協助出版業提升增值服務？甚至是協助傳統出版與數字出版的智能結合？我們應該對數字印刷重新思考。

很多出版社會思考：買了數字印刷設備就能解決銷售、盈利、庫存、風險等問題嗎？印刷企業或出版集團的印刷事業部也會問：買了數字印刷設備就能解決短版、盈利、未來經營的持續性等問題嗎？我只能回答：這么復雜的問題沒有一個簡單答案，必須通過我們大家的共同努力與合作才能解決。

國際上對按需出版的定義是“先賣后印”，其實在國內還沒有真正出現，這意味著還有很大潛能。按需出版需要整個產業鏈的通力合作， 而“合作”主要涵蓋了4個范疇：一是短版印刷、精益生產；二是按需服務、渠道合作；三是紙電聯動、跨媒結合；四是智能驅動、個性學習。實際上，這4個范疇也代表著惠普與中國印刷出版業合作的4種思路和目標。

目標1：改善紙質書的盈利能力

盡管當前美國80%的成人都有電子閱讀器，但真正閱讀或學習的讀者還是喜歡紙質出版物，因此紙質出版物依然有發展前景，只是需要提升整體盈利能力。從紙質出版的整個產業鏈和出版過程來看，特別是隨著紙質出版對短版的需求越來越高，對于印刷企業來說，在生產環節還可以提升盈利能力。其實短版印刷過去本來就存在，可能比例只有5%甚至更低，所以即使不盈利也沒關系，因為長版活完全覆蓋了短版活。但現在短版活的比例一直持續增加，而且這種趨勢不會改變，因此當其比例達到80%或以上的時候，必須認真看待提升短版印刷利潤率的問題。實際上，短版印刷要解決的是出版行業80%賣得不太好的圖書的盈利問題，最佳的選擇就是從膠印轉向數字印刷，原因在于數字印刷使出版商可以有效利用短版和加速周轉，供需匹配；減少對市場預測的依賴；降低管理庫存和浪費；更快地投放市場；有效測試小眾和未知市場；節省費用和減少庫存風險，從而改善盈利能力。

目標2：按需經營模式的確立

在國外，閃電源（Lighting Source）公司是美國最大發行公司之一的英格拉姆（Ingram Content Group）公司的全資子公司，如今是最大的按需印刷公司，在美國觸動了整個按需印刷產業鏈的變化。該公司擁有健全的IT架構和自動生產線，從接收訂單到圖書交付，時間可以保證在24小時之內。在其“數字資源中心”，擁有超過500萬冊圖書的電子版，超過13000家出版合伙伙伴。在按需印刷方面，平均每次印刷1.8冊（80%的品種）；在短版印刷方面，平均每種圖書250～300冊（20%的品種）。總體來看，該公司每天可以生產4.5萬冊圖書，每月150萬冊，每年約1億冊。要想建立這種按需經營模式，需要印刷企業、發行單位、書店/網上書店、出版社等全產業鏈的通力合作。

另外還有一個長尾圖書通過按需印刷獲利的成功案例：一本意大利藝術圖書《John Wiley & Sons》，2001年首次出版，2001～2005年采取傳統膠印，首印3000冊，每次重印1000冊，2006年基本退出市場。后來，2006年11月開始采取按需印刷，在2007～2009年的3年共計銷售2414冊，再次獲利。

目標3：在按需生產的基礎下，開始紙電聯動、跨媒結合

惠普跟美國當地一個城市的旅游局做了一個實驗，通過紙媒體與電子媒體的結合，創造了更方便、更有效率傳播功能。例如，惠普通過自身特有的技術，可以把紙媒和電媒進行有效結合，其實是在圖形背后有一個看不見的隱形代碼，只要下載一個LINK reader的手機應用，看到有特殊標志的時候掃一下，相應的資料就會出現。此外，如果你需要做調研、社交媒體聯系等，都可以做一個鏈接，實現智能的匹配。

