新社交網絡傳播成就英雄歸來
——電影《西游記之大圣歸來》評析

王 馨

（西北師范大學傳媒學院，甘肅蘭州730070）

新社交網絡傳播成就英雄歸來
——電影《西游記之大圣歸來》評析

王 馨

（西北師范大學傳媒學院，甘肅蘭州730070）

電影《西游記之大圣歸來》上映后，隨后便接連有多篇與其相關文章在微信、微博、網站被推薦，口碑傳播效果甚好，票房也迅速飆升。目前的電影市場無可否認已經進入網絡營銷競爭時代，新社交網絡也成為一種迅速推動票房的途徑。

電影；《西游記之大圣歸來》；新社交網絡；營銷策略

2015年7月，《西游記之大圣歸來》3D動畫僅僅用1/10的院線空間，在兩部吸金商業片夾擊中，仍然分得了30%的票房總量，三天輕松過億，8.8分的業內好口碑，第四天則逆襲登上單日票房冠軍的寶座，把這部電影推上了國產電影近50年來的最高點，開創了國產動畫影片的新時代。

一部動畫片，能夠引起眾多關注，營銷策略不容小覷，而網絡營銷已經成為如今電影營銷的絕對重點，目前我國流行的社交平臺中，即時聊天應用QQ有8億多用戶，微博月活躍用戶超過1.4億，微信月活躍用戶約為3.5億，日益年輕化的觀眾群體更傾向于在網絡社交平臺獲取資訊和表達觀點，很多影片在營銷時都試圖通過社交平臺與潛在電影觀眾雙向互動，引發熱點話題，展開線上活動，吸引更多人走入電影院。①那么，《西游記之大圣歸來》又是如何迅速贏得市場，獲得口碑，推動票房的呢？

一、自發傳播，內容制勝

觀眾買票進影院看電影，就是想要看好故事，好片子自然要有一個合適的內容的定位和故事敘事方式。從《大鬧天宮》到《大話西游》、《西游降魔》，再到如今的《西游記之大圣歸來》，人們仿佛有一種西游情節，都很偏愛《西游記》中的人物形象，僅孫悟空就已經不知道被塑造了多少個版本。《大圣歸來》的故事很清楚簡單：少年時候的唐僧江流兒和孫悟空是如何認識，他們又是如何一起降妖打怪的。當然，現如今如何塑造孫悟空的故事已經不是關鍵，最關鍵是一部好電影如何去講故事才是最重要的。很多人喜歡好萊塢電影，除了震撼的視聽效果，還有特有的“好萊塢敘事方式”，為了能夠更好地調動觀眾的情感細胞，好萊塢電影會根據觀眾的期待和情緒，讓情節內容設計吻合這樣期望，它的每一部分內容都有合理的感情分配和適當的比例，看多了，觀眾自己也能夠發現其實有章可循。《大圣歸來》也是借鑒于這樣的經驗，觀眾對大圣打妖已經有了心理預期，但故事中的唐僧變成了一個可愛的小和尚，而大圣少了些頑劣，八戒多了份可愛。這些大改不僅孩子可以接受，成年人也樂于接受。英雄的歸來通常都是在洗禮之后，最終被喚醒，等大眾的期待和情緒達到最高點時，英雄最終歸來。

適當的內容定位結合相應的故事敘事手法，以內容制勝，就必須引起大眾的強烈共鳴和認同，認同感會讓大眾希望把自己認為能夠觸動自己的東西傳播給更多的人，進而就會引起鏈條式的自發傳播，社交網絡炒火了很多熱門，也成就了很多成功的案例，這樣無形中就起到了二次傳播的效果。在電影上映前后，不僅大熒幕講述著大圣的故事，而在網絡社交平臺上，關于《大圣歸來》創作團隊的故事也被迅速瘋傳。議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。在輿論引導營銷策略中，電影營銷方除了努力維護自家電影產品的良好印象與口碑，吸引受眾消費影片之外，還會利用電影內外各種元素制造話題，吸引受眾眼球，提高電影的關注度。從2007年開始，導演田曉鵬帶著自己的團隊在一處不到100平米的辦公區域《大圣歸來》劇組宣布開機，期間遭遇各種問題，然而歷時八年才最終將《大圣歸來》完成。熒幕故事與幕后故事同時上演，向大眾傳遞出創作團隊滿滿的理想和堅定的態度。另外，從20世紀30年代動畫轉描技術到如今的CGI的3D技術，打斗動作很流暢很自然，非常強調速度感和力度感，建筑和山體的大規模破碎效果，也很逼真，如此經過八年才完成的作品，讓觀眾絕對充滿期待。

二、雙向傳播途徑：多級傳播+交叉傳播

隨著社交媒體的普及，電影營銷的策略變得多元化、低成本、強互動。新社交網絡作為一種新平臺，用戶間的人際傳播可以實現信息的高效傳遞，促成用戶對設置話題的主動討論和傳播。這種有意而為之的話題點的推出，可以有效引導用戶談論的話題和內容，很好地迎合了社會化媒體平臺用戶之間小群體交流和個人交流的特點，將電影信息快速而無形的融入用戶的日常討論之中，營造出較高的社會影響力。②

