吉列：創意推動技術革新

文/杜鵑

吉列：創意推動技術革新

文/杜鵑

美國吉列公司生產的藍吉利刮胡刀片享譽世界幾十年之久，它的成功離不開吉列公司出色的產品決策。吉列的創意是制造一種安裝著極薄刀片的剃刀。這種剃刀被置于一種能防止人們剃傷自己的裝置中。刀片是一次性的，需要每天更換——這是個很不錯的賺錢機器。在推出自己的創意后一年內，他就出售了9萬個剃刀和1200萬塊以上的刀片。今天，吉列剃刀仍然暢銷，很少有什么其他物品的銷售能與之媲美。在制造和銷售剃須刀片這個最主要的業務范圍內，吉列公司壟斷了市場。

吉列公司1901年創立于波士頓，公司專門經營的金·坎普·吉列新發明：可替換刀片的安全剃須刀。至1920年，該公司在美國市場的份額已經超過80%，剃須刀片年銷售額超過了1.2億美元。至1930年，吉列公司在巴格達、馬尼拉和布宜諾斯艾利斯等地已設分公司44個。這些公司是吉列公司現有全球銷售網的前身。吉列公司雖然以剃須刀聞名于世但公司其他一些產品也享有盛譽，如金霸王電池、歐樂-B牙膏、衛生潔具、文具以及小用具等。

1997年，吉列公司收益達101億美元。其收益和盈利的70%來源于美國以外的200個國家，吉列在近30個國家制造產品。

1980—1985年，可替換剃須刀的推出引發了一場價格大戰，刀片和剃須刀的利潤大跌，公司不再創收。1986年，吉列公司在逃脫一場惡意收購之后開始了機構重組。它采取的舉措包括緊縮經營活動，最大限度地提高近期盈利，解脫包袱型或業績不佳的業務，以振興核心業務。盡管吉列經過種種努力，但1988年公司又面臨另一場要被收購的挑戰。雖然吉列公司的管理層最終再次取得了成功，但公司不得不將負債提升到危險的高度，將整個股東資產一掃而光。

此后不久，公司于1989年發起“吉列——男人的最佳選擇”的廣告攻勢，并成功地推出感應器牌剃須刀系列產品，此舉使公司獲得新生。這一成功還引發了一批暢銷產品的問世，它包括吉列男人系列，女用剃須刀和超級感應牌剃須刀。1985—1996年，公司在啟動增長之后，年銷售額增長14%以上，利潤增長18%以上。

吉列公司是美國技術革新的帶頭人之一。它開發產品的方式取法于醫藥公司。公司注重科研投資，力爭產品和工藝技術能取得專利突破。吉列致力于公司的平衡發展，它從現有產品中獲得利潤，同時推動將成為明天的拳頭產品的新技術的增長，并投資開發未來產品。吉列公司的目標是讓過去5年中推出的產品的銷售額達到公司總銷售額的40%

1998年4月，吉列公司宣布一種新型三刀片剃須刀MACH3問世。這個產品花了6年研究時間，耗資10億美元開發成本。公司計劃頭一年花4.3億美元為這一新產品作廣告。吉列公司的一項技術革新是在薄薄的刀片上鍍上一層細細的碳精粉。這一工藝是從半導體技術中借鑒而來的，它使刀片的強度達到鋼的3倍。

推銷員的發現

1855年1月5日，金·坎普·吉列出生在美國芝加哥一個小商人的家庭里。因為父親做的是小生意，所以很不穩定，家境時好時壞。

16歲那年，吉列遇到了他第一個挫折，父親的生意破產，家徒四壁，正在上學的吉列為了減輕家里的負擔，被迫輟學。為了維持生計，他開始走向社會，尋找一份自食其力的工作。

對于一個沒有學歷、沒有經驗的人來說，最容易找到的工作就是推銷員了，吉列走上了推銷員之路，而且一干就是24年。

推銷員的工作既辛苦又不穩定，在激烈的競爭環境中，他整天忙忙碌碌地為不同的公司推銷著日用百貨、食品、化妝品、服飾等各類物品。艱辛的推銷員生涯使吉列的意志和能力受到磨練，也積累了不少營銷知識和社會經驗，并逐漸從幼稚走向成熟，但吉列并不甘心就這樣庸庸碌碌過一輩子，他在尋找機會，能夠有自己的事業。

