專業(yè)市場如何鎖定VIP

本刊記者_胡晶

專業(yè)市場如何鎖定VIP

本刊記者_胡晶

這是一個“會員經濟”的時代，每個經營者都會把全部客戶中的前10%列為最重要的“大客戶”，也就是他們最珍貴的VIP會員。

專業(yè)市場也是如此，市場與商戶雙向選擇的天平越來越向大客戶的方向傾斜，為了吸引大客戶入駐，市場給出一系列的優(yōu)惠政策，為了留住大客戶、穩(wěn)定大客戶，很多專業(yè)市場設置了客戶俱樂部等部門，為大客戶提供更多的拓展優(yōu)勢和優(yōu)先機會。

在專業(yè)市場與大客戶之間你來我往的推拉之間，我們感受到了市場行業(yè)的變換與商戶需求的升級走向。

領導者的個人魅力是重要指標

如果說物質層面的政策是一個專業(yè)市場吸引大客戶的硬實力，那么領導者以及市場團隊的人格魅力和工作能力則是專業(yè)市場的軟實力。

薈生活創(chuàng)意時尚有限公司董事長陳志樞2009年正式進駐天虹服裝城，至今已在天虹經營近七年。在來到天虹之前，他曾在江蘇一個老服裝市場從業(yè)十余年。他當時選擇離開熟悉的市場，決定來到天虹開啟事業(yè)的新篇章，最重要的契機就是當時的天虹領導者的人格魅力。

“我當時在老市場里主要做服裝代理和批發(fā)業(yè)務，面積很大，生意也很平穩(wěn)。那時候天虹正在開啟女裝時尚總部基地的轉型新階段，正處于廣納人才的關鍵期。當時的天虹領導者來到我所在的市場，與我談話，我很驚訝地發(fā)現來找我的竟然就是當時天虹的董事長。當時我的第一反應是，大公司的董事長竟然親自一家一家地洽談，這位領導者是一個在關鍵時刻能做到禮賢下士的人，他一定能有一番作為。”陳志樞說。

陳志樞表示，在地方集群或者更大范圍內，經營體量大、業(yè)績好的大客戶，往往非常看重市場領導者的個人魅力。大客戶與市場領導者之間，并不僅僅是管理與被管理、服務與被服務的關系，不能單純地區(qū)分甲方與乙方。“彼此更像是共同拼搏的創(chuàng)業(yè)伙伴，市場提供更便利的條件和更好的環(huán)境，商戶提供更高的業(yè)績與品牌知名度，一方豐富渠道，一方提升口碑。這樣的雙贏局面，是品牌經營者最愿意保有的雙方關系。一個市場的領導者一旦給人一種強烈的想要共同合作的欲望，那么后續(xù)的具體待遇便可以水到渠成。”

領秀夢舒雅江蘇地區(qū)代理商王少青說：“在對比兩個硬實力不相上下的市場的時候，管理就成了最重要的決定因素。如果說硬實力是從物質的角度去審視，那么管理就是從人的角度去探索未來的可能性。”他認為，管理主要體現在兩個方面，一是領導者的人格魅力和個人能力，二是整個團隊的業(yè)務能力和工作效率。

有宏觀規(guī)劃更要有落地細節(jié)

有時候市場的長遠規(guī)劃談得非常宏觀，經常談到要打造全省、全國、全行業(yè)的龍頭或中心基地，這種口號喊起來容易，但是真正能把這些落到實處的卻很少。眼光敏銳的大客戶們通常認為，專業(yè)市場最常談到的就是扶持品牌，拓展渠道，引進來、走出去。但是在執(zhí)行過程中有幾個弊端，比如頻率不固定、對接效果不好、對接不具備持續(xù)性等問題。

“我認為處于任何發(fā)展階段的客戶，都面臨一個共同的需求——開源。渠道很重要。”陳志樞說。很多人認為新品牌需要廣開渠道，先打開銷路，而成熟的品牌商已經擁有了自身固定的渠道，在渠道方面的需求不如新品牌那樣迫切，事實上恰恰相反。就目前國內專業(yè)市場中的服裝品牌的整體發(fā)展情況來看，所謂的大客戶、大品牌，基本都是階段性的“強大”，地區(qū)性的“龍頭”。要做成真正的大品牌、全國性的品牌，突破地域瓶頸，正需要強有力的專業(yè)市場給予更大的扶持，這也是專業(yè)市場目前比較欠缺的一點，市場間的交流合作還不能大量地帶動品牌的跨區(qū)域發(fā)展與合作，不同地域的市場之間有規(guī)律、有實際效果的對接活動，還應該更多。

天虹服裝城在渠道鋪設的“落地”工作中，給了陳志樞很大的安全感。“天虹有個做得特別好的落地工作，就是在江蘇省13個地區(qū)設置了拓展部，13個地區(qū)全都有天虹的專業(yè)人員到二三級市場做調研，看當地的服裝批發(fā)商去哪里進貨，需要什么風格的貨品，每個品類銷路如何，這是一個長期的、穩(wěn)定的調研。”陳志樞說。每隔一段時間，拓展部的工作人員就會組織下級市場中的批發(fā)商乘坐大巴車來到天虹，定期進行訂貨工作。“我認為天虹在這一點上做得特別好，從領導者到各地市場邀請商戶入駐，到拓展人員到二三級市場邀請批發(fā)商來訂貨，天虹一直都是走主動上門、事必躬親的路線，主動把握機會，把每一個項目落到實處，一步一個腳印地走。”

市場要以最快速度接納新事物

尚總褲業(yè)江蘇分公司總經理朱雷，專注于男褲這一細分門類的批發(fā)、渠道、銷售工作，擁有12年褲業(yè)批發(fā)經驗，堅持把單一的品類做精做細，并大膽嘗試線上線下相結合的銷售模式，取得了初步成效。

