壓低聲音 談論市場

本刊記者_胡晶

壓低聲音 談論市場

本刊記者_胡晶

行業媒體眼中的服裝專業市場：是中國服裝自主品牌的孵化基地，是中國服裝行業不可或缺的重要流通平臺。

大眾眼中的服裝專業市場：是大紅門、動批、四季青，是淘寶店主進貨的地方，是閑逛一整天也花不了500元的賣便宜貨的市場。

專業市場眼中的自己：……

眼下，專業市場正處于自我認知和大眾定位差異較大的模糊期，從長遠來看這是一個突破式的階段。專業市場十年之內的熱點話題是什么？答案顯然是轉型升級。轉型升級是一個讓人望而生畏的大課題，然而在這樣的龐大框架之下，市場人的日常工作和生活卻在一點一滴地不斷變化。壓低聲音，深入其中，或許能還原一個離真相最近的原貌，專業市場里，你不知道的事多得是。

女老板與90后

女老板和90后扎堆的景象，大概只有在服裝專業市場中才看得到。

人們的慣性思維當中，整個服裝行業幾乎是男人的天下，然而專業市場中的女老板數量幾乎與男老板平分天下。也許在流通渠道當中女性更適合與上下游客戶打交道，也許在面對采購商討價還價的繁瑣流程中，女老板更加得心應手，也許很多市場中的“夫妻店”里都有一個強勢的妻子，總之，專業市場中隱藏著很多事業做得很好的女性創業者。

另外一個新趨勢是90后比你想象中更多。很多市場管理者談到市場的管理和時尚問題，都會提到場內越來越多的“小朋友”，90后創業者把服裝行業列為最適合起步創業的三大行業之一，市場中門店裝修時尚、陳列新潮、越來越多的潮牌都是這些90后帶來的新氣息。

我們很欣慰，越來越多的年輕人投入到服裝行業中來，同時也很遺憾，專業市場的門檻仍然很低，低到可以讓多數人把市場作為他們“小本生意”的起步平臺。我們看到，專業市場行業亟須進一步細分，除了按體量、區域、銷售額、品類細分之外，專業市場按其發展階段和職能還有更多值得進一步細分的空間。

他們的朋友圈里有什么

市場人的微信朋友圈有三寶：新品、旅游、聽講座。

無論是自主品牌還是代理品牌，市場里的老板最喜歡發的內容就是曬新品。多數老板都會在朋友圈中發布新品圖片一次性向自己長期合作的客戶們展示新產品，也有少數老板把個人的微信作為品牌微商的平臺，在市場看店的同時也在朋友圈里叫賣起來。最近一年多，老板們的展示水平提升了。前兩年的他們對著衣架上的一件衣服隨意拍一張，如今他們更懂得拍攝細節圖、近距離捕捉面料和做工。語言上的變化也透露出生意人轉為品牌商的痕跡，以前他們發圖片時只說一句：上新品了。而如今的商家開始講解設計方面的匠心或者容易被忽視的小細節。

朋友圈經常被國內外的旅游照片刷屏，每一天總有一些朋友“在路上”。當你關注了很多市場人的時候，你會發現有一些人不愛發美食不愛發景點，反而愛發商場、櫥窗、路人街拍，那他們十有八九是迫切需要接觸國際時尚行業流行資訊的專業市場人。

另外，他們熱愛各種講座和論壇。潮流資訊發布、電子商務論壇、品牌運營模式、人力資源管理……市場人對于講座爆發出了極大的熱情。專業市場行業三五好友的聚會，約吃飯約打球已經out了，如今相約參加個短期培訓教程，時尚時尚最時尚。

韓流還是歐美范兒？

無論是市場管理者還是市場中的品牌商戶，他們對于設計是有著執念的，我們可以把他們簡單粗暴地分成兩派：韓流派與歐美范兒。

雖然我并不明白為什么要用一個國家的范疇來概括一種設計風格與審美品位，然而對于目前市場中的品牌現狀而言，談到設計風格，三句話之內必然會被歸到這兩個派系之中。

以女裝行業為例，行業的細分逐漸傾向于按設計風格進行深層次的再細分。有小資女性、搖滾叛逆、都市白領、環保文青、宅女森女等等，女裝品牌在細分的過程中也在逐漸把消費者分成諸多類別。而在專業市場中我們很難看到這種風格上、品質上甚至品牌性格層面的劃分。在談及市場時尚性的時候，市場管理者往往會談到市場簽約了幾位韓國設計師、引進了幾個歐美品牌。談到品牌的設計團隊時，品牌商最常提到的無非是設計團隊有多少歐美海歸，每年去時尚之都游學幾次。

韓流時尚并不等同于大熱韓劇中的明星同款，而在于整個國家服裝行業的完善體系和消費方式所營造的整體文化氛圍。歐美范兒的精髓不僅僅是簡約大氣，而是極簡設計的背后更深層的品牌文化所帶來的產品質感。本土專業市場在與設計人才的對接方面已經有了實質性的提升，然而設計人才到位之后，如何找準真正意義上的品牌自身風格，才是他們真正的課題。

市場人的負能量

出乎意料的是，有時擊潰市場管理者的并不是什么至關重要的重大決策，反而是日常工作中細碎繁瑣的人事難題。管理者們常說，大刀闊斧的改革或者搞活動行萬里路并不可怕，最要命的是鞋里的一粒沙。