機會并沒有從天而降，而是某一天，他在最平凡的日常生活中產生了靈感。作為一名有經驗的推銷員，他每次會見客戶前，總要修飾打扮一番，是一道必須的程序。當時的剃須刀是刀身和刀柄連在一起的，既笨重，又不鋒利，刮臉費時費力，稍不留神還會刮破臉。由于刀身不能更換，要使剃須刀好使一些，只有頻繁地磨刀。當時磨刀有兩種辦法，一是送到專業磨刀店里去研磨，費時又費錢；二是在刀布上來回磨，這種辦法至今還能在一些老式小理發店里見到。吉列不止一次地嘗到剃須刀不順手的苦處，因此在刮臉的時候，他常常會想，最好能有一種輕便、鋒利、安全的剃須刀來代替這種老式剃須刀。然而，節奏緊張的推銷員工作使他根本無暇深入思考這個問題。

有一次吉列在外地推銷產品，早晨在旅館的客房里自己剃胡須。天氣太熱，又急于出去找客戶，勉勉強強地刮好胡須，下巴上已變得血肉模糊的慘不忍睹。他惡狠狠地扔掉剃刀，怨恨地說：“為什么就沒有更方便、更鋒利的剃刀呢？難道男人活該要遭受這般沒完沒了的磨難嗎？”

吉列的這一番怨氣，倒是提醒了自己：我為什么不能來開發自己所想要的剃刀呢？

一次推銷經歷給了他一個啟示。那時他剛好去推銷一家工廠生產的新型瓶塞。這種小小的瓶塞樣子很不起眼，價錢也比較低，但很受消費者歡迎，在市場上十分暢銷。吉列的推銷工作做得很賣力，成績相當突出，受到了老板的賞識。

吉列有點好奇地問老板：這種并不起眼的瓶塞為什么會這樣好銷呢？老板笑瞇瞇地告訴他：這種新型瓶塞是“用完即扔”的一次性產品，消耗得快，自然也賣得快。由于它價格便宜，人們重復購買也覺得能夠承受。這位老板無意中透露的“生意經”使吉列受到了強大的心理沖擊：既然“用完即扔”的產品如此受消費者歡迎，為什么自己不能設計一種這樣的產品來賺錢呢？沒準這就是自己的事業起點。

偉大的發明人

吉列并不是一個空想家，而是個敢想敢干的人。他立即買來銼刀、夾鉗、薄鋼片等工具和材料，關起門來細心地研究和構思。他想，代替刀身的薄刀片可以“用完即扔”，但刀片必須能和刀柄分開。這樣，刀片鈍了可以更換，刀柄可以反復使用，剃須刀的成本也會降低，用戶才不會有重復購買的心理障礙。這確實是一個成功的構想。

于是，吉列把刀柄設計成圓形，上方留有凹槽，從而能用螺絲把刀片固定。刀片用超薄型鋼片制作，并夾在兩塊薄金屬片中間，露出刀刃，使用時刀刃與臉部始終可形成固定的角度。這樣，既能方便地刮掉臉部和下巴上任何部位的胡須，又不容易刮破臉。確定設計方案后，吉列請專業人員制作出樣品，雖然使用效果不算太理想，但與傳統剃須刀相比，無論是鋒利程度還是安全性能，都有了很大的提高。

但就在吉列把設想變成設計，信心十足，期望其新產品能更加完美時，卻成為朋友取笑的話柄。他對此耿耿于懷，于是又去請教那些機械和工具的專家和學者時，他們也認為他的新產品設想是不切實際的幻想，應當立即放棄。

但吉列堅持自己的想法，同時他也需要有人提供啟動資金。他在四處尋找合作人。好的創意終究是有人賞識的，1901年，吉列的好友將這個設想告訴了在麻省理工學院畢業的機械工程師尼克遜，尼克遜對此很感興趣。數周后，尼克遜成為吉列的合伙人。為了籌措所必須的5000美元生產設備費用，公司的名稱改為美國安全刮胡刀公司（后來改名為吉列安全刮胡刀公司）。

其實金·吉列并沒有發明安全剃須刀。早在19世紀末期的幾十年中，有許多安全剃須刀都有專利，但它們都是極其昂貴的，只有貴族才能使用。也有發明者設計成一種自行操作的“安全剃刀”，然而卻賣不出去。原因很簡單，去理發店只花10美分，而最便宜的安全剃刀卻要花5美元——這在當時可算是一筆大數目，因為1美元就是高工資者一天的薪水。

吉列的安全剃刀并不比其他剃刀好，而且生產成本也更高。但是吉列剃刀并不“出售”剃刀，他出售的是5美分的吉列專利刀片，由于一個刀片可以使用6—7次，因此每刮一次臉所花的錢不足1美分，甚至還不到去理發店所花費用的1/10。因為剃刀和刀片分離，新刀片瞬間就可裝上，省時省力，刮時不但不會傷及皮膚，而且舒適無比，所以消費者才會愿意花錢去買。