目標4：在按需生產的基礎下，開始智能驅動、個性學習

現在有些出版社/教育機構在研究個性化教育及教輔內容的整合，以提升出版物及教育體系的整體價值。通過數據分析、內容題庫分類及惠普技術的整合，可以提供全新的教育體驗及效果。在這種情況下，印刷企業要具備一本起印及自動化生產能力，實現系統對接。為此，惠普配合出版社/教育機構的需要，可以提供相應技術方案，包括METIS、紙電轉智能系統（PDM Technology）、LINK reader technology等，有效協助印刷企業解決生產問題。

按需出版真正實現行業轉型升級

——北人集團公司董事長張培武

數字出版、“互聯網+”時代的到來給傳統出版業帶來了深刻的影響和變革。網絡出版、網絡書店、電子閱讀器、電子書包、手機微信、眾籌出版等新的出版方式和新媒體的出現，閱讀習慣的改變，購買方式和場地的變化等，都對給傳統出版業的“編、印、發”流程帶來了巨大沖擊，但也帶來了全新的變革機會。

“互聯網+”其實就是將互聯網看成這個社會的操作系統。互聯網正在改變我們的傳播方式，使過去的結構性傳播變成了以個人為基本單位的傳播，使渠道變寬、交易環節變短，從而使商業資源、社會要素重新鏈接、重新構造，形成新格局、新功能、新價值。“互聯網+”的本質是傳統產業利用在線化、數字化、大數據化及互聯網思維，在充分發揮原有優勢的基礎上，重構產業流程、化解原有問題與矛盾，打造全新核心競爭力，從而實現全新的價值與增值。雷軍說過：“（做手機）真正的殺手級嘗試是什么？用電商模式。能干掉中間所有渠道，把中間成本降為零。”一瓶售價為10元的啤酒，原料成本僅為0.7元，最大的成本是經銷商2.2元，消費者更多的是在為渠道買單。同樣的，對于我們出版業，也存在相同的問題，現在困擾出版業的庫存，就是由于傳統出版的“編、印、發”環節相對獨立，每個環節之間相互影響、相互制約，信息流、物流之間存在時間差、效率差、空間差而產生的。比如，出版了市場上需要的書，不好賣，成為庫存；或者好賣的書印不出來，等印出來之后又賣不出去等。

如今隨著互聯網技術的不斷發展和應用，尤其是移動互聯網技術普及和云計算、云服務技術不斷提高，大數據時代、智能時代的到來，為我國出版業解決上述問題和矛盾提供了全新的思路和解決方法，那就是依靠大數據、云平臺，充分打破“編、印、發”3個環節的制約，特別是通過按需出版、定制出版解決居高不下的庫存問題，把傳統出版行業從“最低起印量”的束縛中解放出來，實現精細、高效的出版，從而真正實現出版行業的轉型升級。

出版業的轉型升級是一個“高、大、上”的問題，北人在這一轉型升級過程中能提供什么呢？

在“互聯網+”的時代背景和機遇下，數字化、智能化技術為北人的印機主業提供了更高的發展平臺，那就是利用數字化、智能化技術為中國出版業提供全方位的“按需出版解決方案”。對于大批量的圖書出版，北人可以提供用依靠工業機器人、高效數字印刷設備，智能印刷、發行系統進行柔性連接而成的“數字智能印刷廠”，極大地提高印刷出版的效率和質量；對于小批量的圖書，北人則已經著手研制數碼生產系統，既可服務于社區門店，也可應用于出版社的小批量試印和個性化發行。北人的按需出版解決方案，既可以用于傳統印刷廠的數字化、智能化升級改造，也可以為出版社打造全新的數字印廠和印刷系統。

“互聯網+”時代的到來，為實現按需出版提供了技術條件“互聯網+”是打通“編、印、發”流程的關鍵，只有數據流、信息流、物流順暢溝通，才能實現真正意義上的按需出版。可以說，“互聯網+”、數字化、智能化技術與出版業的充分融合和創新，打破和重新整合出版產業鏈上各個環節的分工和界限，從而形成整個出版產業運轉模式的升級和變革，是北人和出版行業實現“按需出版”轉型升級的時代動力和機遇。