希色如何在女裝市場獨善其身

本刊記者_賴松

希色如何在女裝市場獨善其身

本刊記者_賴松

這兩年，喜歡逛商場的人應該看到過一個名叫“MYSCISSORS”（希色）的女裝品牌。在全國各地的主流商場，希色是招商經理競相追捧的熱門女裝品牌。在前不久舉辦的第十五屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會期間，深圳當地的原創女裝品牌希色以清新雅致的形象再度亮相。在國內女裝同行感慨生意越來越難做的今天，很多人都想知道逆勢增長的希色是怎么做到的。為此，本刊記者專訪了希色品牌的營銷總監張正玉。

250家店，年銷售業績破六億

可能很多人都不大了解希色品牌的歷史。這是個成立于2006年的品牌，目標消費群體主要定位在25～40歲的時尚白領。從風格看，希色具有設計師品牌的特征，產品有獨立的調性與氣質，但從品牌運營看，希色更像是一個大眾化特征明顯的商業品牌。

目前，希色在全國有300多家門店，其中直營店在80家左右。2014年，直營渠道的銷售增長超過120%，加盟也有75%以上的增長。張正玉告訴記者，從2015年上半年的業績看，品牌同期增幅已經超過去年，算是國內女裝品牌逆勢增長的典型。

在終端開拓方面，希色品牌在北上廣等一線城市以及杭州、武漢這樣的重點省會城市會考慮A類商場，主要以直營店為主。張正玉解釋說：“一方面，考慮到這些渠道讓加盟商去做的成本太高；另一方面，品牌直營也是為了在當地市場樹立可供借鑒的范本，讓加盟客戶樹立信心。”

例如，在北京市場，希色分別在西單的君太、宣武門的SOGO、公主墳翠微等百貨商場開了6家直營店。“北京市場成功后，我們逐步打開了華北市場，目前在天津、石家莊、秦皇島、承德、張家口、衡水、保定等地都開了希色的加盟店。”張正玉說。

逆市增長有妙招

在談到希色逆市增長的原因時，張正玉認為，主要因為希色的產品性價比高，滿足了消費群體的需求。另一方面，希色和百貨商場、購物中心的合作也非“在商場轉型背景下，希色品牌在商場體系內形循環。”

原創女裝品牌希色以清新雅致的形象再度亮相深圳服交會。

從銷售策略看，希色的產品在顧客中的認可因而帶動了較高的產品連帶銷售率。張正玉表示況下，一個顧客進店會買走三到四件衣服，一次件產品的情況也是很常見的。之所以會有這種情為現在的消費者變得越來越專業，在產品風格和方面，形成了非常專業的判斷。

和很多高端品牌類似，希色從來都不大幅折促銷，商場的活動也很少參加。張正玉說：“么做是為了讓顧客感覺，買的產品是保值的。”希色回饋老顧客的方式是采取積分返利，以返券抵扣現金的方式讓顧客能在希色的門店循環使

如何做到精準地把握市場？

希色的定位使其產品具有了很強的“包容性端市場，它的實際消費人群比年齡定位人群要寬希色能夠精準把握市場的原因主要有三個方面

首先，適應現代女性衣著需求，人們的心于生理年齡，希色的產品實際購買人群擴展到歲之間。

其次，消費者除了喜歡穿出時尚感外，還輕松、舒適，希色滿足了消費者的這種需求，在棉麻絲類的天然材質面料使用較多，廓形也以寬松舒適為主。

第三，希色的產品價位優勢明顯。希色的加價倍率處在行業的中下游水平，讓利消費者。

在中央反腐的背景下，部分高端女裝品牌的業績下滑明顯，但張正玉認為，高端女裝的消費并沒有消失，消費者希望找到替代品牌，所以，希色在價格沒有大幅提升的前提下，以高端的品質滿足了這部分需求。

據了解，在終端市場，希色的夏季連衣裙、麻類面料產品的價格區間大多數在1500～1600元左右，真絲類產品大約在1900～2000元左右。從產品定價倍率看，希色在業內算是偏低的。

調整新品上市周期，搶占市場先機

最近這段時間，希色的秋裝已經陸續上市。記者走訪了希色在北京的幾家直營店，發現作為過渡款式的早秋系列受到了較高的關注。

張正玉介紹，不管每年農歷新年是早是晚，希色上四季新品的時間節點都是卡死的，且每季上新點都會超前。如春裝在圣誕節開始鋪貨，直到農歷新年前，希色的春裝會全部上完。

希色每年要開四次訂貨會，其中春季的款式最少，但也有260款，夏季最多達到了300多款，秋冬都是280款。從款式數量和訂貨會的頻次看，希色已經在國內女裝品牌中做到了同行領先的水準。

張正玉說：“能做這么多款，很多人不相信，認為我們和設計工作室合作買款，但其實從來沒這么做過。希色能在設計方面領先主要有兩大原因：一是，希色的設計團隊穩定；二是，希色的供應鏈和公司內部團隊穩定。”

張正玉還透露，希色的老板白寶森很喜歡設計，在產品研發過程中，不僅會把握風格，還會親自畫圖參與設計，希色的設計團隊還有一個關鍵人物——設計總監林月愉，這些都是希色的產品能夠保持穩定的原因。

這種專注的精神，貫穿著希色十年經營的方方面面，使希色以穩定發展的態勢，成為了本土女裝行業內持續增長的典型。

今年上半年希色的業績增幅已超過去年同期，圖為品牌2015年秋裝新品。