小農企：品牌路在何方

崔明理

2015年1月21日，吳方軍發布一條微博：“善眾商標被駁回了，心情就像失戀一樣，這么久的感情怎么放得下……”下面加了一首歌的鏈接，是吳方軍酒后深情演唱的《愛情這杯酒誰喝都得醉》。歌曲用一款手機APP錄制，APP的用戶名叫“善眾——吳氏食品吳方軍”。

正月初七，見到吳方軍的時候，這個面相黝黑的北方漢子一臉倦容。“年前忙生意，年后忙生活。過了元旦豬肉就進入銷售旺季，一直忙到年根下。”吳方軍在山東陵縣從事生豬養殖和販運，從十六七歲算起，已有30個年頭。成長于農村，在行業里摸爬滾打多年，他熟稔農村和農村市場的方方面面。“農村就是這樣。”他反復強調這句話，言下流露出對往來應酬的倦意。但一提起生態年豬和“善眾”品牌，老吳就來了精神。

基于多年行業積淀，2008年，吳方軍一手創立恒瑞運勃養殖有限公司，年出欄生豬6000余頭。2013年初，人到中年的他對食品安全問題愈發關注，也瞅上了這塊商機，于是選擇了一批仔豬進行生態養殖，喂的是玉米和小麥麩皮，飲的是自來水，每頭豬有大片活動空間。吳方軍稱它們為“生態年豬”，因為普通養殖場的豬短則4個月出欄，這些生態豬要養一年。

品牌如何保質量

“生態年豬”進入市場后一炮打響，很快被訂購一空。這得益于吳方軍對質量的嚴格把控。“產品質量是創建品牌的第一步。”老吳說，生態年豬每斤能賣到40元，于是很多親朋想搭順風車，把他們養的豬送過來當作生態年豬賣。盡管深諳鄉村交往之道，但這次他沒給身邊人留一絲情面。“想按我的品牌賣，必須嚴格按我的生態養殖標準來。高價源自高投入，品牌不是掛個名字就能喊出來的。”老吳嚴苛的要求和態度令“搭車人”望而卻步。

公司目前只有無公害農產品認證，但這不影響他給產品質量定下高標準。“在打品牌階段，我可以不掙錢，但必須保證品牌聲譽。”

出于同樣考慮，吳方軍對區域公用品牌持保留態度。“有人勸我做合作社或者地域品牌。都說這是‘眾人拾柴火焰高，我卻覺得這是‘三家四靠糟了糕。因為每逢人面臨經濟誘惑時，心里難免出現各種想法。你能保證自己不犯錯，身邊人不犯錯，但你敢保證這個品牌下的每個人都不犯錯嗎？我入行三十年，跟成百上千家養殖戶打過交道，每個人在面對市場時的反應、想法和手段是千差萬別的，同時也是難以改變的。”

“即使現在有二維碼之類追溯手段，但面臨千家萬戶搞生產的現狀，地域品牌的追責就成了問題。流入到市場的問題豬肉若被層層追查，能夠查到是哪個縣哪個鎮的誰收購上來的，但具體是哪家哪戶養的？恐怕以現在的狀況看，誰也說不清楚。”如果沒人承擔責任，就沒人用心維護，合作社或者地域品牌只會越做越差。

品牌營銷遇“李鬼”

多年市場沉浮造就了吳方軍的活躍思維。盡管只讀到中學，但老吳緊跟時代潮流，很早就接觸微博微信，并開通了淘寶店和微店，在網絡“新農人”圈內小有名氣。

“因為我在網絡上很活躍，所以有媒體說我的經營業績要歸功于電子商務。實際上直接幫助并不大。”吳方軍擁抱新媒體的行為，是為“生態年豬”品牌造勢，作為推廣手段的一種，并沒有直指銷售。“經常互動的粉絲成了我的朋友，訂貨就是在私信里說句話的事，‘老吳，今年訂幾頭豬送到哪。很少有人會費勁打開層層鏈接，去淘寶店或者微店下單訂貨。我的淘寶店成交量極少，承擔的只是展示作用。”

營銷自然也離不開傳統媒體。吳方軍接受過《農民日報》、山東電視臺、《齊魯晚報》等多家媒體的采訪。談及媒體，他又愛又恨。與媒體的蜜月期源自一年一度的“善眾年豬節”，老吳會張羅一眾媒體記者、圈內好友、熱心消費者來養殖場參觀，現場舉辦烹飪品鑒等活動，在線上線下、圈內圈外為品牌造勢。他還與地方媒體合作，先在媒體上宣傳生態年豬，兩家再一起賣豬肉，利潤分成。

但也正是與媒體的合作讓他“由愛生恨”。2015年2月，吳方軍在微博中寫道：“安全食品拷問良心、道德，生產者如此，宣傳者更應如此！”矛盾起因并不復雜。某媒體與吳方軍合作后，又宣傳了其他“生態”豬肉，也同樣進行聯合售賣，打著擦邊球，享用老吳苦心經營幾年的“生態年豬”品牌，而且在內行人看來，這些所謂的“生態”豬肉名不副實。

“跟他們合作，媒體能賺更多。”談及“李鬼”，老吳生氣又無可奈何。據該媒體表示，幾家養殖企業證照齊全，沒有明顯假冒偽劣行為，所以沒有理由拒絕別人的宣傳。“這是在砸兩家的牌子，眼下對我不好，長遠來看媒體公信力也會受損。”但在與媒體的較量中，吳方軍明顯處于弱勢一方。如何保護自己辛辛苦苦培育的品牌？老吳只好在微博上不指名不道姓地呼吁媒體落實社會責任。