市場已經做好了轉型成服務型市場的準備，然而商戶真的需要你的服務嗎？一些市場管理者的挫敗感來自于：我的服務對于商戶反而是個累贅。

步速不一樣，很難和諧地走長遠的路。

“比如組團參加展會或者到優秀企業去學習甚至一些海外參觀，報名的永遠都是那么幾家。想跟其他品牌商宣傳一些活動，他們的態度非常冷淡，幾乎第一句話就是‘是免費的嗎，不是就免談。’一部分商戶雖然嘴上說著做品牌，但是本質上還是排斥。”

然而商戶也有自己的說法，不少中小規模的品牌在大型服裝博覽會上淪為炮灰，他們常說：“除了長長見識，沒有其他效果，展會是大品牌的游戲。”與其參觀國內甚至國際頂尖的大企業，或者在展會上做被“大魚”吃掉的“蝦米”，他們也許更需要有針對性的、地區性的渠道方面的幫助。創業階段和守業階段的企業，顯然使用的不是同一套游戲規則。

一位本土領軍市場的管理者曾經在接受采訪時吐槽過，即使是這樣出色的市場，仍然存在著品牌發展水平參差不齊的問題。他曾說過，他的市場中金字塔頂端的品牌如同一個完成學業的大學生，馬上就可以飛出市場出國進修了，而金字塔底端品牌仍處于需要人處處引導的小學生階段。

專業市場作為中國服裝自主品牌的孵化園地，沒有權利拒絕想要品牌化發展的起步品牌，這就要求市場在品牌結構梳理方面下更大的功夫，給每個發展階段的品牌提供它最需要的服務。

有時很潮 有時很土

我常常跟相熟的一些專業市場中的老板說，你們的產品挺好的，但是大片太土了，形象工程不給力啊。從他們的談話內容中，我感受到他們在包裝宣傳方面的缺失，他們正在隱隱地尋求幫助。

今年三月，CHIC2015開辟了中國服裝新銳品牌展區，參展商由專業市場中的優秀商戶組成，展會結束之后談到參展的收獲和感悟，我聽到最多的一個詞就是：包裝。

一次CHIC讓專業市場中的商戶徹底找到了差距，同時意識到了形象問題是頭等大事。“很多大品牌的展位面積很大，但是并沒有像我們的展位這樣把整個空間全都塞滿，他們在布展過程中有很多留白的部分，視覺效果好的同時，又能讓人感覺到這個品牌很有底氣、很有內涵。面積沒有很大的展位也在裝修方面很有風格，而我們的展位就感覺塞得很滿，很想一次性展現過多的東西，導致把展位變成了一個批發市場的視覺效果。”

市場人在設計和生產層面下了很多功夫，貨真價實地比產品，他們底氣很足，然而在整體概念、文化、形象的層面上，他們比成熟的自主品牌還要差一大截。

值得欣喜的是，他們已經意識到了這種差距，意識上的覺醒，是最可貴的。

前幾天在朋友圈刷到一位羊絨大衣品牌的老板，更新了一組秋季大衣新款大片，搭配的文字是：“我們新請來的模特，大家看看長得像不像劉雯？”我回復：“形似神不似。”他對我說：“現在先用假的，以后直接請劉雯來拍。”

與媒體的拉鋸戰

與專業市場溝通，常常讓行業媒體陷入進退兩難的尷尬之中。

前幾年，市場中的商戶是不愿意與記者多談的，他們聽到記者兩個字就會掛斷電話，對于他們來說，看不到短期利益的宣傳是沒有任何必要的。然而從去年開始，這個情況轉變很大，商戶們開始意識到了宣傳的重要性，他們的態度出現了一個大逆轉，然而這個逆轉帶給媒體的是一個新的困境。

這些成長中的商戶，對于新聞媒體的宣傳價值的認識還存在著一些誤解。在他們眼里，自身的困難是不可以多談的，談及困難就等同于負面報道。關于行業的熱點事件他們也不愿多談，原因是他們只想利用有限的版面多介紹自己的品牌，認為個人的理念并不值得一提。與品牌自身的個性化特色和有新聞價值的宣傳點相比，他們更喜歡講解品牌的目標受眾、定價、設計風格、門店位置、加盟方式等。他們也并不愿意分享一些成功經驗，因為他們認為自己并不算成功，說出來怕被更成功的人笑話。

專業市場中的品牌商，大部分都把品牌締造者自身的經營理念看得很輕，認為媒體宣傳就等同于產品廣告，個人的思路和理念哪怕是一字一句都是侵占了品牌推廣的版面。而國內外一流的服裝品牌，往往擁有一個個人知名度與品牌知名度并駕齊驅的締造者，他們把自身的理念與品牌的文化緊緊融合在一起，在大眾傳播過程中，依靠個人魅力為品牌文化增加籌碼。

一位專業市場管理者談及這個問題時說，市場中的品牌，一部分是從山寨貨起家，一部分是從貼牌加工轉型，他們在生意經方面比較有把握，但是談及品牌方面的文化和理念，大多數人還是膽怯一些。不過令人欣慰的是，他們已經基本走出了“酒香不怕巷子深”的思想桎梏，開始明白自我宣傳的重要性，懂得開始“吆喝”起來。然而這個“吆喝”的方法和內容，不是一朝一夕可以練就的，專業市場要做的就是引導與陪伴。