從微博的功能和傳播特征可以看出，作為一種新的“自媒體”傳播形式，微博的傳播機制最初是人內傳播，以記錄生活瑣事以及個人心情為基礎，“粉絲”之間互動后就形成了人際傳播，進而在關注同一事件或議題時形成“圈子”，從而發展為群體傳播。當一個微博具有相當數量的“粉絲”或追隨者時，它就具有了大眾傳播媒介的功能，從而形成了多級傳播模式。③微博想要得到廣泛傳播，除了制造吸引人的微博內容，一股不可忽視的力量就是吸引明星微博用戶注意力：轉發+正面點評。在傳播學中有一個重要概念：意見領袖，而活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物就是我們常說的大V。作為普通微博，盡管觀后再有多好的評價也只能影響身邊的極少數群體，但大V明星們的影響力則會事半功倍，從影片上映以來，有黃曉明、任泉、夏雨等大V明星力挺推薦，官方賬號大量被@和轉發，還有大量轉發來自其他賬號關于大圣歸來的評價。這期間，其轉發的每條內容被再次轉發和評論的量平均有萬次以上。如此，官方微博一舉兩得，不僅在滿足一般微博用戶的被關注心理，同時也為自己賺得了良好的口碑和宣傳效果。

微信信息的發送、傳播、接受具有簡捷、快速、可即時操作等特點。電影信息在微信傳播有著廣泛的關注度，對微信使用者（包括觀影者、電影宣傳方和院線等）具有直接的影響。微信朋友圈發布的電影信息將直接被好友關注和接收、影響人們對電影的認知；強社交關系和高信任度下，微信好友發布的電影信息對人們的態度影響更大；親密好友發布的電影信息，尤其是好友在朋友圈對某部或某些電影的較高評價將直接影響對人們的觀影行為產生較大影響。另一方面，電影宣傳方或院線公眾號作為微信電影信息的傳播者，在最大限度的想通過微信影響人們的觀影行為。④與微博相比較，微信的個人口碑評論效果主要以點贊數和評論數來衡量，微信朋友圈相對于微博來說更具獨立性，如果純屬是個人觀感，那么此條內容傳播的范圍只能夠在自己的好友范圍內，且好友無法轉發再次擴散。如果是轉發公共訂閱號內容，則是將圈子與圈子之間通過個人的轉發產生聯系，不僅是向自己好友群體傳播，好友也可進行下一級傳播。除此之外，《大圣歸來》利用微信平臺大量與公眾互動，將發紅包、搶票、微信電影票等手段斷深度介入電影產業鏈的各個環節，給《大圣歸來》量身定制了一系列營銷推廣活動，借助微信這個超級連接器，把營銷活動不斷轉化為票房。

三、傳播心理：情感寄托與期待

法國哲學家拉康的“鏡像階段理論”認為，嬰兒在出生后6～18個月期間，通過鏡子要發生“一次同化”和“二次同化”來確認自己。將此理論運用到觀影中，觀眾也會如同嬰兒一樣向鏡子中的角色尋求認同。也就是說，觀眾把自己的情感寄托與欲望投射到影片中人物的身上，然后反過來在與人物所體現的動機和價值認同。⑤無論是政治意義上，還是文化意義上，每個時代都需要一種能使人凝聚的象征意義的代表，孫悟空這樣的偉大文學形象就是屬于中國本身，而孫悟空這個形象，多數人會想到六小齡童；漫畫形象會想到以前小人書上的形象；而動畫形象我們很容易會想起1961年的《大鬧天宮》，大圣的形象永遠都是常勝將軍，無所不能。但在《大圣歸來》中，大圣有和人類一樣的喜怒哀樂、糾結掙扎，似乎隱藏著觀影者不同的影子。有了共鳴，觀影者更容易接受影片，大圣從失落的英雄到歸來，契合人們內心的渴望，當這種渴望爆發時便會成為觀影者一種正能量情緒，而正能量情緒會增加傳播量不斷傳遞下去。

作為一部本土制作的3D動畫電影作品，《大圣歸來》雖還有諸多被質疑、批評的地方，但毋庸置疑的是，與之前的國產動畫相比被稱作是近幾年最具誠意的國產動漫，技術上采用全景3D搭建，在3D動畫技術中融合了東方美學取法自然的風格，對分鏡的運用也貫穿了整部電影，從大場面到一草一木都有原型，既有《阿凡達》式的魔幻森林，又有《指環王》般的天宮與魔堡，將民風彪悍的長安城、大佛林立的五行山山洞、妖氣繚繞的懸空寺等表現得豐富精細、紋理可靠。除此之外，影片在3D動畫技術中巧妙融合了東方美學取法大自然的淡彩風韻，如市井街頭皮影戲、屋角一枝梅的煙雨、大桃樹下紅撲撲的果實，石拱橋上的暴雨將至，山前江畔的帆船，以及大BOSS的書生造型。另外，制作組還借鑒許多經典武俠片，如胡金銓、張徹、李小龍、袁和平等。同時，因為神幻英雄可以不受肉身和重力限制，所以加入更多飛揚的、充滿想象力的動作。

2015年暑期票房絕對值得狂歡，多部影片屢破票房紀錄，而《大圣歸來》的成功絕非偶然，持續的營銷活動，口碑釋放與互動交替進行，最終讓自來水成為勢不可擋的洪流，移動互聯網對營銷的作用越來越明顯，如果我們不去擁抱它，那么，結局終將是被時代的大流所淘汰。

［注釋］

①趙夢然、范煬：《2014年暑期檔電影市場盤點》，《當代電影》，2014年第10期。

②吳夢柳：《中國電影的社會化媒體營銷策略研究》，南京師范大學碩士論文，2013年。

③白婧利：《微博的多級傳播模式》，《傳播實務》，2011年第2期。

④陳偉君：《微信中電影信息的傳播效果探究》，《新聞研究導刊》，2015年第12期。

⑤陳光旭：《影視受眾心理研究》，北京師范大學出版社2010年版。

J905

A

1005-3115（2015）20-0063-02