他靠的是一種創意，一種靈感，所以才會有了方便和安全的吉列剃刀。

吉列對自己的產品充滿著信心，認為必定會引起消費者極大的熱情，產品必定供不應求，財源必定滾滾而來。然而，事實給了過于樂觀的吉列當頭一棒：新產品上市后竟然滯銷。1903年全年的銷售記錄是：刀架51個，刀片168片。

但吉列沒有就此放棄，多年的推銷經驗告訴他，堅持才是勝利！他開始總結教訓，一方面在刀片上下功夫，一方面開始利用廣告攻勢。

吉列選擇了幾個鬧市區設立了幾個大標牌，將畫卷貼在標牌上，這比直接在標牌上畫要省事、省錢。標牌畫上主要有這樣一些創意：

一對情人相擁在一起，女士指著男士的滿臉胡須，一副討厭的神態；男士表情尷尬地用眼睛盯著不遠處的吉列安全剃刀。

幾個男士在不同時刻、不同地點，悠閑自在地刮胡須，手上用的是吉列安全剃刀。

這個廣告引起了不小的轟動，與此同時，吉列充分利用大眾傳播媒體，選擇覆蓋面廣、影響力大的報紙和刊物大做廣告。他擬定了誘惑力很強的廣告詞：“新型刀片瞬間就可裝換，使用時不僅會保護您的皮膚，還會帶給您美妙舒適的感覺。”“您想干凈衛生、安全輕松地剃去您的胡須嗎？您想節省時間和金錢嗎？為什么不去試一試新型刀片呢？”此外，吉列還反復介紹并演示新型刀片的質量和優點，他向顧客做出承諾：每片刀片至少可使用10—40次。這使不少顧客動了心，愿意掏錢購買質優價廉的吉列刀片。

男士必備

就在吉列刀片生意逐漸好轉的時候，一戰爆發了。戰爭開始時，美國采取了坐山觀虎斗的中立政策，并同時與交戰雙方做生意。對外貿易的增長大大刺激了美國的國內生產，在這有利的形勢下，吉列產品的原材料價格下降，而生產工藝進一步提高，從而在市場上更有競爭力。

1917年4月，第一次世界大戰已接近尾聲，美國向德國宣戰，并派兵進入歐洲戰場。一次偶然的機會，吉列從報紙上刊登的新聞照片上，看見大胡子士兵在前線的照片，靈機一動，以成本價格向軍需品采購部門供應安全剃刀，美其名曰：“優待前方將士”，立即受到了生活艱苦的大兵們的歡迎。

于是，吉列的安全剃須刀堂而皇之地進入了每一個士兵的背包里。這項舉措不僅大規模地增加了公司產品的銷售量，更重要的是培育了固定和潛在的消費群體。這些士兵在部隊里用慣了吉列的安全剃須刀后，一定也會把這種消費習慣帶回家中，成為吉列公司長期和固定的顧客。他們還可能會影響周圍的人，會讓使用安全剃須刀的人越來越多。

戰爭結束后，幾十萬名復員的盟國士兵帶著老頭牌刀架和刀片，分散到世界各地，廣為宣傳，產生了強大的廣告效果。1917年吉列安全剃須刀共銷售了1.3億只刀片，是吉列公司初創那一年（1903年）的近80萬倍，市場占有率80%，有44家海外分公司。“吉列”刀片名揚四海，吉列按照他預期計劃，建立了一個世界性的“剃刀王國”。

吉列公司并未就此止步，在世界經營剃須刀片的企業日益增多，競爭日益激烈的情況下，吉列公司為保護自己的優勢地位，堅持產品創新的決策，于1959年推出了新產品——超級藍色刀片，稱為藍色吉列，深受消費者的歡迎，連續創下了吉列歷史上銷售新紀錄。1962年銷售收入達到2.76億美元，利潤率達到了16.4%，尤其令人震驚的是吉列公司以高達40%的投資收益率在當時的500家大企業中名列榜首。

直到今天，吉列依然在不斷地推陳出新，它已經不單單生產剃須刀，而是個人家庭用品系列，不論男女，無分老幼，但作為吉列的最重要產品，剃須刀帶來的贏利是無法估算的。無法想象，沒有了這個看似不起眼的東西，我們的生活會變成什么樣，所以應該感謝吉列——這個創始人最初那一剎那的靈感，給全世界人類以舒適和方便。