艱難品牌路

吃媒體的啞巴虧只是吳方軍漫漫品牌路上一次不大不小的挫折。作為千千萬萬小農企中的一員，從誕生之初，“恒瑞運勃養殖有限公司”的品牌路就注定不平坦。

“恒瑞運勃是什么意思？我被問過好多次了。”老吳一臉無奈，“恒代表永恒，瑞代表祥瑞，運勃代表運氣勃發。都是吉祥的含義。”

但這個名字和養豬場談不上什么內在聯系。“恒瑞運勃”可以安到任何一家企業頭上。

“這倒是，”老吳坦言，“公司成立之初以販運業務為主，‘恒瑞運勃是為了應付工商注冊，讓我弟臨時想的一個名字。”

農業品牌專家、浙江大學CARD農業品牌研究中心主任胡曉云教授表示，大多數農業企業在品牌形象塑造方面遠達不到市場要求，品牌外在標識的辨識度、認知度、易記性方面嚴重不足。比如，在全國農業產業化龍頭企業里，不乏“北大荒”這樣特色鮮明、朗朗上口的品牌，但更多是像“鐵騎力士”這樣令普通人云里霧里、甚至有些拗口的名詞。問題體現在“恒瑞運勃”身上，缺少專業策劃僅僅是表面原因，更深層的原因是企業初創時沒有品牌意識，缺少規劃。但對老吳這樣的小農企業主來說，也無法苛求更多。“我們這樣一個成立之初的農村小企業，誰能想到今后發展會怎樣？更甭提打品牌了。”

缺少品牌規劃給吳方軍帶來了更大麻煩。“隨著企業逐步壯大，我也越來越發現‘恒瑞運勃不符合推廣需要，就盤算著啟用新的品牌——‘善眾，含義是‘善行天下，眾食無憂，與生態年豬的健康理念相符。我很喜歡這個名號。”

于是，2014年4月，吳方軍通過商標代理公司，向商標局遞交了“善眾”商標注冊申請，9月份接到受理通知。

自“善眾”的創意成型之日起，吳方軍就把精力投入到“善眾”品牌的打造之中，對外宣傳的企業名、廣告詞，包括老吳各個社交賬號的用戶名，都冠以“善眾”字樣。“恒瑞運勃”便被冷落，很少提及。去年，“善眾”還得到了山東電視臺農科頻道“中國原產遞”活動授予的“品牌認證”。

多半年過去，消費者對“善眾”越來越認可，取得了不錯的市場反響，老吳的信心更足了。誰知2015年1月，老吳經問詢后得知，“善眾”商標申請未通過。因為養殖行業已有人注冊了“眾善”商標，不符合《商標法》對同行業商標相似度的有關要求。“與商標代理公司通完電話，我的頭都大了：這半年的運作，汗水白白付出了？解決的辦法倒有，就是買下‘眾善商標，但這一筆花費巨大，咱沒這個經濟實力。我心里很受打擊，可此時恰逢銷售旺季，糾結幾天之后，就沒再過問。”

至此為止，“善眾”夭折。

為什么不能等商標注冊下來再做宣傳推廣？一方面，在市場摸爬滾打多年的經驗告訴吳方軍，商機不等人。“市場經濟下，一家中小企業的平均壽命有多長？2.5年。公司對品牌有強烈的渴望，所以想法一成熟，就立即付諸了行動。”

另一方面，出身基層的小農企業主大都不懂政策，不了解行政運作流程，只能完全依靠代理機構。“遞交申請前我也咨詢過，當時代理公司說通過檢索了，注冊沒有問題。”老吳頗為委屈。

“咱們農業管理部門能不能與工商部門協調，給農業企業品牌注冊開辟綠色通道，在法律允許的情況下加快申請進度？因為農業企業與工業企業不一樣，農業企業大都是先做出產品，市場認可之后再考慮打品牌的。”

實踐出真知。“先做出產品，市場認可之后再考慮打品牌”道出了農業企業，尤其是小農企品牌路的本質特征。小農企先天條件差、底子薄，前途未卜又缺乏指導，不是沒有品牌意識，而是不敢做“品牌夢”。“誰不知道品牌好？親朋都要把自家豬拿來當‘生態年豬賣。但剛開始時，小企業做事誰會想到做出品牌？況且品牌策劃是專業性很強的工作，不是一個農民、一個小企業一朝一夕能做出來的。”

能生產、懂市場、會流通，出身基層的吳方軍思維活躍，堪稱小農企業主中的佼佼者，但仍在品牌創建的基本問題中苦苦糾纏。資金匱乏、精力有限、不懂政策、缺少團隊，種種問題困擾著廣大“善眾”式的小農企。等時機成熟再做品牌往往會錯失良機，“先產品后品牌”帶來的連鎖反應更令舉步維艱的品牌路雪上加霜。幾年前“精武鴨脖”商標被搶注的事件（注1）也說明，“先產品后品牌”的困境是農業企業品牌發展的基本面，不只發生在小農企身上，也不只在一時一地出現。如精武鴨脖這個50多億元的地方支柱產業，也會陷入為他人作嫁衣裳的尷尬境地。品牌塑造是一個高度智慧凝結的過程。從最初沒有品牌、缺少規劃，到品牌注冊，再到品牌保護，每個環節都考驗著廣大農企，尤其是基層小農企業主們。對農企而言，真正的難處不在于品牌推廣與產品營銷，而在于缺少一個創建、培育、保護品牌的良好環境——要實現這些，僅憑農企的商業自覺還遠遠不夠。

漫漫品牌路上，如何走出“先產品后品牌”的困境？吳方軍在摸索，小農企們在摸索。