2003年，朱雷來到常熟服裝城，以男裝中心六區(qū)一個8平米的小店為起點，發(fā)展公司在江蘇市場的業(yè)務。如今，尚總褲業(yè)已經成為男裝中心男褲批發(fā)店的模板，線上線下相結合的銷售模式以及遍布江蘇各地的800多位客戶使尚總褲業(yè)在江蘇市場取得了很好的發(fā)展。

朱雷說：“我們品牌迅速開始了互聯網思維的運營模式，在門店打造、運營方法等方面，做了非常大的改變。常熟服裝城對于我們的想法，以最快的速度接納并給予了極大的支持。我認為能夠接納新鮮事物，及時轉換思維，是新時代的專業(yè)市場必備的素質。”

今年8月，尚總褲業(yè)把原先分散在男裝中心的4個店鋪資源進行了有效整合，打造了“尚總褲業(yè)——互聯網體驗店”，這樣的做法不僅使尚總褲業(yè)能夠更加專一地經營男褲這一細分門類，也邁出了品牌涉足020的第一步。 “尚總褲業(yè)——互聯網體驗店”位于男裝中心二樓，是一家專業(yè)從事男褲批發(fā)，線上線下相結合的新型店鋪。店內擁有1000多款男褲，年齡涵蓋18～80歲，檔次橫跨100至1000元價位。

“過去，我們在男裝中心的4個店鋪都比較分散，客戶不僅拿貨不方便，很多對我們不了解的客戶也不知道這4家店鋪同屬一個公司，還對我們的實力持懷疑態(tài)度。而現在，店鋪資源整合后所產生的規(guī)模效應十分明顯，今年十一期間，我們銷量達到了去年的5倍之多。” 朱雷說，達到這種效果的關鍵在于對褲子這一單品的專業(yè)程度。把男褲批發(fā)做專業(yè)以后，還能和市場內不少經營男裝的商戶形成資源的互補。不久前，來自無錫的一位客商來到男裝中心組貨，在朱雷的幫助下，他分別在市場內的3家店找到了貨品，現場成交了30萬營業(yè)額。正是如此，在尚總褲業(yè)店內，我們能看到“歡迎同行上門指導選購”的字樣，因為在朱雷眼中，同行之間可以形成資源的優(yōu)勢互補。

另一方面，朱雷大膽嘗試了服裝批發(fā)的O2O模式。在“尚總褲業(yè)”的互聯網體驗店內，顧客通過電腦和iPad就能隨意挑選上千條褲子，一旦看中付款下單后，第二天快遞就會送貨上門。這樣做的好處在于可以節(jié)省用于備貨的資金，客戶的開店成本從50萬元一下降低至20萬元，而對于消費者來說這種新鮮的購物體驗方式也十分有吸引力。目前，“尚總褲業(yè)”已開出了100多個互聯網體驗店。同時，借助線上的微商城，普通消費者注冊為會員后還能成為“尚總褲業(yè)”的分銷商，利用微信朋友圈賣貨，目前“尚總褲業(yè)”微商城的線上注冊會員已達上萬人。

大客戶更偏愛“吹毛求疵”的市場

陳志樞談到，他在選擇的時候對市場提出了很多要求，如市場的經營環(huán)境是否高端、是否現代化，配套設施是否完善，人文環(huán)境好不好，是否擁有正能量等。

在大客戶維護方面起步最早，目前發(fā)展最好的廣州白馬市場，設置的白馬客戶俱樂部運營至今已超過十年，每年定期舉行兩次集體會議，所有會員必須出席，探討俱樂部的工作情況，決定各項費用和補貼的新規(guī)章，并且決定市場內部管理事項，甚至市場的未來發(fā)展規(guī)劃。這些核心商戶可以與市場管理者共同探討市場管理辦法和未來方向，與其他的場內商戶相比，他們擁有更多的話語權，掌握著一定的影響市場發(fā)展的決策力。

這是市場賦予大客戶提出要求、參與決策的重要權利。與此同時，在大客戶的眼里，對商戶有所要求的市場才是真正的好市場。“我很樂意對市場提要求，我也很喜歡市場對我提出要求，越是‘吹毛求疵’的管理者，越能運營出一個好市場。”陳志樞說。

他說，天虹對商戶有三條固定的要求，包括有良好的品牌形象、穩(wěn)定的出貨量以及優(yōu)秀的導購。每個品牌不論發(fā)展階段如何，當時的業(yè)績如何，都必須做到這三點，這是一個有提升空間的品牌，在面對專業(yè)市場的招商時，必須具備的素質。

另外，天雅、紅棉等國內龍頭市場，近年來都對商戶設置了準入門檻，對自主品牌的持有率、鮮明的品牌形象和特色化的品牌文化提出了要求。而像白馬俱樂部這樣的發(fā)展超過十年的大客戶服務部門，更是對場內的“大客戶”提出了一個更高的標準，更是會定期根據要求更換俱樂部的成員。每年場內商戶的經營情況都會發(fā)生變化，商戶會把全年的各項成績擬成材料申報給市場。市場會成立專項小組，對提出申請的商戶進行整體評估和考核，最終批準達到標準的商戶加入客戶俱樂部。但是俱樂部的人數要保持在一個水平上，不會繼續(xù)增加，因此，如果場內達到標準的會員越來越多，市場會酌情提高加入俱樂部的門檻。把標準調高之后，市場會重新審核俱樂部成員，讓無法達標的成員退出俱樂部，這樣的循環(huán)能夠保證俱樂部中的成員一直是市場中最優(yōu)秀的大客戶。

市場設置品牌的準入門檻，是為了提高市場整體的集約化程度。